步步高商業(yè)連鎖股份有限公司(下文簡(jiǎn)稱步步高)移動(dòng)事業(yè)部總經(jīng)理鄒愛華再次無(wú)奈地略帶歉意笑了，剛剛是采訪過(guò)程中他第4次被打斷了，這次同事要和他商量商城上七夕促銷的安排。

　　隨后，他拿出手機(jī)，找出圖片，展示上線半年多的步步高電子商城的業(yè)績(jī)：平臺(tái)上不過(guò)8000多的SKU，注冊(cè)用戶超過(guò)52.6萬(wàn)，銷售總額達(dá)到3578.6萬(wàn)元，而客單價(jià)高達(dá)160.1元。

　　“我跟你講，我們與工商銀行合作，用工行卡消費(fèi)全部打9折，第一個(gè)‘工行日’賣了300多萬(wàn)，客單價(jià)最高達(dá)到了1500多元錢。”他隨后又補(bǔ)充道，欣喜之情，溢于言表。

　　這是2014年7月的事情，發(fā)生在長(zhǎng)沙幾乎最悶熱的日子。此時(shí)，距離步步高電商轉(zhuǎn)型已經(jīng)過(guò)去了將近一年。

　　再造步步高

　　時(shí)間回溯到更早之前的2012年，步步高創(chuàng)始人王填在此時(shí)已經(jīng)感受到了來(lái)自電商的壓力，并以全國(guó)人大代表的身份提案對(duì)電商征稅，也正是在這一年，電商與傳統(tǒng)零售業(yè)冰火兩重天的勢(shì)頭愈加明顯。

　　這一年，京東凈營(yíng)收超過(guò)413.8億元，同比增幅近96%，阿里巴巴2013財(cái)年(2012年4月1日至2013年3月31日)的營(yíng)收為345.17億元，同比增幅超過(guò)172%，凈利潤(rùn)達(dá)86.49億元。與之相比，步步高此年的收入剛剛突破100億元大關(guān)，同比增幅也只有不到19%。

　　在電商平臺(tái)凌厲剽悍的攻勢(shì)之下，百貨零售業(yè)正陷入前所未有的困境之中。

　　根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2012年全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額名義同比增長(zhǎng)10.8%，增速同比大幅度放緩11.8%，創(chuàng)2005年以來(lái)新低。世邦魏理仕發(fā)布的報(bào)告顯示，自2012年2月開始，百貨業(yè)銷售增速持續(xù)便開始落后于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率，主要上市百貨企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率自2010年以來(lái)連續(xù)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

　　就在2013年5月，王填還在公司內(nèi)部的會(huì)議上表示自己絕不會(huì)碰電商，然而，耳聞目睹業(yè)界激變的他在這種時(shí)勢(shì)下最終還是改變了自己的態(tài)度。3個(gè)月后，步步高正式向電商轉(zhuǎn)型，12月26日，毛澤東誕辰120周年紀(jì)念日，步步高電子商城上線。

　　為了轉(zhuǎn)型的順利進(jìn)行，王填要求線下門店都要配合電商來(lái)進(jìn)行調(diào)整，公司每個(gè)事業(yè)部也都有電商業(yè)務(wù)的對(duì)接人負(fù)責(zé)溝通。同時(shí)，他還別出心裁地設(shè)計(jì)出了“雙考核”機(jī)制，線上業(yè)務(wù)同時(shí)也算到實(shí)體店賬下，通過(guò)此舉來(lái)規(guī)避因?yàn)榫€上線下業(yè)務(wù)之間利益沖突而可能發(fā)生的矛盾。

　　但是，現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)發(fā)生和正在發(fā)生的無(wú)不告訴我們，向電商轉(zhuǎn)型于對(duì)傳統(tǒng)零售巨頭而言如同一次風(fēng)險(xiǎn)巨大勝率卻不確定的賭博。

　　國(guó)美、蘇寧云商從線下走到線上，過(guò)程伴隨著外人難以想象的陣痛，結(jié)果也并不如兩家巨頭當(dāng)初的期望那般美好，蘇寧云商2012年財(cái)報(bào)顯示，公司該年全年收入983.57億元，增幅從上年的24.35%暴跌到4.76%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)30.14億元，同比出現(xiàn)了超過(guò)五成的大幅下滑，國(guó)美電器當(dāng)年銷售收入約478.67億元人民幣，同比下降近20%，整體虧損5.97億元。

　　號(hào)稱“做電商比馬云還早”的湖南省內(nèi)的友誼阿波羅集團(tuán)在2001年就推出了基于實(shí)體門店的線上商城“遠(yuǎn)征生活網(wǎng)”，但最終銷聲匿跡，直到今天，友阿的網(wǎng)上商城依然未能擺脫10多年前的失利陰影而僅僅是一個(gè)無(wú)法進(jìn)入頁(yè)面的死鏈接。

　　在此背景下，王填給新生的步步高電商立下的目標(biāo)是，第一年實(shí)現(xiàn)收入1億元，在5年內(nèi)做到100億元銷售額的規(guī)模。

　　5年之內(nèi)，他要再造一個(gè)步步高，恰如他27歲創(chuàng)造步步高時(shí)一樣激揚(yáng)豪邁。

　　前店后倉(cāng)狂想曲

　　但最先伴隨步步高轉(zhuǎn)型而來(lái)的是出乎意料的大潰敗。

　　商城上線第一天，三四十萬(wàn)用戶的涌入就讓網(wǎng)站一命嗚呼，之后才逐漸穩(wěn)定下來(lái)。春節(jié)期間，步步高預(yù)估每天至多有3000單，結(jié)果最高峰的一天擁入了超過(guò)5000單，全部出倉(cāng)配送已經(jīng)是5天以后的事情了。而且最初和創(chuàng)一物流的合作并不令人滿意，爆倉(cāng)、送貨遲緩、貨品損壞等狀況層出不窮。

　　物流處于電商的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但消費(fèi)者對(duì)步步高的服務(wù)非常不滿意，且成本始終居高不下，和王填當(dāng)初要求的物流占總成本的5%的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

　　怎么辦？碰壁苦思之后，他們忽然發(fā)現(xiàn)自己竟然一直在騎驢覓驢。

　　全湖南省內(nèi)分布著200家以上的步步高業(yè)態(tài)門店，有超過(guò)100家的自有品牌便利店“匯米巴”便利店，還有“快樂(lè)惠”旗下的700～800家便利店。

　　這是一張覆蓋湖南全境的星羅棋布的網(wǎng)點(diǎn)圖，它們支撐起步步高實(shí)體店的八九百萬(wàn)會(huì)員用戶和每年100億元以上的成交量，布局在長(zhǎng)沙、株洲和湘潭的商業(yè)中心和繁華路段，布局在宜陽(yáng)、常德等11個(gè)市的居民小區(qū)和街道，布局在全省3/4的縣級(jí)地區(qū)內(nèi)，而長(zhǎng)潭、長(zhǎng)株、滬昆、京港澳、芙蓉等高速干線公路正好構(gòu)成了輻射該網(wǎng)絡(luò)的縱橫骨干。

　　于是，瓜熟落地手起刀落，2014年的春天，“前店后倉(cāng)”設(shè)想應(yīng)運(yùn)而生。

　　物流的“最后一公里”離顧客越近，成本自然也越低，終于達(dá)到了王填之前的5%的生死線，物流方面的革新使得以前被用戶詬病的“一日兩配”、“2小時(shí)極速達(dá)”以及4小時(shí)內(nèi)送達(dá)等承諾也逐漸得到保證，用戶自然也樂(lè)于通過(guò)線上購(gòu)物。

　　這套做法并非步步高首創(chuàng)

　　胡鍇之前在阿里巴巴工作了近7年，2013年來(lái)到步步高電商擔(dān)任技術(shù)總監(jiān)，據(jù)他介紹，2012年年底，阿里就完成了以“分貨分倉(cāng)”為核心的“物流寶”計(jì)劃，2013年上半年，1號(hào)店也完成了相同的布局，并和山西連鎖超市品牌“美特好”達(dá)成了合作，使得1號(hào)店的山西顧客能夠線上下單線下提貨。在物流配送得到保證的前提下，顧客在線上預(yù)訂商品，線下第一時(shí)間直達(dá)，中間的倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)甚至都可以省略，成本降低，定價(jià)也有更大的空間。

　　對(duì)傳統(tǒng)零售而言，門店的倉(cāng)庫(kù)原來(lái)只做簡(jiǎn)單的儲(chǔ)存商品之用，但是“前店后倉(cāng)”則將原來(lái)一個(gè)總倉(cāng)負(fù)擔(dān)的整個(gè)線上商城的下單出貨物流環(huán)節(jié)細(xì)化疏通，由分布在全湘21.1萬(wàn)平方公里土地上的數(shù)以千百計(jì)的門店分擔(dān)，成為整個(gè)物流網(wǎng)絡(luò)上的有機(jī)組成部分，最終實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)下單，就近的便利店出貨配送或由顧客自提。

　　步步高從2005年就開始建立起自己的企業(yè)物流，現(xiàn)在，長(zhǎng)沙、株洲、湘潭三地的物流配送由自有物流承擔(dān)，而湖南其他11個(gè)市區(qū)則由順豐負(fù)責(zé)，總倉(cāng)和分倉(cāng)之間的配送速度也得到了保證。

　　“我們的門店開到哪里，我們的倉(cāng)庫(kù)就到了哪里，O2O的魅力就在這里。”鄒愛華喜形于色地如此總結(jié)。

　　電商從互聯(lián)網(wǎng)上延伸到線下尋找O2O可能存在的機(jī)會(huì)，而如步步高則從既存的線下網(wǎng)絡(luò)尋找到了O2O的天然捷徑。不必像電商那樣擴(kuò)張進(jìn)來(lái)需要建立大量的分倉(cāng)，步步高只需要對(duì)門店庫(kù)存進(jìn)行部分的調(diào)整，便利店分倉(cāng)和總倉(cāng)之間的數(shù)據(jù)只要通過(guò)ERP系統(tǒng)就能實(shí)現(xiàn)聯(lián)通，僅僅在物流環(huán)節(jié)，相比電商平臺(tái)13%～15%的成本支出，巨大的成本差使得步步高有了面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)可攻退可守的巨大優(yōu)勢(shì)。

　　線下店本來(lái)有可能成為傳統(tǒng)零售企業(yè)電商轉(zhuǎn)型的一個(gè)累贅，但是植根湖南本地的步步高在區(qū)域內(nèi)可以游刃有余地利用它們充當(dāng)自己O2O布局的先鋒。

　　直到此時(shí)，它才逐漸琢磨出電商轉(zhuǎn)型的真正味道來(lái)。

　　鄒愛華現(xiàn)在還對(duì)去年8月在日本考察伊藤忠物流體系時(shí)王填對(duì)自己說(shuō)的那番話記憶猶新：

　　“現(xiàn)在我們站在這，好多年以后你回憶這一刻，這肯定是個(gè)很神圣的時(shí)刻，這一刻我已經(jīng)誕生了一個(gè)想法。”

　　做步步高自己的物流，利用自己的門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)做低成本的物流，不止省內(nèi)如此，由湖南至江西，經(jīng)廣西入貴州云南，下四川重慶最終抵達(dá)陜西，沿著當(dāng)年紅軍長(zhǎng)征的路線，步步高通過(guò)收購(gòu)、合作等方式擴(kuò)張著自己在中西部的市場(chǎng)，在這些省份同樣可以如此。這套物流體系不僅可以為步步高自己服務(wù)，還可以為京東、1號(hào)店等提供第三方服務(wù)，與這套體系配套建設(shè)的倉(cāng)庫(kù)也可以出租給社會(huì)上的中小物流公司——到時(shí)候，還只是企業(yè)物流嗎？不，還有成為物流企業(yè)的潛力！

　　從線上到線下，步步高在物流環(huán)節(jié)有了一個(gè)簡(jiǎn)單而聰明的解決方法，它不止用來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型而已，在這個(gè)過(guò)程中，以物流促電商，以電商帶物流，兩者相互促進(jìn)，最終發(fā)展成為集團(tuán)未來(lái)的核心事業(yè)。

　　以電商化轉(zhuǎn)型和O2O策略為指向，以步步高線上商城為重心，以物流配送體系為支撐，以傳統(tǒng)線下實(shí)體店面為基礎(chǔ)，建立起一個(gè)涵蓋大物流、大電商、大會(huì)員的立體而完善的步步高生態(tài)體系。

　　這就是王填的野望和預(yù)想的宏業(yè)，到2020年，把步步高發(fā)展成為一個(gè)物流、電商、置業(yè)及傳統(tǒng)零售齊頭并進(jìn)的規(guī)模達(dá)到2000億元的企業(yè)。

　　電商的深耕戰(zhàn)略

　　用步步高的線下優(yōu)勢(shì)推進(jìn)線上的發(fā)展，讓電商從線上切實(shí)“落地”，這是步步高O2O策略的核心，亦是該企業(yè)在電商轉(zhuǎn)型并實(shí)現(xiàn)2000億預(yù)期的關(guān)鍵。

　　鄒愛華頗為自得地講了一個(gè)“土匪蛋”——這樣的商標(biāo)名稱在注冊(cè)的時(shí)候最終自然沒(méi)有被通過(guò)——的故事。

　　他出去和朋友游玩的時(shí)候無(wú)意間發(fā)現(xiàn)了湘西某山上的養(yǎng)雞場(chǎng)，主人認(rèn)真研究后對(duì)公雞母雞的配對(duì)比例都進(jìn)行了嚴(yán)格控制，最后產(chǎn)的雞蛋既沒(méi)有血絲也沒(méi)有寡蛋。負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的鄒愛華當(dāng)下就要求和養(yǎng)雞場(chǎng)合作，之后對(duì)雞蛋進(jìn)行有意識(shí)的品牌包裝，把這些優(yōu)質(zhì)而產(chǎn)量有限的產(chǎn)品在網(wǎng)上進(jìn)行傳播銷售，僅僅通過(guò)步步高商城售賣。最后的結(jié)果也證明，這樣頗具噱頭的產(chǎn)品獲得了鄒愛華形容為“喜歡看熱鬧”的本地消費(fèi)者異乎尋常的歡迎。

　　“我們比較接地氣，就是扎根于湖南這個(gè)地方，以湖南的特色做定位的。”這么多年來(lái)步步高實(shí)體店的銷售經(jīng)驗(yàn)讓鄒愛華對(duì)本省顧客的消費(fèi)習(xí)慣極為熟稔，“接地氣”也成了步步高電商轉(zhuǎn)型中一個(gè)自然而然被深入人心的理念。

　　在步步高商城的移動(dòng)端上，用戶不僅可以掃碼支付在實(shí)體店購(gòu)物，還能用它來(lái)完成電話費(fèi)、水煤電等的繳費(fèi)，鄒愛華也承認(rèn)，這些功能實(shí)際用處并不是特別顯著，但是這樣的措施卻能幫助線上商城安插一個(gè)吸引潛在消費(fèi)者的入口，占據(jù)這個(gè)入口，至少顧客就能在層出不窮的平臺(tái)中注意到步步高電商，甚至成為步步高電商的用戶。

　　這樣的入口對(duì)一個(gè)轉(zhuǎn)型電商的傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。

　　這樣的入口就分布在步步高的門店網(wǎng)絡(luò)上，以已有的實(shí)體店會(huì)員為基礎(chǔ)，在每天擁有數(shù)百萬(wàn)流動(dòng)消費(fèi)者的百貨超市門店里，在無(wú)時(shí)無(wú)刻不和社區(qū)、街道的街坊鄰居接觸的便利店里，步步高電商都正在以自己的方式潛移默化地影響著消費(fèi)者——那些已經(jīng)開始習(xí)慣線上消費(fèi)的顧客，或者那些依然對(duì)這種新興消費(fèi)行為不熟悉的人群。

　　“我們線上和線下是聯(lián)動(dòng)的，線下店做促銷，在中秋本來(lái)買68送20的優(yōu)惠券，我們就和它談好，再送消費(fèi)者20元錢的電商券，這樣就能把用戶吸引到網(wǎng)上來(lái)，這種轉(zhuǎn)化率是很高的。”談起這些借助步步高原有業(yè)態(tài)體系和電商互相促進(jìn)的玩法，現(xiàn)在依然把App讀作A-P-P的鄒愛華津津樂(lè)道。

　　而且，這種從線下到線上的入口不僅局限在步步高內(nèi)部之中。

　　借助成熟的百貨零售業(yè)態(tài)的影響力和市場(chǎng)覆蓋，步步高電商正在構(gòu)筑起一個(gè)湖南省內(nèi)銀行、通信商、酒店、餐廳等與步步高會(huì)員體系之間優(yōu)惠、積分等互通的異業(yè)聯(lián)盟。用線上的“大會(huì)員”體系覆蓋線下的生活服務(wù)領(lǐng)域，讓線下和線上有了更密切更廣泛的聯(lián)系，從原來(lái)一個(gè)扁平的步步高O2O系統(tǒng)衍變成一個(gè)以步步高電商為底層的立體的O2O生態(tài)鏈，各個(gè)商業(yè)形態(tài)環(huán)環(huán)相扣彼此共榮。

　　更多的線上入口，更多的線下出口，更多更符合本地消費(fèi)者習(xí)性的生活服務(wù)項(xiàng)目，這就是步步高電商的“接地氣”的實(shí)質(zhì)，上線半年多以來(lái)，步步高電商在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的花費(fèi)僅有300萬(wàn)元，更多地則是依靠既有優(yōu)勢(shì)，用花費(fèi)并不多的“接地氣”的方法吸引到消費(fèi)者。

　　借助自身的線下優(yōu)勢(shì)加快“前店后倉(cāng)”建設(shè)，推進(jìn)O2O布局，這是步步高在轉(zhuǎn)型一年的過(guò)程中最關(guān)注投入精力最大的兩項(xiàng)任務(wù)。

　　在此前提下，步步高電商以門店網(wǎng)絡(luò)為樞紐，以本省市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以“接地氣”的方式不斷挖掘消費(fèi)點(diǎn)并滿足湖南本地消費(fèi)者。同時(shí)，以長(zhǎng)沙株洲湘潭為重心輻射全省，并以步步高的大會(huì)員體系為基礎(chǔ)覆蓋更多服務(wù)行業(yè)，以點(diǎn)帶面地實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。

　　步步高轉(zhuǎn)型的這一系列動(dòng)作，簡(jiǎn)而言之，即是關(guān)注電商化過(guò)程中最核心最本質(zhì)的問(wèn)題，發(fā)揮既有的本地化優(yōu)勢(shì)，以“接地氣”的方式滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)，不冒進(jìn)不激進(jìn)，步步為營(yíng)穩(wěn)扎穩(wěn)打地推動(dòng)轉(zhuǎn)型。

　　這一系列動(dòng)作組合的結(jié)果就是，步步高電子商城上線半年多以來(lái)，和初期投資相比，僅根據(jù)上半年的業(yè)績(jī)就已經(jīng)確定全年不僅不會(huì)虧損，而且還能產(chǎn)生盈利。

　　“轉(zhuǎn)型嘛，不轉(zhuǎn)不行。”鄒愛華調(diào)侃道，神情格外輕松，仿佛講述一個(gè)精彩的冒險(xiǎn)故事一般。
　
　　這個(gè)故事的主角不僅僅是王填，不僅僅是步步高和它的六萬(wàn)多員工，而是這個(gè)疾速演變進(jìn)化的時(shí)代，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)革命已經(jīng)深入到各行各業(yè)的時(shí)代，這個(gè)以衰落、崛起、振興為主題的時(shí)代。

　　這是這個(gè)時(shí)代發(fā)生著的故事，這是步步高的故事，一場(chǎng)從癸巳跨越到甲午年的正在發(fā)生著的關(guān)于變革的故事。