隨著生鮮電商的風聲水起，大大便利了人們的生活。不過目前其配送主要集中在一線城市。那些在一線城市工作的人們，試圖從網上購買生鮮年貨寄到二三四線城市的家中，但是這個需求恐怕今年無法實現——配送尚無法達到。

    冷鏈物流是生鮮電商的最大制約。冷鏈物流的領跑者順豐，目前全程冷鏈配送的范圍也只覆蓋11個城市。由于成本高、訂單量尚未飽和等原因，冷鏈物流的下沉并不容易。

    生鮮電商用戶群初養成

    2013年生鮮電商最大的變化是被眾人所知，逐漸培育了用戶習慣。

    今年春節，從網上購買年貨正成為新的生活方式，以食品為核心品類的1號店數據顯示，1號店2014年年貨銷售同比去年上升了151%。與此同時，已經發展一年多的生鮮電商們，也開始嶄露頭角，用戶習慣漸漸養成。

    這是一個年增速達到5倍的市場。順豐優選2013年銷售額4億，生鮮類商品銷售額與2012年相比增長536%。京東開放平臺生鮮頻道入駐的商家數量超過300家，銷量與去年同比增長超過5倍。一位不愿具名的冷鏈物流公司相關負責人透露，2013年所配送的生鮮電商訂單，是2012年的5倍。

    生鮮電商的用戶接受程度從賣瘋了的“褚橙”中可略窺一斑。今年11月份，本來生活網與“昔日煙王”傳奇企業家褚時健簽約網絡銷售協議，銷售100噸“褚橙”。這種帶有勵志橙標簽的橙子迅速引爆生鮮電商，現已賣斷貨。

    生鮮電商“農鮮生”創始人王文峰總結，過年期間購買生鮮年貨的有兩類人：第一類是在北上廣工作的白領，給爸媽、岳父岳母、親戚朋友買年貨，直接寄送到家，方便又省力。第二類是購買差異性商品，包括各地特產、進口生鮮，如法國豬肋排、烏拉圭牛肋條、厄瓜多爾白蝦等。

    不過，生鮮電商目前主要集中在一線城市和少量二線城市，受限于冷鏈物流，大部分地區無法覆蓋。

    “平常我經常買沱沱工社的蔬菜、水果，白天下單，晚上能送達。這次我想買羊肉直接送到老家，但是不運送北京以外的地方。如果在北京過年就買了。”在北京工作的Echo說。

    用戶小倩說：“現在買年貨不是從北京買了拿回家，都是寄回家。我很想從本來生活買些生鮮直接寄到家里，但是物流配送只覆蓋22個城市。”

    在北京工作的阿實（化名）也有同樣的經歷。他希望選一家生鮮電商購買“阿根廷紅蝦”寄到哈爾濱，但看遍了順豐優選、本來生活、沱沱工社、京東、1號店等電商平臺，但有的不能送到哈爾濱；有的過節不送貨；有些運費貴，需要自付30多元；還有的差評多，擔心路途中壞掉或不新鮮。“最終也沒有買成。”

    “目前來看，冷鏈物流的發展，滯后于生鮮電商的發展。”中糧集團電子商務總監周穎說。

    冷鏈物流向二三線城市下沉困難

    生鮮電商最大的挑戰在于冷鏈物流。

    冷鏈物流分為很多類別，有全程冷鏈型、倉儲型、物流型、加工型、落地配型。一件商品送到用戶手中，涉及到多個環節：發送地倉儲、發送地加工部門、發送地到目的地的干線物流、目的地接貨部門、目的地落地配部門。

    “冷鏈是由各類型的冷鏈企業串聯起來的。任何一個個環節斷裂，都會造成送貨不及時。”一家冷鏈物流公司創始人說。

    目前，順豐自建全程冷鏈物流，覆蓋全國11個城市。1號店在北京和上海自營生鮮品類，與第三方冷鏈物流公司合作。京東在開放平臺運營生鮮頻道，尚未自營生鮮，與第三方冷鏈物流公司合作。一些垂直生鮮電商在北京、上海地區自建冷鏈物流，但在其他城市仍需要采用第三方物流。天貓則采取預售模式。

    據媒體報道，菜鳥網絡已整合多家冷鏈物流公司，配送范圍覆蓋到42個城市，其中有部分線路全程冷鏈，其他則是半冷鏈。

    農業電商分析師辛巴認為，生鮮電商未來五年都會持續快速增長。生鮮電商的發展一定會帶動冷鏈物流的發展。用戶增速與物流建設是同步的，訂單量越大，對基礎服務的要求越高。

    2013年，在生鮮電商的帶動下，一些物流公司已經在布局冷倉，一些冷鏈落地配公司正在擴大城市覆蓋范圍。一家與1號店合作的冷鏈物流公司表示，2014年將拓展2-3個一線城市，在一線城市周邊，再拓展2-3個二線城市。

    “隨著順豐冷鏈物流對外開放，當合作伙伴訂單需求增多，冷鏈物流的布局也將提速，未來四無線城市也會考慮下沉。”順豐優選CEO李東起說，今年冷鏈物流拓展速度視生鮮電商發展情況而定。

    快行線董事長劉培軍對記者表示，目前快行線冷鏈配送覆蓋43個城市，但只適合天貓預售模式，預售后統一發貨，貨量比較集中，但針對日常的隨買隨送、小批量高頻詞電商銷售模式，尚未優化方案，計劃2014年6月份推出隨買隨送的物流產品。

    冷鏈物流下沉存在機遇，也存在挑戰。機遇在于，在四五線城市，由于超市數量有限，人們對有質量的食品有更多需求。

    最大的挑戰是成本高，包括固定資產投入、溫控設備成本（冷藏箱、冷凍箱、冰盒、冰袋等）、人力成本、天氣成本等，此外還包括能耗、商品損耗等供應鏈管理的成本。此外，冷鏈物流下沉依托于當地經濟狀況、訂單規模。如果訂單量太少無法支撐冷鏈配送，將造成物流成本高昂。

    目前的冷鏈物流成本有多高？一位冷鏈物流公司相關負責人透露，假如1單100元，物流成本要占到35元-40元。“未來當越來越多用戶從網上購買生鮮食品，物流成本可能降下來。”

    供應鏈管理遇挑戰

    在圖書、3C家電、服裝、化妝品領域之外，生鮮是傳統零售尚未被電商攻克的最后堡壘。除了冷鏈配送制約，另一大原因是供應鏈管理的挑戰。

    生鮮電商對鏈條的反應速度要求高，用戶上午下單，希望晚上送到；對時效性要求高，鮮肉的保質期也就2-3天，必須在短時間內賣出去。

    “在線上，生鮮銷售可預見性并不是非常強，不像在線下市場，降價可能賣出去。在線上，降價也不一定能賣出去。”周穎說。

    一位快消品電商負責人透露：“對于一般的快銷品類，消費預測準確率做到70%已經不錯，由于保質期較長，庫存波動不會帶來很大的損耗。

    但生鮮保質期只有幾天時間，如果砸在手里，損耗成本非常高，肯定是虧損的狀態。”

    另一方面，如果對銷量預估不足，造成賣斷貨情況，浪費銷售機會。據媒體報道，本來生活網市場中心總經理胡海卿接受媒體采訪時稱，如果當初與褚時健訂1000噸褚橙，就能供應到春節。

    除了供應鏈反應速度和庫存管理挑戰，國內生鮮商品標準化流通性不高，國內生鮮電商仍是國外進口商品為主。“生鮮電商為什么舍近求遠？除了質量相對安全外，國外商品規模化、集約化、標準化程度高。”農業電商分析師辛巴說。

    例如，國內生鮮電商預售美國車厘子，只需要和美國櫻桃協會洽談合作。櫻桃協會在當地的影響力、執行力已經很成熟。但在中國沒有類似的第三方組織，或者偏區域化。

    在供應鏈的前端，國內生鮮電商在探索自建有機農場、產地直銷等模式。例如，沱沱公社建立自己的有機農場，多利農莊擁有十余個有機農業生產基地，順豐今年重點拓展產地直銷，例如從內蒙直采羊肉。

    “通過產地直采縮短鏈條，可以增加毛利空間。同時，直采可以做到全程可追溯，對食品安全更有保障。”順豐優選CEO李東起說，如果提高供應鏈管理能力，增加產地直采，可以達到30%以上的毛利，基本覆蓋物流成本。