今年的雙11，各大電商平臺(tái)幾乎是商量好的，誰(shuí)也沒(méi)有公布GMV數(shù)據(jù)。 沒(méi)有公布GMV，無(wú)非兩種可能：

　　第一，數(shù)據(jù)不好看，所以不公布；第二，數(shù)據(jù)還可以，或者很高，但是為了低調(diào)行事——畢竟最高定調(diào)是“堅(jiān)持把發(fā)展經(jīng)濟(jì)的著力點(diǎn)放在實(shí)體經(jīng)濟(jì)上”。

　　不公布數(shù)據(jù)的更大可能性在于第二種：這屆雙11GMV數(shù)據(jù)并沒(méi)有想象的那么差，但是由于領(lǐng)會(huì)了最高精神，所以低調(diào)行事。從另一個(gè)側(cè)面可以佐證這一點(diǎn)的是，在11月9日，世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，阿里張勇的發(fā)言是“阿里巴巴會(huì)始終扎根實(shí)體經(jīng)濟(jì)”。京東徐雷的發(fā)言是“作為新型實(shí)體企業(yè)，京東充分發(fā)揮‘以實(shí)助實(shí)’效能”。

　　那么全網(wǎng)銷售到底會(huì)是多少，猜猜紛紛。一個(gè)比較靠譜的數(shù)據(jù)是，當(dāng)天全國(guó)共處理快遞包裹5.52億件，同比下降了20%。

　　天貓方面稱，今年天貓雙11交易規(guī)模與去年持平。京東方面稱，2022年京東雙11超越行業(yè)增速，創(chuàng)造新的紀(jì)錄，零售購(gòu)物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績(jī)。

　　這個(gè)說(shuō)法比較可信。阿里稱GMV與去年持平，也就是增速為零，但沒(méi)有下跌；京東有一定的增長(zhǎng)，但由于京東本來(lái)基數(shù)不是最高，增長(zhǎng)是有可能的。筆者認(rèn)為，不公布交易數(shù)據(jù)，是電商成熟的標(biāo)志，不再以“數(shù)據(jù)為終極的衡量維度”。

　　筆者在以前諸多文章中對(duì)雙11期間為了追求高GMV，追求高增長(zhǎng)而存在大量的刷單和注水行為表示深惡痛絕。當(dāng)不再公布GMV，回歸到真實(shí)發(fā)展，回歸到理性狀態(tài)，真正讓商家做到扎扎實(shí)實(shí)的生意，讓消費(fèi)者享受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，甚好！

　　今年雙11期間，國(guó)貨美妝似乎普遍承受著壓力，而曾經(jīng)的榜一大哥完美日記甚至被稱為“擺爛”，事實(shí)到底為何？

　　國(guó)產(chǎn)美妝品牌理性發(fā)展

　　星圖數(shù)據(jù)顯示，今年雙11個(gè)人護(hù)理美妝全網(wǎng)GMV達(dá)到822億元，占比8.2%，交易規(guī)模位列品類榜第四。在天貓平臺(tái)上，美妝總GMV高達(dá)420億元，銷量超2億件，TOP20品牌GMV累計(jì)超191億元，TOP5品牌GMV均超13億。

　　在天貓美妝品牌TOP10榜單中，前三強(qiáng)依然被歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻霸占，這已經(jīng)是自2019年以來(lái)，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻“三巨頭”連續(xù)四年穩(wěn)居天貓美妝TOP3。

　　國(guó)貨品牌中，自2020年起，天貓美妝TOP10中一直只有“薇諾娜”一枝獨(dú)秀，直到今年珀萊雅新進(jìn)榜單，天貓雙11美妝個(gè)護(hù)TOP10榜單中首次出現(xiàn)2個(gè)本土美妝品牌。同時(shí)，珀萊雅和薇諾娜分別以14.04億、10.96億的銷售額，邁入“10億俱樂(lè)部”。

　　早在雙11預(yù)售首日(10月24日20:00—23:59)，珀萊雅就沖到護(hù)膚品排行榜TOP5。在雙11周期內(nèi)，據(jù)品牌戰(zhàn)報(bào)，珀萊雅在天貓平臺(tái)銷售額同比增長(zhǎng)超120%。除了珀萊雅和薇諾娜，在天貓雙11美妝個(gè)護(hù)TOP20品牌中，另一國(guó)貨品牌夸迪也以6.46億元的銷售額，位列第12名。

　　有美妝運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)人士表示，今年大部分美妝品牌在天貓和抖音上的雙11銷售目標(biāo)完成度只有80%-85%。“今年很多品牌大促投入縮減”。相對(duì)于往年的沖GMV數(shù)據(jù)，今年的銷售更加理性，原因有兩方面：

　　第一，國(guó)產(chǎn)品牌公司已經(jīng)無(wú)力在雙11期間進(jìn)行大手筆的營(yíng)銷投入 。在疫情的影響之下，很多新興品牌公司現(xiàn)金流極度緊張，不得不大幅度削弱營(yíng)銷投入。

　　第二，更理性。 過(guò)去沖高銷售數(shù)據(jù)，但是并不盈利的“自嗨”式策略被拋棄。在雙11這樣一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，更重要的目標(biāo)是投產(chǎn)比，追求更有效的盈利模式。

　　總而言之客觀可見的轉(zhuǎn)變是，大環(huán)境的創(chuàng)傷讓上游的供給體系——從品牌廠商到面向終端的經(jīng)銷商，乃至于電商平臺(tái)，意識(shí)到了生存的重要性。活下去的可靠因素不再是鮮花著錦，烈火烹油式的虛假繁榮，而是一方面關(guān)乎企業(yè)的現(xiàn)金流，另一方面更需要健康更科學(xué)的底層成長(zhǎng)邏輯——有質(zhì)量的市場(chǎng)發(fā)展以及可測(cè)量的盈利水平。

　　完美日記“擺爛”？

　　其實(shí)早在10月24日的雙11預(yù)售，完美日記就被媒體“惦記”上了。完美日記首次跌出雙11彩妝類預(yù)售TOP10。有媒體在評(píng)價(jià)完美日記在今年雙11期間的營(yíng)銷表現(xiàn)時(shí)，認(rèn)為這個(gè)品牌已經(jīng)在“擺爛”。

　　今年，完美日記也消失在了有著密切合作的李佳琦直播間。一名前完美日記員工對(duì)媒體表示，公司高層現(xiàn)在更關(guān)注利潤(rùn)更大的護(hù)膚品。

　　據(jù)新周刊報(bào)道，完美日記背后的逸仙電商有了“新歡”。科蘭黎是一家來(lái)自法國(guó)的高端藥妝品牌，逸仙電商在2020年完成了對(duì)其收購(gòu)。接替完美日記登上李佳琦第二季《所有女生的OFFER》節(jié)目的，便是科蘭黎品牌。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年一季度，科蘭黎全渠道的銷售額同比增長(zhǎng)6000%。雖然增幅很好，但這一新品的整體銷售規(guī)模并不高。

　　很顯然，逸仙電商的這款新品利潤(rùn)率要高出完美日記很多。今年雙11，科蘭黎將重點(diǎn)放在了王牌產(chǎn)品“抗氧1號(hào)VC精華”。一個(gè)12組，每組0.8ml。雙11期間價(jià)格為1580元/45組，折算用一次就要花35元。另一個(gè)新品牌EVE LOM，與科蘭黎類似，該品牌同樣主打高端，被稱為“卸妝膏界的愛馬仕”。680元/瓶的EVE LOM卸妝膏放在整個(gè)卸妝品類中，算得上高價(jià)產(chǎn)品。

　　2020年，逸仙電商推出首個(gè)護(hù)膚品牌完子心選，當(dāng)年護(hù)膚產(chǎn)品業(yè)務(wù)線總銷售額約為2.3億元，占公司總銷售額的3.8%。隨后，逸仙相繼收購(gòu)科蘭黎、臺(tái)灣專業(yè)護(hù)膚品牌達(dá)爾膚以及EVE LOM，正式進(jìn)入高端護(hù)膚領(lǐng)域。

　　2021年，護(hù)膚業(yè)務(wù)線總營(yíng)收增長(zhǎng)至9.96億元，同比增長(zhǎng)322.2%，占總營(yíng)收的14.6%。2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，護(hù)膚業(yè)務(wù)的總營(yíng)收占比已上升至33.4%。逸仙電商是否意味著徹底放棄了完美日記品牌？到目前為止來(lái)看，尚無(wú)可能。完美日記所在的彩妝業(yè)務(wù)線仍是逸仙的營(yíng)收主要來(lái)源。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年逸仙彩妝總銷售額達(dá)58.4億元，占總營(yíng)收的85.4%。

　　逸仙電商為什么不再熱捧主打品牌完美日記了？有兩種可能性：

　　第一，完美日記已經(jīng)屬于一款成熟型品牌，品牌知名度較高。 如果繼續(xù)在其上投入更高的營(yíng)銷非常，市場(chǎng)增量依然十分有限。

　　第二，對(duì)逸仙電商來(lái)說(shuō)，完美日記本身就是一款“流量型產(chǎn)品”。 其迅速在市場(chǎng)獲得知名度和市場(chǎng)份額，完全是依靠KOL種草、帶貨的營(yíng)銷模式，營(yíng)銷成本極高，利潤(rùn)空間有限。

　　逸仙電商的模式困境

　　通過(guò)收購(gòu)并且走向高端品牌，逸仙電商能否建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力？恐怕依然要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。雖然逸仙電商目前看似乎有意冷落了“當(dāng)家花旦”完美日記，但是其一貫依靠營(yíng)銷——而不是以產(chǎn)品自主研發(fā)創(chuàng)新提升產(chǎn)品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)能力模式，終究具有不可持續(xù)性。

　　2019年，逸仙電商大手筆掏出12.51億元的營(yíng)銷費(fèi)用，一舉將完美日記捧上天貓雙11彩妝銷冠的寶座。此前，天貓雙11購(gòu)物節(jié)創(chuàng)立以來(lái)的前十年，彩妝銷售榜的榜首，一直被歐美品牌占據(jù)。這是國(guó)貨品牌首次拿到第一名。

　　自2018年開始，完美日記在小紅書、微博、抖音等社交平臺(tái)上，開啟瘋狂投放模式。網(wǎng)紅和KOL鋪天蓋地的推廣之下，完美日記以“大牌平替”之姿，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。數(shù)據(jù)顯示，完美日記品牌聲量在2018年增長(zhǎng)了14366%，投放力度驚人。

　　同年雙11，完美日記異軍突起，兩個(gè)半小時(shí)銷售額破億元，成為當(dāng)年彩妝“破億”序列中唯一的國(guó)貨品牌。一個(gè)月后的雙12，完美日記逆襲成為天貓彩妝品類銷量冠軍。此后，它在天貓彩妝銷冠的位置保持了10個(gè)月。

　　2020年11月19日，頂著“國(guó)貨美妝第一股”的光環(huán)，逸仙電商正式上市，首日收漲75%，市值超122億美元。

　　但實(shí)際情況是，除2019年取得7356萬(wàn)元盈利以外，2018年至今，逸仙電商一直處于虧損狀態(tài)。2018年至2021年，逸仙的營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元。四年時(shí)間里該公司營(yíng)銷費(fèi)用所占年度營(yíng)收的比重，從2018年的48.2%不斷上漲至68.6%。相比之下，歐萊雅日常營(yíng)銷費(fèi)用占比不超過(guò)15%，最高也不過(guò)20.3%。

　　上市之后，逸仙電商的股價(jià)也從最高的 25 美元/股跌落到1美元/股，市值蒸發(fā)超過(guò)9成。今年4月與9月，逸仙電商的股價(jià)甚至一度跌破1美元，收到紐約證券交易所的退市警告。

　　逸仙電商的招股書中描述自己為“中國(guó)最早的在所有主要社交平臺(tái)上大規(guī)模使用KOL的美容平臺(tái)之一”，稱公司與包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的近15000個(gè)不同知名度的KOL有合作，其中800多個(gè)擁有超過(guò)100萬(wàn)的關(guān)注者。

　　截止2020年11月20日，B站上與完美日記相關(guān)的視頻多達(dá)12328條。分析人士認(rèn)為，完美日記的創(chuàng)始人之一黃錦峰創(chuàng)業(yè)前曾在“國(guó)產(chǎn)面膜第一股”御家匯擔(dān)任副總裁，御家匯旗下的護(hù)膚品牌御泥坊，曾因搭上淘寶快車而迅速崛起。

　　眾所周知的是，在微商時(shí)代，面膜是一款具有野蠻生長(zhǎng)特質(zhì)的“民間大仙”級(jí)產(chǎn)品，而其本質(zhì)即是依靠大量的種草、打卡、現(xiàn)身說(shuō)法、拉人頭以口口相傳的病毒式營(yíng)銷模式而迅速走進(jìn)無(wú)數(shù)女士們的閨房。

　　也許“賣面膜”的成功經(jīng)驗(yàn)讓創(chuàng)始人形成的路徑依賴依然高度仰仗“營(yíng)銷狂轟濫炸”。完美日記在新興的線上渠道小紅書、抖音、快手、頭部超級(jí)主播的直播間等迅速地狂飆突進(jìn)，但嚴(yán)重忽視了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力——產(chǎn)品研發(fā)投入。

　　科技依然是第一生產(chǎn)力

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從產(chǎn)品特性角度，化妝品行業(yè)的大單品核心競(jìng)爭(zhēng)力聚焦在兩個(gè)方面：

　　第一，具有極高的產(chǎn)品附加值， 一般意味著具有較高的科技含量，尤其對(duì)于面霜、精華等品類。對(duì)化妝品來(lái)說(shuō)，真正具有科技創(chuàng)新性的護(hù)膚化妝產(chǎn)品才有可能產(chǎn)生真正明顯的效果，所以從一定程度上來(lái)看，化妝品與生物科技、醫(yī)藥制藥這些領(lǐng)域密切相關(guān)。

　　第二，產(chǎn)品能夠不斷自我迭代進(jìn)化，以維持較高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 無(wú)論美妝還是護(hù)膚，產(chǎn)品需要不斷突破，在產(chǎn)品的功能屬性上，在技術(shù)的應(yīng)用上，需要不斷的新概念、新故事。

　　上述兩大建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本點(diǎn)，都基于在技術(shù)上的長(zhǎng)期積累，更意味著長(zhǎng)期的研發(fā)投入。

　　而完美日記這樣以流量快速起家的美妝品牌，一旦當(dāng)流量紅利消失，利潤(rùn)空間被高昂的營(yíng)銷成本攤薄，“擺爛”幾乎是必然。對(duì)逸仙電商來(lái)說(shuō)，雖然有了新歡，但根本的發(fā)展模式不做調(diào)整，短短幾年之后，新品牌繼續(xù)重蹈覆轍，繼續(xù)擺爛，亦是極有可能之事。