人類學家亞歷山大·亞歷山大羅維奇·戈登威澤，曾提出了“內卷”的定義，即文化模式達到了某種最終的形態以后，既沒有辦法穩定下來，也沒有辦法轉變為新的形態，而只能不斷地在內部變得更加復雜。

這兩年，大家很容易將行業內的競爭一股腦兒稱之為“內卷”，比如雙11各大電商平臺花樣百出、吸引消費者的玩法，就被評為“內卷”。

但如果我們把目光從媒體和網絡達人們中抽離出來，看看更大的世界，可能會發現，零售平臺在大促中的“努力”，仍在不斷創造著新的價值。

一方面，消費者的選擇并非一成不變，積極優化服務、升級體驗的平臺仍然能夠獲得高速增長。以京東為例，雙11晚上8點的用戶訪問量比去年雙11增長了102％，當天晚上8點到凌晨1點，相對于去年的0點到5點，訪問用戶數同比增長了98．9％，據說，這是京東近年大促最大的一次增長。

同時，后疫情時代，零售商和品牌商也希望借助京東以及京東零售云的技術，在線上線下業務得到更好的成長。在這個過程中，京東零售云正在帶著行業一起“外卷”，即以向外擴展的方式發展，把整體蛋糕做大。

中國互聯網創造的網絡購物狂歡節，已過了十年之久。但在新技術革命的帶領下，創新與增長的神話一直在不斷上演。

而整個零售行業一起步入未來的基礎，離不開一條“云上絲路”。

雙11，向何處“外卷”？

日?；碾娚檀蟠?，能向哪些方向“外卷”？作為一個經歷過到銀行匯款給網店下單，伴隨著電商行業成長起來的資深“剁手黨”，我捫心自問，對今年雙11是滿意的。

首先，消費者體驗更優。晚八點從容挑選、比價、下單，不用“熬最晚的夜，買最貴的眼霜”。戰線延長，給了我充分咨詢、理性消費的考慮期，《百度熱搜2021雙11大數據》也顯示，相對往年，消費者在雙11沖動消費、買完后悔的少了。平臺在應對流量洪峰上也更有經驗，京東集團副總裁，京東零售云總裁，京東零售技術與數據中心負責人顏偉鵬透露，今年京東收到的系統問題投訴是零，沒有人打電話給客服投訴系統出問題，絲滑的沖浪體驗在年度大促里是非常難得的。

第二，覆蓋人群擴大。今天，中國東西部、城鄉之間發展差距大的問題依然存在，尤其今年受到疫情影響，低線市場的消費者也需要依靠電商來滿足消費需求。雙11對于縣鎮鄉村消費者的消費升級，購買高品質高性價比產品，有著積極的意義。

第三，產業鏈聯動升級。零售平臺十多年的發展，帶動了中國零售行業上中下游的整體躍升，而近兩年外部環境的不確定性，也讓很多品牌商家、供應鏈企業渴望“保命”和增長，這時平臺從單一低價維度，向全渠道、高質量、供應鏈的多維競爭轉變，也為零售行業進一步轉型升級創造了條件。比如京東將數字虛擬人技術引入直播帶貨，就給商家帶來了品宣、銷量等直接收益。

第四，技術外溢效應。零售平臺在不斷保障大促體驗、升級IT基礎設施的同時，積累的技術能力也可以通過開放實現“能力外溢”。今年雙11，京東零售技術中臺、數據中臺和業務中臺頂住流量壓力順暢運行，成為京東平臺秒級峰值保障與支撐的堅實底座。這些技術也通過京東零售云開放出來，成為零售行業數字化轉型的新動能。

第五，環境價值明顯。大促也驅使零售平臺不斷提升資源利用率、降低能耗，不斷朝著綠色低碳發展，對于環境帶來的價值也在不斷提升。今年雙11京東零售云就將10％的流量部署到江蘇宿遷的數據中心，使用更加低碳、清潔的能源，同時采用創新硬件技術（新一代定制化CPU、存儲及電力系統）降低能耗，這種“外卷”會讓全人類共同受益。

雙11從狂歡走向從容，也讓我們看到了零售平臺帶領整個行業一起“外卷”、尋找增量的力量。更進一步，我發現這一切并不是偶然，而有著靜水流深的堅持。

一條云上絲綢之路

十七世紀，英國人曾駕駛“五月花”號，“卷”來殖民地的資源?；厮輾v史會發現，對外開放通衢的絲綢之路才是中國人的“外卷”選擇，漢代以絲路通西域擴大影響力，宋代開辟海上絲路提高商業水平，到了數字時代，為零售行業開辟一條數智化的“云上絲綢之路”就成了平臺責任。

此次雙11的完美收官，京東零售云這條“云上絲路”，就扮演了幾重角色。

1．穩如泰山的底座。

京東的技術中臺，作為整個大促備戰的組織和技術中樞，成為絲滑體驗的關鍵。

大促時間提前到20點黃金時段，意味著平臺流量峰值持續時間會大幅拉長，從往年的1小時延長到5個小時，給系統穩定性帶來了全新的挑戰。幸好京東將功課做到了平時，在2020年成立“泰山項目”，實現了備戰常態化，在備戰高保真壓測中模擬大促長時間的壓力，進行了針對性的調整與應對，確保流量峰值持續數小時系統也能穩定運行，才達到了雙11當天晚上零事故、零故障、零客戶投訴的A＋成績。

2．安全可靠的護航者。

大促時間變化也會引起黑產的關注，京東通過神盾反爬防刷系統，該系統集反爬、風控等安全能力于一身，大幅提升了京東系統應對黑產時的技術實力。

此次雙11期間，神盾反爬防刷系統表現良好，無誤攔截，攔截率相比之前有明顯提升。如提單接口20點攔截率95％以上，有效攔截了大量無效流量，既保護了系統安全，又保護了信息安全和正常用戶的下單利益。

對于品牌企業來說，京東零售云護航左右，可以防止被黑灰產“薅羊毛”帶來的損失，讓福利、折扣、尖貨能夠觸達真正的消費者。

3．多渠道的粘合劑。

數字經濟發展多年，雙11也早已不局限在線上，零售商一般都會既做線上，也做線下；許多線下實體商超也十分渴望借助數字技術獲得線上能力。

在這方面，從實體經濟中成長起來的京東，也將自己多年積累的最佳經驗和全渠道技術體系，通過京東零售云釋放出來，比如在線上和流量方面，京東通過跟百度、騰訊、抖音、快手等外部媒體平臺的合作和打通，早已實現全渠道流量覆蓋，商家可以在云上實現一站式投放，觸達中國絕大多數網民。

4．創新增長的生成器。

多渠道融合打通之后，零售企業的業務創新與營銷增長也需要有人能夠幫一把，避免“冷啟動”，這一點上，京東零售云進一步利用整個京東零售生態，幫助企業更好地經營業務，做好供應鏈管理、新業務孵化、銷售等等，在后疫情時代走得更加穩健。

沿著京東零售云這條數字化的絲綢之路，最新最頂級的技術正在源源不斷地輸送到產業土壤里。

撬動下一個時代的支點

那么接下來我們可以想得更大膽一點，比如作為雙11的頭部玩家，京東零售想要“賣全天下的貨，去全天下賣貨”，究竟如何展開？

其中一個關鍵力量，就是技術支點。目前，以云上的技術體系為支點，京東零售正在撬動兩個可能性。

一是降本增收。對于零售品牌和線下商超等實體企業來說，直接從數字化技術中獲益非常重要。傳統商超想要引入線上的營銷玩法，吸引更多用戶，擴大銷量，通過京東零售云能夠避免高昂的系統更新成本，快速部署最新技術工具，并跟京東的營銷生態打通，從而實現降本增收，獲得更長久的生命力。比如京東零售云就通過門店CRM解決方案，幫助連鎖便利店好鄰居打造了便利店行業首創的門店用戶運營體系，實現用戶的精細化運營。

從服務“傳統電商”，進階為傳統實體經濟的數智化伙伴，有著巨大的產業空間。

二是數實融合。利用零售云的技術賦能實體經濟，以整個產業帶的數字化，激活上下游企業的更大能量。以京東和四川宜賓市打造的數字化產融協同平臺為例，就包含了集采集銷，線上產品展示中心、供應鏈金融、數據平臺等能力，平穩支撐面向國際市場銷售的電商平臺，讓更多宜賓市的產品走出去。

京東零售云構筑的解決方案和服務能力，幫助零售商收獲了新增市場的規模化打開，成為零售行業可持續良性發展的堅實底座。

數智化轉型的大潮中，中國科技企業的創新也將再一次引領全球零售行業的變化。雙11已經落下帷幕，但零售行業開啟下一個周期的契機，或許就隱藏在京東零售云與節日大促的碰撞中