面向歐美、東南亞、中東等廣袤市場，背靠中國這一全世界最全的供應鏈體系，SHEIN的兩大核心競爭力——卓越的供應鏈管理能力和強大的流量獲取能力，支撐SHEIN連續(xù)不斷高速增長，在歐美市場和新興市場上攻城略地。

　　2022年7月份，谷歌攜手凱度正式發(fā)布2022“BrandZ中國全球化品牌50強”榜單（表1選取20強發(fā)布）。前九強分別為字節(jié)跳動、阿里巴巴、聯(lián)想、小米、華為、OPPO、海信、一加、海爾，而第十強則是國內(nèi)鮮為人知的“SHEIN”，其全球品牌影響力甚至高于騰訊、青島啤酒。

　　為何SHEIN能夠打敗騰訊、青島啤酒，位居中國全球化品牌第十強？

　　SHEIN是一家國際 B2C 快時尚跨境電商公司，總部設在廣東。主營業(yè)務為快時尚女裝，并積極擴張男裝、童裝、配飾、鞋履、箱包等全面性的時尚用品。SHEIN產(chǎn)品遍布全球220個國家及地區(qū)，體量已是快時尚領域的巨頭之一。

　　2020年，SHEIN一度被稱為“中國最神秘的百億公司”。2020年，SHEIN的GMV（商品交易總額）首超100億美元，增速達250%；2021年，這一數(shù)字更是達到200億美元。僅2022年上半年，SHEIN的GMV就突破了160億美金，同比增速超50%。過去三年SHEIN的業(yè)績呈爆發(fā)式增長。

　　作為在線快時尚品牌，對于海外消費者來說，SHEIN具備快時尚品牌的特色，甚至比H&M和Zara做得更快、更好。極致的性價比、每日滾動上新的款式、新穎時尚的設計、持續(xù)刺激消費欲望的營銷手段等等，讓SHEIN成為快時尚品牌的新寵。

　　根據(jù)Bloomberg Second Measure數(shù)據(jù)，2020年初至2022年初，SHEIN市占率從18%增至40%；同時，SHEIN的日活躍用戶數(shù)量（DAU）大幅躍升。據(jù)apptopia 4月披露的數(shù)據(jù)，SHEIN的DAU達至2200萬人，遠超其他快時尚品牌App。

　　盡管對于國內(nèi)的消費者來說依舊十分陌生，但是SHEIN在投資市場上卻十分搶手。2022年4月，SHEIN已經(jīng)完成了F輪融資，總融資金額數(shù)十億美元，目前其估值已達至1000億美元，超過H&M和Zara估值總和。目前SHEIN投資方包括亞洲老牌風投機構集富亞洲、IDG 資本、私募巨頭景林資本、順為資本、紅杉資本、Tiger Global等。

　　SHEIN通過“女裝”這一熱門品類開辟市場，隨后又實現(xiàn)了全球商業(yè)版圖快速擴張，但是分析其發(fā)家史，賣什么并不重要，重要的是要看這家“中國最神秘的百億公司”是怎么賣的。

　　柔性供應鏈支持下的小單快返模式

　　SHEIN面向歐美、東南亞、中東等廣袤市場，背靠中國這一全世界最全的供應鏈體系，其卓越的供應鏈管理能力和強大的流量獲取能力——這兩大核心競爭力支撐SHEIN連續(xù)不斷高速增長，在歐美市場和新興市場上攻城略地。

　　接下來將會從供應鏈和流量兩大板塊分析SHEIN是如何構建自己的核心壁壘。

　　首先要了解，什么是柔性供應鏈？柔性供應鏈是指具備對顧客需求做出反應能力的供應鏈。制造業(yè)的供應鏈通常包括組貨規(guī)劃、設計開發(fā)、渠道商批發(fā)、采購生產(chǎn)、物流零售等環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式是從一個流水線到下一個流水線。而在新的零售環(huán)境下，柔性供應鏈快速反應市場需求，以數(shù)字化為驅動，小批量多次生產(chǎn)。SHEIN更快、更靈活打破流水線的固定模式，變成網(wǎng)絡化生產(chǎn)方式，從流水線生產(chǎn)變成柔性制造。

　　至于“小單快返”模式，在跨境供應鏈中已經(jīng)小有名氣。“小單快返”：即先小批量的生產(chǎn)不同款式的產(chǎn)品，提前投入市場進行測試，根據(jù)市場對新品的反饋，再對熱門產(chǎn)品進行快速返單及追加訂單。作為線上電商品牌，SHEIN更是把這一模式做到了極致。

　　與傳統(tǒng)快時尚品牌相比，SHEIN每批次出庫量更小，訂單更靈活，市場測試頻次更高，更能快速發(fā)掘爆款。SHEIN全部品類均采用“小單快返”模式，一次訂單量為100-200件/單，且平均出貨周期在1周之內(nèi)；而傳統(tǒng)快時尚巨頭ZARA的一次訂單最低500件，平均出貨周期為2周。

　　一般來說，SHEIN每天可以上新3000-4000件新品，大部分都為低價商品。數(shù)字化管理能夠讓SHEIN發(fā)現(xiàn)爆款，然后通過精準又快速地返單，力求把每一個銷售機會價值最大化。美國的《商業(yè)內(nèi)幕》網(wǎng)站稱，SHEIN自建了一套管理供應鏈的系統(tǒng)，通過自己的管理軟件，指導設計、管理生產(chǎn)過程，效率遠超同行。

　　高效且低成本的生產(chǎn)能力是SHEIN能夠跑通小單快返生產(chǎn)模式的有力支撐。2015年，SHEIN將中國的總部從南京搬到了廣州番禺，正是看中了廣州這個服裝外貿(mào)的前沿陣地，而番禺則聚集著一大批服裝中小加工廠，能夠快速適應SHEIN的小單快返生產(chǎn)模式。根據(jù)招商證券的研究報告，目前番禺地區(qū)一共有300多家核心供應商和1000多家普通供應商，且SHEIN還形成了向下管理形式的高度協(xié)同。

　　借助“小批量、高頻次、快速滾動返單”的柔性產(chǎn)業(yè)鏈資源，以及產(chǎn)能滿級的國內(nèi)供應商，再加之其數(shù)字化供應鏈管理系統(tǒng)，讓SHEIN打造除了一套高效、低成本的供應鏈體系。而這，正是讓SHEIN從傳統(tǒng)快時尚品牌巨頭——H&M、Zara、優(yōu)衣庫手中攫取市場份額的財富密碼。

　　公域+私域營銷穩(wěn)固流量壁壘

　　除了供應鏈管理能力，流量獲取能力是SHEIN的另一大核心競爭優(yōu)勢。企業(yè)就算擁有再強大的供應鏈能力，如果沒有源源不斷的訂單作為驅動，正如失去電力供應的龐大器械。

　　SHEIN在流量領域的運營，主要分為公域和私域兩大部分。目前SHEIN的公域流量營銷方式，主要包括多渠道廣告投放、網(wǎng)紅KOL推廣以及聯(lián)盟營銷等。值得一提的是，SHEIN出色的營銷效果——根據(jù)Brand Total的數(shù)據(jù)，2021Q3，SHEIN付費廣告投放SOV（品牌曝光度）高達94%，遠超同類公司。

　　在轉化變現(xiàn)方面，根據(jù)招商證券發(fā)布的報告，SHEIN的廣告推廣均已將用戶引導到網(wǎng)站或app進行消費為最終目的。SHEIN在Facebook的廣告投放ROI可達1:5（Facebook廣告平均ROI為3-5，淘寶為1:3.5，抖音1:2.4）。能夠實現(xiàn)高于淘寶和抖音的ROI，這是因為和第三方平臺相比，SHEIN對于獨立站點的精細設計和運營，從而實現(xiàn)了私域沉淀。

　　在私域營銷方面，SHEIN在社交媒體上注冊了官方站賬號，通過在社媒上和用戶互動，強化品牌營銷。這一點，可以參照國內(nèi)的“老鄉(xiāng)雞”和“旺旺”等品牌。不僅如此，SHEIN擁有獨立站點，將用戶注意力盡可能地留在站點，不管是主題競賽，還是折扣券、積分抵現(xiàn)等方式，都是為了提高完成最終消費和復購的可能性。

　　實際上，經(jīng)過中國電商近些年的發(fā)展和競爭，流量的重要性早已不言而喻。盡管SHEIN將戰(zhàn)場放到了國外，但是其打法和中國電商平臺相比，也并不新鮮。流量獲取是一種能力，更為重要的是，是SHEIN從成立起就具備的互聯(lián)網(wǎng)基因，以及選擇獨立站和推動移動電商這兩大戰(zhàn)略布局。

　　跨境電商目前有兩種常見的模式，一種加入第三方平臺（如亞馬遜、eBay、速賣通等），另一種則是獨立站，賣家自己搭建網(wǎng)站并運營。根據(jù)頭豹研究院《2021年跨境電商獨立站行業(yè)概覽》，預計2025年，中國跨境電商獨立站市場份額將從2020年的25%上升至近50%。

　　從成立起，SHEIN就選擇了獨立站的模式，從零做起，而不是選擇入駐海外依然成熟的電商平臺。這是因為SHEIN看中了獨立站具備經(jīng)營自主權高、能夠塑造品牌形象、掌握客戶數(shù)據(jù)資源、打造私域流量這幾大優(yōu)勢。

　　在SHEIN的主要市場——美國，電商交易方式仍是以瀏覽器為主，而在電商平臺高速迭代和瘋狂內(nèi)卷的中國，電商交易早已轉移到手機APP上。不論是從網(wǎng)站過渡到移動端的淘寶、京東等傳統(tǒng)電商，還是一開始就發(fā)力移動端的拼多多和抖音電商，都證明了一點——移動電商是中國電商平臺的強項，并且這是不可避免的趨勢。

　　因此，SHEIN一直致力于將西方消費者推向APP端，盡管這意味著要改變西方消費者固有的消費習慣。從數(shù)據(jù)來看，SHEIN已經(jīng)獲得成功，SHEIN的App流量遠高于其美國競爭對手們。根據(jù)Apptopia的數(shù)據(jù)，2022年上半年SHEIN在美國的下載量達到2240萬，超越亞馬遜位列第一。

　　至此，SHEIN的商業(yè)模式已然清晰。前端依據(jù)大數(shù)據(jù)分析快速進行產(chǎn)品上新、批量測試，后端借助柔性供應鏈采用小單快返生產(chǎn)模式，根據(jù)網(wǎng)站和app端的實時反饋對暢銷產(chǎn)品進行大批量返單、對冷門產(chǎn)品進行樣式修改重新測試，進而在這樣高速迭代下不斷發(fā)掘爆品。同時借助全網(wǎng)營銷高效推廣獲取流量、精細運營沉淀私域，實現(xiàn)品牌價值的長期增長。

　　那么，SHEIN還面臨哪些問題？在SHEIN業(yè)務迅猛增長的這幾年，海外消費者對其ESG的批判聲一直如影隨形。

　　首當其沖的就是SHEIN造成的環(huán)境污染問題。作為快時尚品牌，SHEIN每年要保持上架十幾萬SKU，出于性價比的需求，往往使用廉價的聚酯纖維面料，SKU快速迭代加之社交媒體的大量營銷，引導消費者購買更多服飾，造成環(huán)境污染的問題。這類的指責對于快時尚品牌來說并不罕見，ZARA、優(yōu)衣庫都付出了一定資源和精力去應對和改善，以維持歐美市場用戶的好感度。除此之外，服裝質量和安全問題、中國代工廠的勞工保障不足、以及頻繁的設計抄襲指控等，也是SHEIN遭到質疑的幾個方面。