實現7300億元GMV，拼多多用了近4年，抖音只用了不到2年，靠低價迅速崛起的抖音電商，已經能撼動拼多多了嗎？

　　抖音向9塊9包郵的生意下手了，洗面奶、蠔油、垃圾袋……應有盡有。

　　如同其他對手那般，電商新銳向拼多多看齊，加注“特價區”，“醉翁之意”是下沉市場。

　　Quest Mobile發布的《2022下沉市場洞察報告》顯示，下沉市場為各行業提供重要流量支撐，增量5000萬以上的行業，下沉市場貢獻率均在60%以上。

　　但一直被模仿，尚未被超越。

　　舉阿里巴巴、京東整個集團之力都難以撼動的拼多多地位，抖音電商真的能行嗎？

　　一直在模仿

　　抖音做電商，走上了拼多多的路子。

　　趕在雙十一前，一個名為“9塊9特價”的新頻道悄然上線抖音極速版App，在商城首頁擁有一級入口。

　　無冕財經研究員體驗發現，該頻道帶有“省錢”標識，打出“最低1塊9包郵”的標語，每天都會在頂部“特價爆款”區推出三款特價商品，為紙巾、抹布、手機支架等家居日用品。

　　▲抖音極速版App上的“9塊9特價”頻道。

　　該頻道分為4.9元專區、9.9元專區和爆款專區，涵蓋了家居日用、個護家清、服飾鞋包、食品飲料、數碼配件等8個品類，其中爆款專區推出了多款1.9元包郵商品。

　　從銷售情況來看，該頻道內的大部分商品銷量可觀，銷量突破十萬件以上的不在少數，一些消耗量大的日用品如垃圾袋，甚至銷量接近1095萬件。

　　據Tech星球報道，抖音電商平臺為“9塊9特價”活動投入了大量資源、運營成本、技術開發維護成本、管理成本等。

　　抖音電商則在招商規則中稱，“9塊9特價”頻道是滿足用戶高性價比需求的消費場景，“通過流量集中分發，滿足極速版商城用戶的購物需求，提高用戶粘性。”

　　這一動作被業內視為復制拼多多“9塊9包郵”打法，堪稱抖音電商發力下沉市場的一個重要信號。

　　在此之前，抖音App的商城首頁已上線“低價秒殺”頻道，商品19.9元封頂，“9塊9特價”頻道上線之后，進一步拉低了商品售價包郵價格。

　　拼多多創造GMV神話的速度，深深吸引著電商新咖抖音。

　　2021年8月，抖音App上線商城板塊，“拼多多”味兒十足。

　　新人1分購、低價秒殺、百億補貼等促銷分區位于頁面顯著位置，“低至1折起”、“限時搶購”、“大牌低價”等字眼明顯。商品采用雙信息流展示形式，不乏4.9元的北京烤鴨、1.9元的手機膜、0.01元的蕎麥面等超低價商品，另設有玩游戲免費領水果的“抖抖果園”入口。

　　▲抖音商城主頁（左）與拼多多主頁（右）對比。

　　在營銷上，抖音商城也是帶著濃濃的拼多多風：推送的廣告視頻中，主打五折低價、百億補貼，如25.9元18包抽紙、iPhone13低價秒殺等賣點。

　　拼多多的“成名絕技”——砍價拼團——也被抖音學了去。一款產品，單獨購買與立即拼團兩種方式的差價可達幾倍，除此之外抖音上還有很多商家拼團功能講解視頻。

　　而為了更好地進軍下沉市場，在過去一兩年里，抖音商城還曾默許了“無店鋪貨源”玩法。

　　“就是不用自己管貨，通過一些工具去發掘平臺上賣得好或者將會賣得好的商品，然后去1688、拼多多上面找同款，再把信息搬運到自己的抖音店鋪里，等用戶下單以后，就去外站下單發給用戶。”據新播場消息，這一模式賽道非常大，“雖然現在做這個一夜暴富的案例少了，但是做得好的一年能有幾千萬營業額。”

　　在黑貓投訴平臺上，以“抖音 拼多多”為關鍵詞的投訴就有3381條，基本上都是消費者投訴在抖音購買商品后，收到的卻是拼多多發的貨。

　　抖音商城渴望靠低價、補貼來迅速做大GMV之意圖，顯而易見。

　　據有米有數發布的《2022年抖音上半年商家生存報告》顯示，2022年上半年，抖音電商里的服飾箱包、餐飲食品等重點品類近7成售出商品價格在50元以下，約18%的售出價格在50-100元。

　　這意味著，抖音電商靠著百元以內的低價商品，帶動了近9成的大盤銷量。

　　能撼動拼多多嗎？

　　抖音崛起的速度令人驚嘆，電商業務也是。

　　2020年6月，抖音正式成立以“電商”為名的一級業務部門，而后突飛猛進。咨詢公司久謙中臺獲得的數據顯示，2021年，抖音電商全年GMV達7300億元。

　　實現7300億元GMV，拼多多用了近4年時間，抖音只用了不到2年，而達成萬億GMV目標阿里用了9年、京東用了14年。

　　據久謙中臺數據，2020年12月抖音電商的付費用戶為5600萬人，2021年12月有2.4億人，買家一年內增長了4.2倍。抖音方面公布的數據是，興趣電商一周年的GMV增長3.2倍（2021年4月至2022年4月）。

　　有媒體追溯阿里的財報數據，其2013財年GMV增速是最高的，也僅有62.4%。

　　不夸張地說，抖音電商已經刷新了上一代電商紅人拼多多創下的電商速度紀錄。

　　問題很快也接踵而至。流量紅利期過后，抖音電商又靠什么來支撐起巨量GMV？

　　根據抖音在2020年8月公布的數據：包含抖音火山版在內，抖音的日活用戶已經超過了6億，同年1月其日活用戶數為4億。對比發現，2018年6月抖音日活量突破1.5億，與2018年年初比增長高達400%——抖音6億日活量的背后，用戶增速放緩已是現實。

　　并不意外，“陽春白雪”的抖音，也盯上了下沉市場這塊蛋糕。

　　Quest Mobile發布的《2022下沉市場洞察報告》顯示，截至2022年4月，下沉市場月活躍用戶數量達6.92億，占比為58.4%，月人均時長、次數則分別為163小時和3932次，同比增長10.9%、12.5%，是帶動大盤提升的核心力量，更是各行業新增流量的核心來源。

　　▲下沉市場消費潛力不斷被挖掘，圖片來自Quest Mobile報告。

　　事實上，在拼多多靠著五環外的下沉市場，打破阿里和京東二分天下的電商格局后，電商巨頭們都注意到了下沉市場蘊含著的巨大增量，紛紛入局。

　　目前，阿里、京東均上線了9塊9專區、秒殺專區，靠低價策略搶占下沉市場，還分別推出了對標拼多多的淘特、京喜，以“圍剿”拼多多。

　　下沉市場也確實給阿里和京東帶來了不小的增量：淘特只用了兩年時間，年活躍買家數量就突破3億，成為國內電商類增速最快的APP；京東2021年活躍購買用戶數較上一年凈增了近1億，新增用戶中有70%來自于下沉市場。

　　如此一來，也就不難理解，抖音商城緣何處處“模仿”下沉市場之王拼多多了。

　　當然了，人人模仿拼多多，但拼多多至今還只有一個。

　　相比綜合電商平臺，抖音電商的供應鏈不豐富，缺乏核心品類，而淘寶、天貓已經形成了服裝、美妝的優勢類目，京東數碼電器占據了消費者心智，拼多多農產品深入人心。

　　對此，有分析人士直言，抖音所謂的9塊9包郵，在其他電商平臺也隨手可買，競爭優勢不明顯，“更何況他們來抖音不是為了購物，娛樂消遣占據了絕大部分時間，下單會轉往其他購物平臺。”

　　另一方面，物流是所有電商的終局戰場。電商的商品、流量、支付、物流四大關鍵要素中，抖音至今尚未有效打通倉庫與快遞、配送環節，形成物流閉環。

　　抖音電商想在下沉市場站穩，這條路注定荊棘遍布，需要源源不斷的資金與人力物力時間的投入。

　　據阿里巴巴2022財年三季度財報顯示，背負著淘特包袱的阿里，已經凸顯出被淘特拖累的壓力。

　　數據顯示，報告期內，淘特、淘寶、Lazada等業務的營銷費用占比由去年同期的11%增至15%，達到367.06億元，而經營利潤為70.68億元，同比下降86%。

　　而如今，抖音母公司字節跳動壓力山大。

　　10月8日，據《華爾街日報》消息，字節跳動向員工披露的一份財報顯示，字節跳動2021年營業收入增長近80%達到617億美元，凈虧損增加了87%以上達849億美元，其中銷售成本為274億美元，比上一年增長79%。

　　抖音電商大概率只能靠自己撬拼多多護城河了。