圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

　　618已正式開賣，那么，今年的618與往年有什么不同呢？各平臺有了新的打法，許多都是對未來零售的探索，而與之相輔相成的快遞，已經(jīng)打開了前哨陣，讓我們梳理一下，探討其背后的邏輯。

　　一、聚焦低價不內(nèi)卷

　　年初“兩會”把刺激消費作為主要任務(wù)，今年刺激消費是重頭戲，推出了一系列國補政策，這樣的形勢下，今年的618相比往年更有意義。

　　618大促拉開帷幕，促銷折扣仍是618吸引消費者的基礎(chǔ)，各平臺確認，給消費者提供大量優(yōu)惠：抖音商城承諾“投入億級現(xiàn)金補貼”，京東則宣布推出多樣化優(yōu)惠，其中包括“滿200減20神券”。

　　不同以往的618，今年有“國補”疊加平臺補貼，可能帶動家電類產(chǎn)品出現(xiàn)歷史上的低價，京東首次整合“國補”與京東外賣百億元補貼，而天貓也將在國補優(yōu)惠20%基礎(chǔ)上再發(fā)國補大額消費券。

　　但對于消費者來說，雖然消費潛力仍在，但變得更謹(jǐn)慎、更精明、更看重整體體驗，理性化的趨勢正逐漸形成，從曾經(jīng)的“囤貨狂歡”轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍葱璞葍r”下單，更加理性冷靜，不再盲目跟風(fēng)消費。

　　而商家，大促降價的熱情正趨于冷靜，作為中小賣家，大促利潤已比往常薄了很多，今年會從產(chǎn)品出發(fā)，更注重利潤，并且，隨著“互聯(lián)互通”實行，商家在平臺選擇上也更加多元。

　　面對商家的冷靜，消費者的理性，這次618大促并未一昧卷低價，而是從絕對低價轉(zhuǎn)向“可控低價”，同時引入價保機制增強消費者信任，倒逼商家提升日常價管能力，而非僅在大促期間突擊降價。也就是說，將低價策略貫穿全周期，長久以低價示人的拼多多，在618來臨之際，不僅入場慢半拍，而且宣示618不追求全網(wǎng)最低價。

　　就是“可控低價”，在今年也有新玩法，不僅“讓利”，更在“省事”上下了功夫。商業(yè)的本質(zhì)其實就是簡單，實惠，弱化滿減，推出更直接的立減、直降等優(yōu)惠活動，用“簡單讓利”招式來實現(xiàn)共贏。

　　大道至簡，取消湊單、現(xiàn)貨開賣，不搞花里胡哨的算術(shù)題，不用消費者做攻略，不做復(fù)雜的優(yōu)惠計算，主打消費者一眼就能看懂，一目了然的「官方立減」，買起來更輕松。

　　而對商家來說，能夠更簡單地形成自己的產(chǎn)品體系、價格體系，為消費者服好務(wù)。現(xiàn)貨模式將成為主流，京東宣布取消預(yù)售，直接現(xiàn)貨售賣，極大地簡化了購物流程，淘寶的預(yù)售取消和規(guī)則簡化。

　　總之，各大平臺的618規(guī)則，遵循的都是“便宜、簡單”兩大原則。京東主打一個更字，“更實惠、更好玩、更簡單”；天貓主打一個最字，“最便宜、最簡單”

　　天貓6·18只采用一種優(yōu)惠形式，即“官方立減”；抖音主打“立減折扣”和“一件直降”促銷玩法。

　　自從抖音打響“反內(nèi)卷”第一槍來，電商行業(yè)的競爭焦點正從單純比價轉(zhuǎn)向綜合價值比拼，低價不再是各大平臺競爭的重心，處于“反內(nèi)卷”的總體趨勢下，單純的‘卷’價格不再是618的重點。

　　今年618的大促策略與規(guī)則，都體現(xiàn)一個原則，注重健康和諧的發(fā)展，注重整個行業(yè)生態(tài)的協(xié)同，而不是追求簡單的爆單和GMV，卷價格戰(zhàn)、零和博弈。但是，我們也要注意到消費者天然注重性價比的特點，價格競爭不會消茫，但會更理性，會從單純的價格競爭轉(zhuǎn)向更高性價比的競爭，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、價格、服務(wù)創(chuàng)新等。

　　希望今年的618不再比拼多少交易量和包裹數(shù)，而是從更健康、更科學(xué)、更有利于行業(yè)持久發(fā)展的態(tài)度來公布一些有價值的維度和數(shù)據(jù)，使得營商環(huán)境、消費環(huán)境和整個經(jīng)濟環(huán)境變得更健康，

　　二、惠及商家爭品牌

　　無庸諱言，過往的618，不同程度存在著只重視消費者，而忽視了商家權(quán)益的現(xiàn)象，甚至有個別平臺帶有靠犧牲商家利益滿足消費者的動機。

　　今天，商家資源已然成為平臺長期發(fā)展的重要支撐，扶持商家，是順應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律的必然選擇。其實商家與消費者是一個對立統(tǒng)一體，重視商家，提供服務(wù)，商家可以心無旁騖地給消費者提供好的產(chǎn)品，而消費者可以買到物美價廉的、質(zhì)量靠譜的產(chǎn)品，會有更大的獲得感。

　　今年以來，改善營商環(huán)境、提高商家收入，便不約而同地成為了各大電商平臺的主線，推出了一系列扶持商家的實質(zhì)性舉措，目的是在消費者得實惠大前提下，實現(xiàn)與商家的共贏，難怪有人稱，今年是商家“友好型”618，畢竟只有商家發(fā)展好了，平臺才能從中受益，消費者才能長久得實惠。

　　各大平臺紛紛亮出“簡單讓利”新招式，哪怕少賺點兒錢，也要讓給商家補貼和流量，這是首次從供給端出發(fā)，通過各種各樣的政策扶持，讓商家提供更好的產(chǎn)品，更具性價比的服務(wù)和商品。

　　淘寶不再要求商家大促報名與運費險進行強制綁定，減輕了商家的運營成本和壓力；抖音則面向所有在平臺正常經(jīng)營的商家開放“商品卡免傭”活動，只需一次報名，即可參與2025全年免傭活動。

　　今年淘寶在618期間將投入20億現(xiàn)金，為品牌、商家、主播打造確定性增長引擎：設(shè)立5億專項補貼和百億流量，打造高品質(zhì)的爆款商品；投入6億給達人返傭補貼，并用3億現(xiàn)金加碼店播對賭返傭。

　　阿里旗下的商業(yè)數(shù)字營銷平臺“阿里媽媽”，也重磅宣布今年618將投入30億元紅包補貼作為激勵，全面貫徹平臺“扶優(yōu)扶新”戰(zhàn)略。將會分賽道來激勵不同的商家：面向全量商家，推出“質(zhì)贏618消耗返計劃”；面向品牌商家，推出“質(zhì)贏618品牌扶優(yōu)計劃”；面向內(nèi)容營銷商家，推出“質(zhì)贏618內(nèi)容增量計劃，超以往的投入力度，充分展現(xiàn)了扶持商家“質(zhì)贏618”的決心。

　　天貓平臺對過往“跨店滿減”玩法進行調(diào)整，有效緩解部分惡意“羊毛黨”先湊滿減后退貨的情況，從而減輕商家的經(jīng)營負擔(dān)；根據(jù)商品被加入購物車的情況，為商家及時推送消息，提醒商家補貨，幫助商家做好庫存，讓商家在大促期間的運營更加靈活高效。

　　而京東618采取商家“免報名”機制，平臺系統(tǒng)會自動圈選符合條件的商品，直接匹配會場流量和搜索推薦資源，降低商家的負擔(dān)，讓其有更多時間專注于本身的運營工作。

　　京東還將為商家提供首頁核心資源位、618主會場及站外全域流量支持，通過“秒殺”“特價”“試用”等核心流量陣地，幫助商家更高效地觸達目標(biāo)客群，助力商家實現(xiàn)流量獲取、爆款打造和銷量增長三重突破。

　　而抖音的“立減折扣”是在商家自主填寫的商品報名價基礎(chǔ)上，立減折扣15%，并為“優(yōu)價好貨”提供流量傾斜、平臺消費券等扶持。快手則針對全網(wǎng)新品、大促爆款品、大促心智品和日常暢銷品匹配對應(yīng)的推廣策略和扶持資源。

　　而小紅書將拿出千億流量、20億補貼，助力商達實現(xiàn)大促生意增長，細致地把 6·18 前90天拆成了蓄水、預(yù)熱、爆發(fā)、沉淀四個階段，手把手教會商家備戰(zhàn)、作戰(zhàn)。

　　平臺通過給商家提供更多扶持、優(yōu)化營商環(huán)境，來拉動優(yōu)質(zhì)商家的生意，從而給消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。大促往往是商家建立品牌認知，蓄水高意愿人群的黃金時期。

　　在618期間，平臺推動商家實現(xiàn)新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級，通過“同款同價”重構(gòu)價格錨點，引導(dǎo)商家以品質(zhì)和服務(wù)進行突圍，各平臺明顯加大了對商品質(zhì)量、售后服務(wù)、商家扶持等層面的投入。

　　壓縮預(yù)售周期、簡化促銷規(guī)則、減輕商家壓力……這一系列舉措本質(zhì)上都是圍繞提高消費體驗展開的。

　　拼多多則延續(xù)了去年雙11對于品牌旗艦店的“優(yōu)待”舉措，對部分受邀品牌開放專門的報名鏈接，不需要做到“全網(wǎng)最低價”，只需要對標(biāo)店鋪同款，做到同款同價即可。

　　其實，商家與消費者是相輔相成的，商家壓力大減，消費者也可從商家那里得到更多讓利，而平臺通過發(fā)券讓利消費者，簡接幫助商家提升訂單量。各平臺強調(diào)，在618大促活動期間成交的活動訂單價格，均不計入歷史最低價，平臺價格管控柔性化無疑利好商家的長期發(fā)展，避免其因過度壓價導(dǎo)致虧損。

　　全力優(yōu)化營商環(huán)境不是始于618，年初的“僅退款”政策的取消，不僅意味著平臺規(guī)則的調(diào)整，也將增強商家的主動權(quán)，使售后機制更趨于平衡。618期間，淘寶天貓上線了商家即將超時退款外呼預(yù)警，新增“異常退款投訴”入口，體系化升級商家面對異常訂單退款的處理能力。

　　去年拼多多就推出了“百億減免”計劃，今年擬投入超過1000億元人民幣的資金、流量等資源，全面加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)。

　　各平臺不僅自身惠及商家，更通過合作，打通鏈路拓展商家的觸達面。小紅書和淘寶天貓聯(lián)手，推出“紅貓計劃”，正式打通從種草到下單的全鏈路，更廣泛地利用小紅書超過3億月活躍用戶。

　　京東與B站升級了“京火計劃”，符合條件的商家不僅能收獲花火+、投流返貨等補貼，還能享有最高120%的對投政策。平臺對商家的衡量，逐漸看著一個整體，618一系列舉措，凸顯了平臺全力優(yōu)化營商環(huán)境的決心。

　　平衡包括商家在內(nèi)的各方利益，做到共贏，618才能越走越穩(wěn)、越走越遠。當(dāng)然，通過規(guī)則約束，避免無序競爭，合規(guī)運營仍是平臺對商家的核心要求，比如618承諾價保至7月5日，最終目的是構(gòu)建用戶、商家及平臺多方共贏的商業(yè)生態(tài)。

　　三、雙向奔赴補短板

　　各大電商平臺同臺競技，盡管在618這個階段都有自己的節(jié)奏和打法，卻不約而同地釋放了同一信號——從價格內(nèi)卷轉(zhuǎn)向價值競爭，從其市場地位和競爭思路來看，重要的表現(xiàn)是補短板。

　　京東在供應(yīng)鏈體系和物流服務(wù)上具有明顯優(yōu)勢，嚴(yán)格的商品品質(zhì)把控，也使得京東的用戶群體主要為中高收入者。隨著拼多多崛起，商品的價格敏感度也隨之增高，京東需要通過618大促的一系列補貼填補這方面的空缺，而如何更好地平衡商品品質(zhì)與價格的關(guān)系是其要考慮的問題。

　　而拼多多，推出“618加倍補”活動，并將延續(xù)品牌旗艦店的“優(yōu)待”政策，以提升平臺的商品品質(zhì)，有望吸引中高端消費群體參與消費，向京東特定客戶群進軍，摘掉其“低端”的帽子。

　　作為傳統(tǒng)電商，阿里與京東，經(jīng)過漫長的市場積淀，擁有雄厚的品牌資源和豐富的商品品類，在很大程度上能夠滿足各類消費者的需求。而隨著短視頻和直播的興起，京東、淘天在平臺與消費者的社交互動上面臨挑戰(zhàn)，內(nèi)容創(chuàng)作能力在很大程度上直接影響消費者的購買決策。

　　如何更好地將內(nèi)容營銷與電商交易結(jié)合，更好地吸引年輕消費群體，將是他們未來發(fā)展的重要課題。在本次618大促中，淘寶通過對主播的現(xiàn)金補貼，以及與小紅書的合作，彌補了內(nèi)容電商的不足。

　　抖音、快手作為電商領(lǐng)域的后起之秀，最大優(yōu)勢在于強大的內(nèi)容創(chuàng)作能力和用戶粘性，能夠更有效地觸達年輕消費群體，形成從內(nèi)容到交易的完整閉環(huán)，但在商品質(zhì)量、物流服務(wù)、售后服務(wù)等方面仍有較大的提升空間，如何建立更為完善的電商服務(wù)體系，將是抖音、快手電商未來發(fā)展的重要課題。因此，抖音618的大促口號是“更大的生意規(guī)模、更優(yōu)的貨品品質(zhì)、更好的用戶體驗”。

　　通過618，我們看到，淘寶和京東的直播加碼，以及抖音貨架場景的加速建設(shè)，這表明，通過雙向奔赴，貨架電商與內(nèi)容電商的深度融合將成為電商發(fā)展的重要方向。

　　長期以來，拼多多憑借低價策略，成功深入下沉市場發(fā)展，但始終脫不下“低品質(zhì)”的帽子，618拼多多以獨特屬性，參與不熱情，不追求全網(wǎng)最低價，也是一種轉(zhuǎn)變，是對傳統(tǒng)高端電商的轉(zhuǎn)變與奔赴，希望通過618大促，吸引更多知名品牌入駐平臺，逐步改善消費者對拼多多商品的印象。

　　平臺傾聽時代的訴求，在關(guān)稅沖擊，內(nèi)消提速的大背景下，直播帶貨的商品品牌主要以新銳國貨品牌和傳統(tǒng)國貨品牌為主。京東憑借其物流履約能力，針對賽道服務(wù)細分的特點，構(gòu)建了“服務(wù)即產(chǎn)品”的框架，為消費者提供了購物良好體驗，具有深厚的用戶忠誠度，各大平臺正在補這課。即時零售是618的一部分，京東正通過重金投入的外賣大戰(zhàn)，補上即時零售這一閉環(huán)。

　　而拼多多，正在補履約到家這一課，抓手則是將拼多多旗下多多買菜快遞代收業(yè)務(wù)已正式被命名為“拼多多驛站”，并開始支持送貨上門服務(wù)，但是，效仿京東構(gòu)建全鏈條物流閉環(huán)？還是延續(xù)輕資產(chǎn)模式專注技術(shù)賦能？目前還沒有定論，但燒錢是免不了的，只是多少有別。

　　四、創(chuàng)新模式贏未來

　　618是京東發(fā)起的，與雙十一并駕齊驅(qū)的電商年度大促。618的存在，很好地填補了年中消費淡季的空缺。618已走過了22個年頭，在大促的“洗禮”下，消費者對于今年618的感知，已呈現(xiàn)出一種微妙且復(fù)雜的狀態(tài)，這反映了消費者對618節(jié)奏和氛圍的新要求——改變與創(chuàng)新，讓其有獨特感受。

　　其效果也不如從前，這幾年的6·18大促增長見緩。2023年，號稱“史上投入力度最大”，相比前一年增速顯著放緩；去年618大促，全網(wǎng)銷售總額僅為7428億元，同比2023年618下滑了7%，第一次出現(xiàn)負增長，這是其誕生以來首次下滑，促使平臺重新審視大促策略。

　　面對增量市場逐漸轉(zhuǎn)為存量市場，電商大促活動逐漸融入日常消費場景，消費者對大促的敏感度下降。面對新形勢下618增速滑坡的局面，今年的618帶有重整旗鼓、突破瓶頸的重任。

　　相較于早年“流量至上”“低價內(nèi)卷”的粗放式發(fā)展，近年來的618大促活動，正在經(jīng)歷顯著的變化，在提供各種優(yōu)惠和補貼之余，平臺們?nèi)缃裢瑯雨P(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，以及大促玩法的創(chuàng)新性。創(chuàng)新性的大促玩法，給消費者新奇感，激發(fā)他們的購買欲。

　　今年618促銷周期再次拉長，可稱為最長618，從5月13就開始了，雖然冠以各種名頭，比如，京東“心動購物季”，但也是618的序章，難怪有人調(diào)侃，叫 518 更貼切。大促節(jié)奏進一步拉長，給商家更多準(zhǔn)備時間，也給消費者更多決策時間。

　　加長周期中，主題促銷活動，幾乎排滿日程表，誓要給消費者更多新奇感、在最大程度上激發(fā)消費者的購物熱情。今年618大促創(chuàng)新意味很濃，比如京東超市，劃分出了三類重點貨盤：核心銷售貨盤、節(jié)日熱點貨盤和引流噱頭貨盤，三者各有特點，又相互促進；而快手電商將打通全場景玩法實行直播、短視頻、商城/泛貨架的多場域協(xié)同。

　　在關(guān)稅風(fēng)波之下，近段時間以來各大平臺紛紛推動外貿(mào)商家出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，這可能會給電商消費者帶來更多有趣的商品，這一點，可能在今年618期間得到充分展示和體現(xiàn)。

　　從今年618的改變中，我們可以了解到，未來即時消費體驗和即時零售將成為電商發(fā)展的主要趨勢。平臺們早就從“拼促銷”進化到了“拼時間”“拼流量”“拼生態(tài)閉環(huán)“，開始逐步擺脫對價格戰(zhàn)的高度依賴，更加重視商品質(zhì)量、服務(wù)體驗以及大促玩法的多樣化與創(chuàng)新。

　　在電商反內(nèi)卷的當(dāng)下，電商平臺重構(gòu)競爭邏輯，從價格內(nèi)卷轉(zhuǎn)向價值競爭，618不僅是平臺的銷售額較量，更是未來零售生態(tài)的預(yù)演，是平臺生態(tài)、用戶體驗與長期價值的綜合較量。

　　平臺生態(tài)中，快遞是履約的保障，也有許多創(chuàng)新，今年618，面對3C、家居家電類產(chǎn)品國補疊加“618”優(yōu)惠，順豐構(gòu)建的國補交付場景，在貨物送達時直接執(zhí)行國補信息現(xiàn)場采集。面對首次全面參與618大促“偏遠包郵”服務(wù)的新疆、寧夏、西藏、青海、甘肅、內(nèi)蒙古6個省份，各快遞公司采用區(qū)域集運模式，應(yīng)對大促高峰。

　　這種以品質(zhì)提升、體驗優(yōu)化為核心的新競爭范式，不僅體現(xiàn)在618優(yōu)惠形式的簡化與商家生態(tài)的優(yōu)化，更預(yù)示著電商平臺開始重構(gòu)競爭邏輯，探索以價值驅(qū)動的可持續(xù)增長路徑。

　　一句話，過去那種簡單粗暴資本的游戲規(guī)則：“用補貼培養(yǎng)用戶習(xí)慣，用規(guī)模碾壓競爭對手”，可能不適用了，但電商消費者的消費潛力依然不容小覷，618，也依然值得我們期待。

　　結(jié)語：618大促競賽，本質(zhì)是未來零售生態(tài)的探索，它沒有終點，而是一場關(guān)于用戶注意力與流量的長期拉鋸戰(zhàn)，618的變與不變，正延續(xù)著它的生命力。