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　　2024年雙十一購物狂歡落幕，歷時約一個月，創下“史上最長雙十一”紀錄。雖然平臺沒有公布具體成交額，但從各大電商平臺言談之間，戰果還是不錯的，阿里宣布“強勁增長”，京東宣布“再創新高”，那么，對于整個行業來說，今年雙十一又有什么特點呢？作為參與其中的一分子，又有什么感想呢？

　　一、增幅雙位，情緒消極

　　不錯，今年雙十一出現拐點，同比增長回到兩位數，但這是在雙十一的時間延長，整體比去年時長同比增長52.6%，加上國家補貼政策，拉動了家電和3C品類的銷售額的基礎上取得的。家電和3C品類一直是大促的主力軍，以舊換新的政府補貼大幅帶動了家電和手機數碼等品類的銷售增長，所以說，“以舊換新”政策疊加電商平臺優惠成為今年“雙11”的突出看點。

　　和亮眼的戰報相比，是消費氛圍逐漸冷清，平臺、商家、消費者都回歸了理性的狀態，對銷售額的數字逐漸脫敏，商家也開始以賺錢保利潤為主，電商平臺也開始關注生態和高質量的增長，淘寶停辦雙11晚會就是證據。

　　從消費者角度說，“雙十一”買買買，也伴隨著“雙十一好累”“雙十一成算術題”等話題沖上熱搜，從消費投訴榜單上可看出端倪，2024年10月14日至11月11日期間（雙十一），消費保平臺共收到電商相關投訴48,478件，累計涉訴金額超8000萬元，有效投訴解決率僅為27.84%。

　　當然，各平臺有差別，京東投訴量達14,598件，成為投訴榜首，但解決率也最高，為71.84%，表現比較優秀；而淘寶以12,381件投訴量奪得第二，拼多多也不甘落，但投訴解決率均低于20%，快手甚至只有4.47%。由此不難看出，售后服務成為大多數電商平臺短板，怎么會讓消費者情緒高漲呢？

　　電商平臺主要投訴問題集中在售后服務欠缺、虛假宣傳等方面，其中售后服務占比15.37%；虛假宣傳占比12.49%，售后服務是老問題，而虛假宣傳涉及到誠信經商的問題，想不到直到今天這一問題還這么嚴重。更有甚者，平時購買的商品，會在雙十一漲價，以此造成先漲價再降價的虛假優惠。

　　消費者情緒不高還在于今年“雙十一”的促銷玩法太過復雜，被吐槽最多的，往往是無數看不懂的滿減規則，算也算不完的滿減單，極限時長內使用的優惠券。這些復雜的活動機制正讓消費者變得困惑和疲憊，盡管平臺已經意識到了這一點，并在今年雙11盡可能簡化了玩法，但消費者的好感度仍然沒有起色，消費者更偏好于直接滿減的優惠方式。

　　以消費者為中心提供優質服務，是平臺和企業贏得市場的關鍵，未來的競爭，將不再是產品與產品之間的競爭，而是體驗與體驗之間的競爭。

　　曾經習慣在雙十一囤積未來數月甚至一年所需的中國人，如今不僅有618、雙12等貫穿全年的線上大促，還有遍布全國大街小巷的折扣店、特賣店，低價消費早已變成了他們的日常。

　　當下消費者對雙十一的真實態度是什么樣的？首先是消費者對雙十一的關注度和好感度均降至低點，社媒平臺上關于雙十一的聲量、互動量均低于2022、2023年，達到近3年來最低；

　　消費者關于雙十一負面觀點占比逐漸增加，售后服務的滿意度降低，有許多線上消費的先天局限性，對比線下購物，線上因為無法當面鑒別問題真偽、商品情況，以及無法直接有效溝通，往往售后更難處理。

　　再加上近幾年雙十一的規則越發復雜，更是增加了售后概率，消費者關于保價、定金尾款、退換貨、優惠券、客服態度等各項疑問都可能引發售后不滿。

　　消費者對價格力度不滿，一方面源于其價格敏感度越來越高，另一方面源于曾經鎖定“全年最低價”的雙十一，不再具備絕對價格優勢。預售時間越拉越長，平臺和品牌需要平衡高頻、超長的促銷對利潤的影響，無法動不動就搬出“底價”，消費者對性價比的感知也就逐漸弱化。

　　2024年雙十一之所以集中出現“平臺大融合”，是因為隨著消費者越發理性、消費倦怠、重掌消費主導權，行業內部一味競爭內耗已不合時宜，只有破壁合作，才能在買方市場時代擁有更多利潤空間。

　　雙十一走過16年，時長從一天延長到近一個月，隨著每年節奏的拉長，雙十一被不斷沖淡，也透支了近期的消費力，今年雙十一或許會成為一個分水嶺，一個狂歡的時代結束了。

　　對平臺來說，選擇怎樣的人群深耕或許是個需要提前想好的問題。不管是更具附加價值的高線城市客群，還是隨著電商滲透率、GMV增速放緩，未來更具規模增長潛力的下沉市場，都有更多值得挖掘的可能。

　　二、平臺改轍，商家友好

　　在今年雙十一消費盛宴里，各大電商平臺在推出低價優惠補貼之余，將重心轉至 "拼服務"，以贏得更多消費者關注，同時，也擎起了商家友好的大旗，試圖為商家與消費者兩方都創造價值，實現雙贏。

　　本公眾號曾發布的原創文章《雙11退貨政策變革》中，指出惡意的退貨政策，已成為商家的不堪承受之重，而在這一過程中，平臺一味偏護消費者，也是其中一個重要原因，而今年的雙十一大促中，平臺改弦易轍，以商家友好為重任，這無疑是正確的一步。

　　上半年電商行業不少用戶惡意僅退款事件頻繁曝光，將平臺如何平衡商家與消費者利益的話題推向臺前，迫使8月份淘寶、拼多多先后修改自身平臺“僅退款政策”，今年雙十一的主旋律是“商家友好”，淘寶上線降低商家退貨成本的“退貨寶”，推出“百億減免”為商家減負；京東升級“春曉計劃”，加大對第三方賣家的扶持力度；拼多多也發起“百億減免”計劃，預計未來一年減免100億商家交易手續費。

　　淘寶停辦雙11晚會，表示要把錢花在刀刃上，補貼商家和消費者，著重把商家列在消費者之前。今年的雙十一平臺需要在消費者和商家之間找到平衡，不再是一味討好消費者或商家中的任何一方。

　　再說預售制，最早是為了緩解雙十一當天的系統壓力，同時也方便商家更好地調動供應鏈。但隨著預售期逐年拉長，似乎慢慢變味了，消費者對預售階段的關注度有所下滑，更重要的是對預售定金機制的滿意度呈顯著下滑態勢。

　　消費者對預售制的負面反饋，讓天貓、淘寶、京東在今年618取消官方預售，為什么在雙十一，各平臺又紛紛宣布提前預售，這背后有GMV的焦慮，也出于“商家友好”的考量。預售制不僅能錯峰銷售、提前鎖定消費者需求，還有利于商家提前安排產能和物流配送，是保障商家雙11生產有序、貨品充足、物流暢通的重要機制。

　　同時，商家，包括新老品牌，紛紛停發雙十一戰報，也不再真金白銀砸銷量，只為在品類排行榜上爬升一個名次。無腦式沖銷量的做法已經被證偽，銷量榜上更迭頻繁的消費品牌就是例證，無法與品牌價值綁定的銷量，即便短期得到，也會很快失去。

　　當然，商家友好，并不代表就是要虧欠消費者，平臺創新服務成為極為搶眼的新賽道，促使各大平臺紛紛亮出 "殺手锏"，力求為消費者提供更加優質、便捷的購物體驗。

　　由人民網發起針對電商平臺服務情況的調研結果顯示，價格保護類、售后類以及上門服務類服務位居消費者最為看重的 "服務體驗"，這為電商平臺后續推出的創新服務明確了方向。

　　總之，雙十一的本質只是一種營銷手段，它因為滿足了平臺、商家、消費者的三方所需而誕生、被捧至高位，也因為不再能做到三方共贏而逐漸趨于平淡。

　　三、快遞拆墻，京東豐收

　　今天雙十一，消費者感受最深的是在淘寶上購買的商品，送貨上門的竟是京東小哥，這多少有點意外。殊不知，在今年“雙十一”之前，京東物流宣布與淘天集團達成合作，全面接入淘天平臺，平臺商家將能夠選擇京東物流作為服務商。

　　這是今年雙十一獨有的特色，平臺間開始“拆墻”。從今年9月起，阿里、騰訊、京東的“互聯互通”行動就已經拉開了序幕，京東物流接入淘寶天貓的物流服務體系，可以說將電商和物流‘互聯互通’中最短的一環實現了閉環，幫助商家解決在線上線下多平臺中如何實現降本增效等問題。

　　“好服務”正逐漸成為平臺商家選擇快遞的重要因素，京東快遞，在服務體驗方面，確實不錯，今年“雙十一”期間，成為消費者見面更多、好評更高的快遞，有統計數據顯示，今年“雙十一”期間，68.2%的消費者與京東快遞小哥見面的次數10天內超過5次。

　　京東快遞是業內為數不多堅持送貨上門的快遞公司，調查問卷數據顯示，在今年“雙十一”期間，送貨上門的快遞中，京東快遞、順豐占比最高。越來越多的平臺正將京東快遞作為物流發貨的重要選擇，在淘寶、小紅書、快手等平臺以及一些主流直播達人的訂單配送中也能見到京東快遞小哥的身影。

　　“雙十一”期間，70.48%的受訪者更看重送貨上門服務；63.11%的受訪者更關注上門退貨服務；而京東快遞基于在快遞網絡及基礎設施的積累和升級，在送貨上門上做得比較到位。

　　經歷了十余年“雙十一”銷售高峰的洗禮，消費者對于快遞服務的需求愈發細化和嚴格。快遞選擇是店鋪或平臺服務的一部分，良好的物流服務會提高消費者對購物平臺或商家店鋪的評價。

　　快遞行業已經從價格競爭轉向服務價值的比拼，服務標準不斷升級，在收寄快遞的靈活性上——可以根據消費者方便的時間或指定的地址派送快遞，京東快遞和順豐表現最好，而平臺互聯互通讓消費者在“雙十一”期間有了更多體驗。

　　物流體驗的滿意度提升，是各大平臺在物流時效、物流覆蓋度上不斷競爭的結果，更是平臺之間在物流服務上的破壁、融合的共同成績。

　　今年雙十一，京東物流全面接入淘寶天貓，菜鳥速遞和菜鳥驛站也進入了京東體系。京東物流在包裝質量、運送時效上更具優勢，更符合3C、家電等高客單品類的需求；而菜鳥在成本上的優勢，更適用于退換率較高、客單價較低的服裝、日用品品類，以及重量和空間大但客單相對較低的家居品類。這番合作下，兩方的商家都能受益，進一步優化經營成本。

　　類似的合作在支付環節也有體現：今年淘寶新增微信支付，京東也開通了支付寶付款，消費者不用再糾結付款方式，電商平臺也不會因為付款方式受限而損失掉客戶和訂單。

　　除了京東快遞受益拆墻之外，京東平臺的在雙十一期間的創新服務，表現得尤為突出，據了解，京東在今年“雙十一”期間推出超過100項行業首創和獨有服務，其中新疆地區包郵服務范圍從自營商品拓展至第三方商家商品。

　　在免費上門退換、價保、15天/30天無理由退貨等已成為各大電商平臺的標配服務上，京東更進一步推陳出新，推出了如不愛吃包退、名酒鑒真、24小時鮮、28天無感退等一系列獨具特色的創新服務，滿足了消費者的多樣化需求，提升了消費者的購物體驗。

　　結語：即便如此，雙11仍然是平臺沖刺年度GMV的重要發力點，消費品牌也仍然嚴陣以待，將雙11作為促銷量、清庫存、推新品的重要陣地。