以北美為目標(biāo)市場(chǎng)的商家們又一次站在了新的起點(diǎn)上。兩日前，隨著中美日內(nèi)瓦經(jīng)貿(mào)會(huì)談聯(lián)合聲明發(fā)布，特朗普上任以來(lái)長(zhǎng)達(dá)102天的關(guān)稅風(fēng)波暫時(shí)有了階段性的結(jié)論。

　　休止符停在美國(guó)對(duì)中國(guó)商品平均關(guān)稅稅率30%，中國(guó)對(duì)美國(guó)進(jìn)口商品平均關(guān)稅稅率10%。但除了關(guān)稅數(shù)字的變化，這102天風(fēng)波改變的，還有貿(mào)易環(huán)境中商貿(mào)往來(lái)的形式、鏈條、市場(chǎng)多寡的分配，以及情緒。

　　聚焦于營(yíng)商環(huán)境的變化，如美國(guó)海關(guān)與邊境保護(hù)局（CBP）于5月2日，取消對(duì)中國(guó)大陸及香港地區(qū)“價(jià)值不超過(guò)800美元”貨物的關(guān)稅豁免待遇（T86清關(guān)模式），就是鮮明的變量之一。不過(guò)該政策也有積極的信號(hào)發(fā)出，按照昨日最新的政策，根據(jù)白宮網(wǎng)站當(dāng)日發(fā)布的行政命令文件，其中提及來(lái)自中國(guó)內(nèi)地及香港價(jià)值800美元或以下的小額包裹關(guān)稅，關(guān)稅將由120%降至54%。

　　一船難求，成為關(guān)稅調(diào)整后外貿(mào)商們的新煩惱。霞光社所在的外貿(mào)工廠群里，有商家透露，截至 5 月底的所有赴美航線運(yùn)力告急，艙位資源近乎飽和。“當(dāng)下市場(chǎng)正掀起發(fā)貨熱潮，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，整體艙位情況已逼近極限。部分船東手中還剩余少量艙位可供調(diào)配，而部分船東的艙位早已被預(yù)訂一空 。”

　　股市的回暖最為直觀具象地呈現(xiàn)出中美互降關(guān)稅后，市場(chǎng)的樂(lè)觀情緒。5 月 12 日《中美日內(nèi)瓦經(jīng)貿(mào)會(huì)談聯(lián)合聲明》發(fā)布后，跨境電商相關(guān)股大幅上漲。12 日 A 股市場(chǎng)，賽維時(shí)代漲逾 10%，生意寶漲停，跨境通漲逾 8% 。13 日早盤，恒而達(dá) 20% 漲停，多股漲幅居前。港股方面，京東、阿里巴巴 12 日收盤漲幅超 6%。美股市場(chǎng)中，跨境物流服務(wù)公司佳裕達(dá) 12 日開盤漲幅達(dá) 104.83%。

　　但在相對(duì)樂(lè)觀之下，暗流涌動(dòng)著某些絕對(duì)變量與不可逆的趨勢(shì)。

　　本文，我們通過(guò)三類不同商家在關(guān)稅風(fēng)波中的抉擇，嘗試洞見跨境行業(yè)在地殼之下已悄然發(fā)生的巨變。

波動(dòng)中自建穩(wěn)定性，不被拍在沙灘上

　　2024年，王薇辭去了在互聯(lián)網(wǎng)大廠做運(yùn)營(yíng)的工作，從南山搬家到坂田，“賣眼睫毛、賣指甲貼，順便也賣些化妝用品。”看到了出海的大趨勢(shì)，王薇也想試試。研究生就在美國(guó)留學(xué)的她知道在美國(guó)買東西有多復(fù)雜，成本幾塊錢的指甲貼，只要在創(chuàng)意上愿意花些心思，可以賣到30-50美元，對(duì)于小件商品來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)空間很大。

　　在渠道上，王薇選擇了Temu。作為新手商家，她覺得Temu招商力度就很大，而且全托管模式也比較“新手友好”。2022年9月1日，Temu正式上線，首站就是美國(guó)。Temu的全托管模式構(gòu)建起了將中國(guó)各地中小微工廠生產(chǎn)的超低價(jià)商品送到各國(guó)消費(fèi)者手中的商業(yè)模式，而且沒有“中間商賺差價(jià)”，從跨境倉(cāng)配到售后客服，全程由平臺(tái)負(fù)責(zé)。

　　這是無(wú)數(shù)新手商家，特別是運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)少、供應(yīng)鏈強(qiáng)的商家機(jī)會(huì)。然而，王薇的創(chuàng)業(yè)路停在2025年的門口，2月1日，特朗普簽署行政令，首次宣布對(duì)進(jìn)口自中國(guó)的商品加征10%關(guān)稅，并取消T86清關(guān)政策（即800美元以下包裹免稅）。

　　王薇算了一筆賬，“對(duì)于我們的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，物流成本會(huì)整體上漲50%左右，"現(xiàn)在發(fā)一單到紐約的物流成本比產(chǎn)品本身還貴，我們正在考慮解散團(tuán)隊(duì)。"在倉(cāng)庫(kù)堆積如山的粉色包裝盒前，這位34歲的女老板第一次吃到了創(chuàng)業(yè)的苦。就在最新的關(guān)稅政策出來(lái)之前，王薇給霞光社主筆發(fā)了條消息：“還是打算回廠里打代碼了。”

　　刀槍入庫(kù)、馬放南山，是王薇創(chuàng)業(yè)體驗(yàn)之后的選擇，但也同樣是當(dāng)下全托管賣家的一個(gè)縮影，因?yàn)榫驮赥86清關(guān)政策取消之后，Temu也宣布停止所有從中國(guó)發(fā)往美國(guó)的直運(yùn)業(yè)務(wù)，即全托管做不了了。

　　然而，危機(jī)中總有先知先覺者，有人嘗試多渠道布局、并著眼于產(chǎn)品升級(jí)。同樣在美國(guó)做化妝用品生意的曉琳則不同，創(chuàng)業(yè)不足三年，曉琳開通了Temu半托管、TikTok、亞馬遜等多個(gè)渠道，相對(duì)來(lái)說(shuō)要更穩(wěn)定。同時(shí)，曉琳也嘗試在產(chǎn)品上做了升級(jí)："我們正在將產(chǎn)品線升級(jí)為中高端系列，主打3D立體睫毛和可降解環(huán)保材質(zhì)。"林曉琳還表達(dá)了對(duì)于未來(lái)的計(jì)劃，她們已經(jīng)開始與美國(guó)化妝品連鎖店接洽，希望通過(guò)品牌升級(jí)來(lái)應(yīng)對(duì)政策變化。

　　更多人會(huì)選擇在不穩(wěn)定狀態(tài)中，把雞蛋放到多個(gè)籃子里。"我們將美國(guó)市場(chǎng)的占比從65%調(diào)整到了28%，但很慶幸我們活下來(lái)了。"工具配件商家大帆表示，2024年開始，他們就嘗試多市場(chǎng)的布局。在馬來(lái)西亞新建海外倉(cāng)，同時(shí)把TikTok印尼直播間GMV提升了30%。這是避險(xiǎn)操作的最佳方法——當(dāng)北美市場(chǎng)門檻抬高，提前布局的東南亞供應(yīng)鏈成了救命稻草。

　　大帆的順利并非偶然。據(jù)跨境電商協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，自T86政策取消消息傳出后，加速布局多元市場(chǎng)已經(jīng)成為共識(shí)。這不僅是避險(xiǎn)，更是一次全新的機(jī)遇。"大帆表示，"廣泛的新興市場(chǎng)人口紅利和消費(fèi)升級(jí)浪潮，可能會(huì)成為現(xiàn)階段的必然選項(xiàng)。"

　　而也有跨境商家表示，波動(dòng)才是監(jiān)測(cè)韌性的最好時(shí)間，此刻實(shí)則變相讓商家們主動(dòng)加固了護(hù)城河。"現(xiàn)在才是拼真本事的時(shí)候。"亞馬遜家居賣家Yuliya表示，她的北歐風(fēng)收納盒定價(jià)39.9美元，去年還拿到了“紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”。Yuliya告訴霞光社，"以前要和幾個(gè)同質(zhì)化產(chǎn)品廝殺，現(xiàn)在平臺(tái)自然流量反而向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品傾斜，這是注重品牌帶來(lái)的復(fù)利。"

　　過(guò)去十年中，享受T86免稅政策的包裹數(shù)量從1.4億件激增至10億件，其中中國(guó)賣家占比超70%。加大研發(fā)投入對(duì)于中國(guó)商家來(lái)說(shuō)或是一種必選項(xiàng)，這種轉(zhuǎn)變也預(yù)示著，中國(guó)跨境電商正在從"價(jià)格戰(zhàn)"向"價(jià)值戰(zhàn)"演進(jìn)。

跨境小包，與Temu狂奔

　　T86清關(guān)政策取消，直接沖擊了依賴低價(jià)商品的Temu。因此我們以Temu為案例，看跨境小包政策與跨境平臺(tái)之間的聯(lián)系。

　　如果回看Temu在美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程，不難發(fā)現(xiàn)跨境小包對(duì)其快速發(fā)展的助力。2022年，可以被看作是Temu的狂奔之年。上線僅一周，Temu便沖進(jìn)了美國(guó)購(gòu)物應(yīng)用的第14名。2022年9月17日，Temu位列Google Play商店的購(gòu)物應(yīng)用中單日下載量第一名。10月18日，Temu超越Amazon Shopping登頂美國(guó)App Store免費(fèi)購(gòu)物應(yīng)用榜單第一。

　　2023年2月，Temu豪擲1400萬(wàn)美元在美國(guó)頂級(jí)賽事 “超級(jí)碗” 總決賽投放60秒廣告，創(chuàng)下了該賽事廣告歷史最高價(jià)。隨后Temu霸榜美國(guó)下載量最高的應(yīng)用。

　　借助美國(guó)通貨膨脹、物價(jià)高漲的東風(fēng)，Temu實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。在交戰(zhàn)正歡的時(shí)間段，Temu憑借低價(jià)武器在美國(guó)拿下了大塊市場(chǎng)份額，甚至逼得亞馬遜推出低價(jià)電商平臺(tái)Haul來(lái)與之競(jìng)爭(zhēng)。

　　根據(jù)彭博社的分析，Temu全托管低值直郵的模式，為美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)每年節(jié)省了超過(guò)12億美元的物流成本。而這筆錢是直接從沃爾瑪、Target等美國(guó)本土零售商的利潤(rùn)線上割下來(lái)的。

　　但需要注意的是，也有業(yè)內(nèi)從業(yè)者將Temu稱為“索馬里電商”，低價(jià)的打法，實(shí)則是助長(zhǎng)了鋪貨模式，只能有短期紅利。但這一切都有個(gè)前提，那就是所謂的de minimis制度：只要商品單價(jià)低于800美元，就可以免稅、免檢進(jìn)入美國(guó)。通過(guò)美國(guó)T86模式，Temu將大量貨物拆散，化整為零，然后用螞蟻搬家的模式，大量進(jìn)入美國(guó)，達(dá)到規(guī)避關(guān)稅、維持低價(jià)的目的。

　　T86政策取消之后，Temu手握低價(jià)優(yōu)勢(shì)的牌已經(jīng)不再受用，策略轉(zhuǎn)向已是必然。這或許也有積極的一面：告別低價(jià)內(nèi)卷，創(chuàng)造更好的營(yíng)商環(huán)境。

　　事實(shí)上，Temu也早已嘗試更扎實(shí)的立足方式。2024年3月，Temu上線了半托管模式，主要針對(duì)貨在海外倉(cāng)的賣家，讓商家通過(guò)海外倉(cāng)自主發(fā)貨，物流時(shí)效直接縮短至3-5天。同一個(gè)月，Temu正式啟用美國(guó)當(dāng)?shù)氐膫}(cāng)庫(kù)，在美國(guó)有庫(kù)存的中國(guó)賣家，可以直接從美國(guó)發(fā)貨。但在這個(gè)階段還沒有美國(guó)賣家參與，使用美國(guó)倉(cāng)的仍舊是中國(guó)賣家。

　　直到2024年的11月，Temu全面開放美國(guó)賣家注冊(cè)，通過(guò)簡(jiǎn)化流程和優(yōu)惠政策吸引美國(guó)本土商家，進(jìn)一步深入美國(guó)市場(chǎng)。首先就是將發(fā)展重心從全托管模式轉(zhuǎn)移到半托管模式上。其實(shí)在半托管模式上線后的半年，Temu就一直在擴(kuò)大半托管商家數(shù)量，為半托管商家提供流量?jī)A斜。到了今年3月份，Temu直接推出“全托管爆款遷移計(jì)劃”，要求所有爆品在4月1日前轉(zhuǎn)入半托管模式，否則流量扶持將大幅減少。

　　自4月26日起，大量Temu美國(guó)站全托管賣家遭遇商品下架，部分店鋪下架比例超過(guò)50%，個(gè)別賣家全托管商品完全下架，僅有半托管鏈接得以保留。截至4月30日，Temu美國(guó)站的全托管店鋪幾乎全部處于“本店正在休息”狀態(tài)，陷于業(yè)務(wù)停擺。

　　同時(shí)，Temu推出了Y2模式，旨在將全托管賣家轉(zhuǎn)移至新賽道，通過(guò)國(guó)內(nèi)直發(fā)降低門檻，同時(shí)利用平臺(tái)流量扶持（如搜索頁(yè)加權(quán)、推薦位優(yōu)先）維持用戶活躍度。

　　其次就是地區(qū)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。自美國(guó)上線以來(lái)的兩年半時(shí)間里，Temu進(jìn)駐的國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)擴(kuò)大到了90個(gè)。根據(jù)美國(guó)高盛的報(bào)告，美國(guó)在Temu商品交易總額（GMV）中的占比2024年為50%，預(yù)計(jì)到2027年將下降到25%，今后亞洲和歐洲有可能成為主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　據(jù)Sensor Tower提供的數(shù)據(jù)，Temu近期在法英兩國(guó)的廣告投放增幅分別達(dá)到了40%和20%。Temu4月份在巴西市場(chǎng)的廣告支出同比激增800倍，以至于巴西給其貢獻(xiàn)的流量份額暴增到11.59%。與此同時(shí)，Temu在美國(guó)大大降低了廣告投放力度，甚至停掉了Google Shopping廣告，廣告費(fèi)用支出下降31%

　　Temu一直以來(lái)也在致力于產(chǎn)品的本地采購(gòu)。5月9日的最新消息，Temu宣布正式面向澳大利亞本地賣家開放平臺(tái)，允許其直接向本地消費(fèi)者銷售商品。除了歐洲和南美之外，2025年，Temu還開始在日本和韓國(guó)招募賣家。采用這種做法的地區(qū)已超過(guò)20個(gè)國(guó)家。可以看出，Temu將市場(chǎng)布局從“單中心增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“多極化擴(kuò)張”。

　　無(wú)論是多市場(chǎng)的布局、還是在產(chǎn)品上深耕的價(jià)值選擇，這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)102天的關(guān)稅風(fēng)波都為中國(guó)企業(yè)的全球化之路增添了一抹韌性。風(fēng)波暫時(shí)過(guò)去了，但每個(gè)出海人都習(xí)得了對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的方法論和心力。有時(shí)候，我們會(huì)說(shuō)放棄吧，但有時(shí)候，我們更常說(shuō)，要更加努力。