摘   要

1. 移動端流量紅利消失，移動電商下半場角逐開啟；核心競爭點從基礎服務轉為個性化精準服務；

2. 老牌電商企業優勢依舊，垂直領域崛起移動電商新勢力；

3. 線上線下融合、大數據驅動、社交化內容化營銷為發展新趨勢。

核心觀點

 

1中國移動電商行業發展背景

中國電子商務市場繼續平穩發展

2016年中國電子商務市場交易規模超20萬億

艾瑞咨詢最新數據顯示，2016年中國電子商務市場交易規模20.2萬億元，增長23.6%。中國電子商務市場繼續穩步發展。其中，網絡購物占比為23.3%，相比2015年占比升高，發展勢頭良好。

 

網絡購物仍是零售主流渠道

平均每100元社零消費中有14元來自線上

根據艾瑞咨詢2016年中國網絡購物市場數據，2016年中國網絡購物市場交易規模為4.7萬億元，占社會消費品零售14.2%。網絡購物對經濟的貢獻越來越大，仍是目前零售的主流渠道。

艾瑞分析認為，網絡購物行業發展日益成熟，各家網絡購物企業除了繼續不斷擴充品類、優化物流及售后服務外，也在積極發展跨境網購、下沉渠道發展農村網絡購物。在綜合網絡購物格局已定的情況下，一些企業瞄準母嬰、醫療、家裝等垂直網絡購物領域深耕，這些將成為網絡購物市場發展新的促進點。

網絡購物市場進入移動消費時代

2016年移動端交易規模占比繼續擴大；移動端成流量主來源

艾瑞咨詢數據顯示，2016年中國移動網購在整體網絡購物交易規模中占比達到68.2%，比去年增長22.8個百分點，移動端已超過PC端成為網購市場更主要的消費場景；與此同時，2016年，中國網絡購物市場TOP10企業移動端用戶增速遠超PC端，App端用戶增速達27.1%，PC端僅增長9.6%。艾瑞分析認為，用戶消費習慣的轉移、各企業持續發力移動端是移動端不斷滲透的主要原因。

 

網民紅利漸失，移動電商探索存量增值

2016年中國網民數量超7億，其中手機網民規模達6.6億人

移動購物最主要的優勢是便利、隨時隨地，而智能手機的發展為這種便利提供了最直接的條件。但是隨著互聯網的發展和智能手機普及率的提高，網民規模及移動端網民規模增速均放緩。艾瑞咨詢分析，2016年手機網民規模已達6.6億人，市場增量空間減少，移動端流量紅利消失。

 

2中國移動電商行業發展現狀

移動電商開啟下半場

流量、速度比拼轉為用戶精細化運作

2013-2014年，隨著移動互聯網的發展和智能手機的普及，移動電商進入風口期，新一輪移動端網民紅利帶動許多新興移動電商發展。2015年移動交易規模占比超過PC端標志移動電商時代正式到來。

中國移動電商全產業鏈圖譜

垂直電商代表未來新勢能

各大電商企業持續發力移動端

近90%的電商企業在移動數字營銷上的投入逐步增加

數字營銷預算小于20%的電商企業用戶占比最多，為31.0%，而預算在80%以上的電商企業用戶，占比27.6%，整體呈“兩級分化”。此外，86.2%的電商企業用戶2015年數字營銷預算較2014年有所提高。電商企業持續發力移動端。

中國移動購物市場進入平穩發展期

2016年中國移動購物市場交易規模為3.3萬億元

艾瑞咨詢最新數據顯示，2016年移動購物市場交易規模為3.3萬億元，同比增長57.9%，增速放緩，首次低于100%。移動購物市場進入平穩發展期。

新興移動電商勢力崛起

手機淘寶遙遙領先，閑魚、貝貝等新興移動電商增勢較強

從艾瑞mUserTracker數據來看，2016年手機淘寶月度獨立移動設備覆蓋數最廣，遙遙領先于其他電商網站；京東次之，唯品會緊隨其后，傳統電商巨頭優勢依舊。此外，依靠移動電商紅利發展起來的新興平臺發展迅速。例如閑魚、貝貝網，月度獨立移動設備覆蓋數均保持比較強勁的增勢。

 

3移動電商時代典型企業案例

天貓—傳統成熟電商企業典型代表

不斷擴展業務布局，打造電商網購生態

天貓為傳統PC購物時代的強勢品牌，也是移動端轉型成功的典型代表。主要得益于大平臺的自愈能力，擁有較多的資源和雄厚的勢力進行轉型布局。目前，天貓已經擁有4億多買家，5萬多家商戶，7萬多個品牌。目前積極布局跨境和O2O業務，繼續完善阿里電商生態圈。

 

天貓布局O2O，打造立體生態格局

全渠道運營能力和大數據是優勢

經過多年積累，天貓平臺成為大賣家和大品牌的集合，擁有較高的網站知名度和用戶沉淀的大數據，不斷優化平臺服務體驗，可以提供全渠道的解決方案。在新一輪線上線下融合布局中，擁有較強的競爭實力。

唯品會—特賣電商領域的領先者

限時特賣引領移動電商模式創新

唯品會的限時特賣模式為其發展最大的特色。目前品類由服裝向母嬰、美妝類擴展，同時布局跨境業務，由垂直向綜合領域發展，擁有優秀的買手團隊和較強的營銷、運營能力。

貝貝網—移動電商新勢力典型代表

母嬰行業先行者，引領下半場新方向

貝貝網于2014年成立，是國內領先的移動母嬰特賣平臺，發展迅速。2016年6月，上線2年，完成D輪融資。其中D輪融資金額達1億美金，投資方為新天域、北極光、高榕資本、今日資本等知名投資機構，擁有移動互聯網行業多種資源，是移動端流量紅利時代和應用市場紅利時代發展起來的典型代表。

貝貝網-圍繞母嬰人群發展垂直用戶經濟

“媽媽經濟”囊括母嬰市場、女性時尚市場、家居用品市場

“媽媽經濟”的核心觀點就是每個媽媽背后都是一個家庭，整個“媽媽經濟”將滿足家庭消費所有需求，包括給小孩買東西、給自媽媽自己買東西，給家里買東西，圍繞媽媽人群購買力進行的業務拓展成為“大母嬰”市場新的經濟助力增長點。2016年純母嬰用品線上交易規模為0.5萬億元，大母嬰概念下市場交易規模為1.6萬億元，在整體媽媽經濟中滲透率較低，仍有較大的發展空間。

蘑菇街—模式歷經轉型的移動電商

社交+直播成轉型后發展特色

蘑菇街最早為電商導購平臺，2013年下半年淘寶限制導購業務之后，轉型為垂直電商。2016年蘑菇街與美麗說、淘世界合并，目前發展為集B2C和C2C模式為一身的女性時尚電商，社交、直播等新型營銷方式成為發展特色。

4中國移動電商行業發展趨勢

全渠道、線上線下融合發展是趨勢

打造持續性的品牌價值

移動電商時代，消費者的需求和網購發展環境均有較大改變，用戶希望隨時隨地精準購買到所需的商品和服務；另一方面由于商品供大于求，單一渠道發展的增量空間有限，線上和線下均在布局全渠道發展。線下消費體驗和線上購物便利的雙向需求將帶來線上和線下購物期望值的融合，未來線上線下融合是新零售時代的重要發展趨勢。

 

社交化分享是移動電商時代新營銷方式

移動社交和自媒體爆發，電商走向去中心化新模式

與傳統電子商務企業通過一個平臺聚集所有商家和流量的中心化模式不同，去中心化的電子商務模式是以微博、微信等移動社交平臺為依托，通過自媒體的粉絲經濟模式的分享傳播來獲取用戶，消費者的購買需求會在人們碎片化的社交場景中被隨時激發。例如貝貝網開設紅人街頻道，融合了社交、內容及直播等新型營銷方式，達人分享服飾搭配并通過與粉絲的互動引導用戶消費。

 

內容化、粉絲化、場景化成為發展新方向

從搜索到推薦，用戶對精準內容要求越來越高

移動電商時代，用戶的消費路徑和習慣發生了很大的變革，消費需求場景化，移動購物模式多樣。內容化、粉絲化和場景化成為吸引流量的新方式。各大移動電商網站紛紛布局內容營銷。

垂直品類經濟或人群經濟成為發展新趨勢

移動電商將提供愈加精準的服務

隨著國民經濟快速發展，人民生活水平提高，各方面消費力量興起。一方面，90后、女性等細分用戶成為消費新動力；另一方面用戶更加注重商品品質，更多選擇符合自身特征的商品。在此基礎上，基于特定品類和特定人群的垂直經濟成為新的發展趨勢。例如（1）貝貝網圍繞母嬰人群發展的”媽媽經濟“，基于特定人群，打造一站式購物入口；（2）以易果生鮮為代表的生鮮電商和以土巴兔為代表的家裝電商崛起，基于垂直行業深入發展。其中，2016年中國生鮮電商市場交易規模超900億，艾瑞預計2017年交易規模將超過1000億元。

大數據將成為移動電商核心驅動引擎

提升營銷和運營效率

美國互聯網數據中心指出，互聯網上的數據每年增長50%，且增速仍處于逐漸升高狀態。隨著互聯網計算處理技術的逐漸成熟，大數據開始應用到各行各業。移動電商流量紅利漸失，大數據將成為新的利益推動點，精準匹配供求信息、個性化推薦、用戶偏好預測、優化頁面，提升運營效率。