6月1日，天貓618正式開售。這或許是含“新”率最高一次618：25萬品牌參與，為去年同期的2.5倍，其中4.4萬是新商家；與此同時，今年將有超過140萬款新品將在天貓618發(fā)布。

　　新品正在成為品牌增長的驅(qū)動力，618預售榜前100，超4成是新品。其中，九陽與天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）共創(chuàng)的免手洗破壁機新品，在同品類1000元以上價格段的單品中沖進TOP4；艾美特的無線折疊循環(huán)扇，沖到了同類目第9。

　　“新品”正在成為天貓的關鍵詞。618、雙11這樣的大促，由最初的清庫存，成為品牌最大的“上新季”。而新品創(chuàng)新能力，正在成為天貓區(qū)別于其他平臺的競爭力之一。

　　新品驅(qū)動的電商消費

　　此次618預售榜以黑馬姿態(tài)亮相的上海家化是TMIC的首批用戶。雙方從2017年開始合作，2020年合作進一步加深，上海家化旗下10個自有品牌及3個合作品牌全部加入。

　　今年3月，上海家化與天貓TMIC宣布將合作創(chuàng)新工廠2.0，從新產(chǎn)線、新組織、新營銷三個維度更深層次賦能上海家化，加速構(gòu)建上海家化與TMIC新智造模式。

　　新產(chǎn)線將從上海家化研發(fā)、企劃和產(chǎn)銷入手，構(gòu)建數(shù)字化運營體系，利用TMIC已有的知識庫+孵化器、智能新品畫像+3D測款、數(shù)字白瓶+試銷診斷功能提升公司大數(shù)據(jù)分析能力和數(shù)字化水平。同時，創(chuàng)新工廠將進一步驅(qū)動上海家化產(chǎn)品創(chuàng)新，實現(xiàn)更快的新品開發(fā)速度、更多的爆款產(chǎn)品、更高的新品成功率、更低的試錯成本。

　　上海家化董事長潘秋生在接受媒體采訪時表示：“家化充分利用天貓大數(shù)據(jù)觸及消費者，更好地去判斷賽道在哪里，滿足消費者尚未得到滿足的需求，同時找到好的營銷方法和觸點，觸達到消費者。”

　　從整個電商消費的發(fā)展來看，2016年是一個分水嶺。在經(jīng)過幾個發(fā)展階段后，2016年起，新品首發(fā)成為天貓商業(yè)增長的驅(qū)動力。電商從原本的尾貨傾銷地，轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾钠放七\營平臺。在淘寶天貓上，誕生了一大批走輕資產(chǎn)模式的新品牌，這些品牌能夠在短短三年內(nèi)，走完線下品牌10年甚至20年的路。

　　新品研發(fā)投入激增

　　2016 年，品牌在天貓發(fā)布了400萬種新品；2017年，全球20萬個品牌在天貓總共發(fā)布了1200萬種新品。有調(diào)研報告顯示，品牌每年會拿出調(diào)研50%的預算投入到新品研發(fā)上。2018年，天貓上的新品數(shù)量為4000萬，2019年超過1億，2020年超過了2億。

▲圖為TMIC過去一年的“成績單”

　　這也反映了互聯(lián)網(wǎng)渠道對于品牌提升商業(yè)效率越來越具吸引力。個性化、多元化的消費時代已經(jīng)到來，天貓在新品領域的布局，意味著天貓已經(jīng)遠遠不只一個電商銷售平臺，更是品牌的創(chuàng)新中臺。

　　以服裝行業(yè)為例，最近天貓服飾的速度遠超預期，超過了近5年來的最好表現(xiàn)，商家密集地新品發(fā)布極大地拉動了服飾增長。

　　近年來，服飾行業(yè)的線上化趨勢明顯加速。據(jù)天貓發(fā)布《2021春夏新風尚報告》，2018年至2020年，7萬服飾新商家入駐天貓實現(xiàn)銷售額超過1000億，發(fā)布了超過5千萬款新品。2020年4月到2021年4月，1300個服飾新品牌代表成交額超460億，66個品牌成交過億。

　　去年雙十一，天貓服飾95個品牌成交破億，其中5家是新品牌，全行業(yè)同比增速在300%以上的品牌超過30家，不少新品牌甚至迎來了10倍以上的增長。主打舒適悅己的內(nèi)衣品牌Ubras拿下雙11細分賽道的冠軍，銷售額突破3億。大碼內(nèi)衣奶糖派、素肌良品等內(nèi)衣新品牌成績也同樣亮眼。

　　疫情以來，奢侈品牌擁抱線上渠道趨勢顯著，不少大牌都將天貓作為新品首發(fā)陣地。2020年奢侈品品牌在天貓“平均一周開出一家品牌旗艦店”。2021年1-3月，天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion的銷售額同比增長159%，超去年全年增速。今年1月，古馳（Gucci）、卡地亞（Cartier）等130多個品牌在天貓發(fā)布“中國年”新品。

　　技術賦能新品孵化

　　為了支持新品加速孵化，2017年天貓專門成立了天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC），通過天貓平臺的消費洞察、人群洞察，深度挖掘消費需求，并通過一系列的數(shù)字工具、產(chǎn)品，幫助品牌研發(fā)新品。

▲圖為天貓新品創(chuàng)新中心

　　從2017年TMIC正式對外發(fā)布，到2018年開始洞察消費趨勢，指導產(chǎn)品精準研發(fā)，再到2019年發(fā)布戰(zhàn)略級產(chǎn)品“天貓新品數(shù)字系統(tǒng)”，在這個過程中，天貓讓一款新品研發(fā)的時間從兩年縮短到6個月，讓一款新品從上市到成為爆款的時間，最快縮短了一個月。與此同時，TMIC還推出“知識庫”，為新品創(chuàng)新提供系統(tǒng)的基礎支撐。

　　2020年8月，TMIC啟動“TMIC黑馬工廠”項目，首次向中小商家、新品牌、產(chǎn)業(yè)帶商家全量開放新品孵化、運營的能力。圍繞新品牌的規(guī)模成長、新品研發(fā)以及上下游供應鏈整合，聯(lián)合多方生態(tài)合作伙伴互通有無、彼此分享，幫助1000個新品牌孵化新品。

　　目前TMIC已經(jīng)與1500個頭部品牌達成C2B的合作；與近5000個品牌達成測款合作，包括歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、聯(lián)合利華等；與7個品牌達成創(chuàng)新工廠的合作，從供應鏈端撬動整個新品孵化鏈路。

　　“很多品牌會使用TMIC的智能測款，基于測試成績?nèi)フ{(diào)整備貨庫存和營銷資源的投放。通過測款的優(yōu)選商品在大促中的單品爆發(fā)力甚至是大盤平均數(shù)的30倍。”天貓品牌營銷中心總經(jīng)理蘇譽表示。

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年每天就有1個爆品通過TMIC孵化出爐，品牌新品孵化周期平均從18個月降低到了6個月。目前，天貓TMIC已經(jīng)形成了一套數(shù)字化的新品研發(fā)系統(tǒng)，涵蓋原材料、知識庫、供應鏈到上市營銷全鏈路。

　　2019年，天貓上有500個品牌還專門成立了互聯(lián)網(wǎng)新品研發(fā)部，為了和天貓對接創(chuàng)新新品、發(fā)布新品，包括歐萊雅、資生堂在內(nèi)的十幾家公司宣布，未來中國市場50%以上的新品將在天貓平臺孵化。

　　創(chuàng)新鏈路延伸 構(gòu)建平臺“護城河”

　　今年，天貓更進一步將新品創(chuàng)新鏈路延伸至原材料端。5月26日，國際化工巨頭巴斯夫、奇華頓和天貓宣布合作成立T-LAB，專注于助力品牌從原材料端研發(fā)新品。

▲圖為T-LAB啟動儀式

　　全球原料巨頭每年的原料/技術開發(fā)中只有少部分能真正進入商業(yè)應用，被市場接受。現(xiàn)在原料商與TMIC的合作（T-LAB），直接將C端需求從原料/配方端作適配，還可以再聯(lián)動設計生態(tài)/制造生態(tài)打造出產(chǎn)品原型，實踐C2S（Consumer to Supplier）源頭創(chuàng)新新模式。

　　以巴斯夫為例，巴斯夫作為傳統(tǒng)的化工企業(yè)，其價值鏈存在的問題包括品牌不為終端消費者熟知，源頭生產(chǎn)工廠缺少終端消費者數(shù)據(jù)，批發(fā)商、終端消費者對原材料知識匱乏等。但在中國市場，巴斯夫正在通過與阿里巴巴的合作，解決這一傳統(tǒng)的價值鏈痛點。

　　蘇格蘭的香精香料巨頭奇華頓也在與TMIC合作，從而拉近奇華頓品牌與中國市場之間的距離。奇華頓在2021-2025年戰(zhàn)略周期中，特別指出中國市場有望在全球消費品增長中占據(jù)一半以上的份額。為此，該公司將針對中國市場的需求進行產(chǎn)品研發(fā)。奇華頓認為，隨著中國國貨品牌的崛起，本土品牌會越來越受消費者信賴，計劃將加強與中國本土品牌的合作。

　　奇華頓香氛與美容部大中國及韓國總裁李亞玲在接受媒體采訪時表示：“中國電商市場有獨特的生態(tài)體系，是一個全球矚目的舞臺，有獨特的活力和創(chuàng)意，我們通過與天貓TMIC的合作，得到了非常多的資源。我們正在嘗試把奇華頓多年香氛創(chuàng)造的數(shù)據(jù)，消費者測試的數(shù)據(jù)，與天貓的大數(shù)據(jù)結(jié)合在一起，通過與TMIC的合作共創(chuàng)的產(chǎn)品置于國際科技創(chuàng)新的最前沿。”

　　阿里巴巴副總裁家洛表示：“通過研發(fā)來滿足市場需求非常重要，這就是天貓要核心構(gòu)建的獨特的平臺能力，不僅僅聚合流量的能力，而是我們要有更強的平臺創(chuàng)新能力，構(gòu)建行業(yè)的競爭力護城河。”