直播電商火熱，京東拼多多失聲

　　說起直播電商，多數人的第一反應都是“淘、抖、快”三大平臺。

　　而同為電商平臺第一梯隊的京東和拼多多，似乎在直播電商領域處于失聲狀態。

　　打開京東APP，首頁上確實有著“京東直播”板塊。但排在前面的內容都是品牌自播，完全看不到達人主播的身影。隨著不斷上滑頁面，才逐漸有帶著“紅人”標識的直播間出現。

（京東&拼多多首頁）

　　進一步了解后會發現，京東為達人主播建立了“超A紅人圈”榜單，根據成交、訂單和時長為達人主播進行排名。只不過，即使是時段排名靠前的主播，其粉絲量也不過百萬級別，和“淘抖快”的頭部主播相差甚遠。同時，達人主播的排行榜也設置在了較為隱秘的位置，用戶如果不是刻意尋找，基本很難發現。

　　至于拼多多，則完全沒有直播板塊。用戶只能通過點進帶有“直播中”標識的商品，才能進入商家的直播間。如果想找達人直播，基本只能憑“緣分”——在“多多視頻”板塊，短視頻推送中偶爾會有直播間出現，其中也有少部分達人主播。

　　和京東一樣，拼多多給帶貨達人設置的榜單也相對隱秘。與其說這些榜單是為了讓用戶能更快找到熱門直播間，不如說它們只是同行間相互“較勁”的戰場。

　　由此可見，京東和拼多多似乎對達人直播并不上心。就像拼多多創始人黃崢曾經說的那樣，直播電商的“工具屬性”更加突出。因而它們更多是將直播間嵌入到商品和店鋪之中，起到為消費者講解產品的作用。

　　然而我們知道，直播電商這幾年漲勢兇猛、熱度不減。2021年直播電商行業的市場規模已經達到了2.36萬億。根據網經社預測，其2022年的市場規模更是會達到3.49萬億。

（數據來源：網經社）

　　面對如此龐大的市場，京東和拼多多為何還能不為所動？又或者，它們是心有余而力不足？

　　起了個大早，趕了個晚集

　　2016年3月，淘寶率先開啟直播試運營。5月，淘寶直播平臺正式上線，吹響了直播電商的號角。

　　同年“雙十一”前夕，京東直播誕生，可謂緊隨淘寶其后。然而一步慢，步步慢。京東與淘寶直播電商的差距越來越大。

　　2017年底時，淘寶直播的單日直播場次已達上萬規模，單日累計觀看量也已破億。京東直播則未引起太多反響。

　　2019年，直播電商徹底迎來爆發。這一年淘寶直播的GMV突破2000億元，累計用戶達到4億。同時，李佳琦、薇婭等頭部主播也從中脫穎而出。至于京東，一直未公布其直播GMV和用戶具體數據，也沒有全網知名的主播誕生。

　　當時，淘寶直播前負責人趙圓圓評價京東“還沒搞清楚怎么做直播，起了個大早，趕了個晚集”。一語成讖，早早布局的京東，即使此后嘗試了各種“花樣”，也始終處于不溫不火的狀態。

　　隨著抖音、快手也相繼在直播電商領域斬獲高額GMV，2020年的京東終于按捺不住，開始投入大量資源扶持直播電商業務。

　　這一年的京東直播，可謂是“眾星云集”。彼時董明珠于4月首次在抖音開啟直播帶貨，卻慘遭滑鐵盧，銷售額僅有23.25萬。半個月后，董明珠轉戰快手，在平臺大力傾注資源的情況下，創下了三小時3.1億銷售額的紀錄。幾天后，董明珠趁熱打鐵，在京東的一場直播將格力的人氣推向了最高峰。

　　2020年5月15日晚，京東直播邀請科技測評博主王自如和董明珠一起開啟了直播帶貨。格力和京東兩大家電巨頭的共同背書之下，董明珠在京東的直播首秀銷售額突破7億。要知道，即使是在今天看來，高達7億的銷售額也是眾多頭部主播所望塵莫及的。在當時，這更是相當于格力一年的總銷售額。

　　同年7月，汪峰以“京東秒殺首席直播官”的身份，在京東開啟直播帶貨首秀。京東公布的數據顯示，當晚汪峰帶貨總金額超2億，觀看人數超915萬。

　　而這一年的“雙十一”，也是京東直播最為輝煌的時期。為期22天的活動中，超300位明星走進直播間，超500場創意總裁直播在京東開啟。雙十一當晚，一場“2020京東直播超級夜”更是將京東直播的熱度推向頂峰。

　　然而，狂歡之后，京東直播更顯落寞。步入2021年后，京東直播再無聲響。這時再回頭望去，京東直播的每一次熱度，都來自于明星和總裁自身的流量。至于專注直播帶貨的達人，則很難從京東直播中脫穎而出。

　　歸根結底，這跟京東對待直播的態度是密不可分的。2020年6月，京東現任CEO徐雷在接受采訪時說道：“直播的供應鏈零售不是常態的供應鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M”。

　　這番言論和黃崢不謀而合，都是只將直播視為工具，而非值得更多重視的增長點。

　　相比京東，拼多多入局直播電商的時間要晚上很多。2020年4月，拼多多邀請NBA傳奇球星馬布里進行了一場明星直播的嘗試。但結果是，一小時的直播中，總觀看人次僅2.1萬。無論是跟哪個頭部直播電商平臺相比，這個數字都顯得格外慘淡。

　　此后的拼多多，似乎是坐實了直播“工具屬性”的定位，開始更多地將流量傾斜于商家自播。至于達人主播，拼多多則是抱著“放養”的態度，沒有進行過太多額外的激勵和扶持。

　　對于拼多多的選擇，其實也很好理解。它當初之所以能在淘寶京東盤踞的電商市場脫穎而出，靠的就是價格優勢。而直播電商的觀眾，大多就是抱著“撿便宜”的心態去觀看的。

　　如果拼多多的直播還是打價格牌，很容易和平臺的定位產生沖突。本就薄利多銷的商品，再度壓價的話，只會損害商家的利益。最終極易導致同行間的惡性競爭。

　　現在看來，拼多多似乎已經放棄了對直播電商進行新的嘗試。而和它同樣落后一截的京東，則是在今年重新燃起了對直播電商的興趣。

　　主播能帶貨，不如商家能賺錢

　　今年618當晚，京東開設了一場名為“新物種實驗室”的直播。這場直播中，京東試驗了其“場景化直播”的構想。幾位年輕主播走進廚房、客廳、露營地等場景之中，在暢聊生活方式的過程中，以場景套裝的形式向觀眾推銷商品。

　　京東零售平臺業務中心負責人林琛表示：“我們不需要吆喝式帶貨，而是需要能給大家帶來知識價值的主播與新技能增量的達人”。直播期間，控卡零食套組售出超4000套，預制食品套組售出超2000件。雖然銷量還是不及其它頭部平臺，但至少驗證了場景化直播的可行性。

　　前不久的8月7日，京東發布“新物種首發計劃”，再次探索場景化直播。京東認為，依托數智化能力和供應鏈優勢針對場景化直播進行探索，將會是京東直播的重要創新方向。或許通過這樣的差異化競爭，京東也能建立起自己獨有的直播電商生態。

　　此外，京東也沒有放棄對直播達人的培育。近期，京東直播連續發布多條達人主播招募和激勵政策，看起來仍有孵化平臺自有頭部主播的想法。