在試水山姆會(huì)員店網(wǎng)購(gòu)模式一段時(shí)間后，沃爾瑪開始轉(zhuǎn)向與專業(yè)購(gòu)物網(wǎng)站談判合作，當(dāng)與傳說(shuō)中的京東商城談判破裂后，沃爾瑪選擇了1號(hào)店。

　　在美國(guó)市場(chǎng)沃爾瑪?shù)木W(wǎng)店勢(shì)力強(qiáng)大，可在中國(guó)，它卻選擇了截然不同的發(fā)展路徑，在中國(guó)市場(chǎng)做了截然不同的策略。這并非沒(méi)有道理。家樂(lè)福、TESCO樂(lè)購(gòu)等零售同業(yè)也都在努力“觸網(wǎng)”，但他們似乎都發(fā)現(xiàn)在具有特殊性的中國(guó)市場(chǎng)，很多問(wèn)題難以解決。

　　“觸網(wǎng)”通病

　　零售商“觸網(wǎng)”大致分為三大模式，首先是自己直接投資，比如歐尚、農(nóng)工商等。農(nóng)工商集團(tuán)耗資上億元建設(shè)了農(nóng)工商超市便利通網(wǎng)上商城。農(nóng)工商超市集團(tuán)的供應(yīng)商與集團(tuán)旗下的便利通電子商務(wù)有限公司建立起法人對(duì)法人的契約關(guān)系，在網(wǎng)上商城銷售商品。

　　第二類是合作模式，比如家樂(lè)福、TESCO等。家樂(lè)福近期與糯米團(tuán)購(gòu)網(wǎng)合作，在廣東地區(qū)推出王老吉涼茶、蒙牛牛奶等商品團(tuán)購(gòu)。而在成都地區(qū)，家樂(lè)福與淘寶聚劃算合作推出低價(jià)香蕉團(tuán)購(gòu)。TESCO樂(lè)購(gòu)則打算在淘寶上開設(shè)網(wǎng)店。

　　第三類則是新渠道。比如沃爾瑪入股1號(hào)店，這種捆綁了資本的合作比之簡(jiǎn)單合作更具深度。

　　不過(guò)，選擇這三大模式，并非意味著零售商即可成功。比如，農(nóng)工商超市集團(tuán)董事長(zhǎng)楊德興的愿望是便利通網(wǎng)上商城年銷售額爭(zhēng)取達(dá)到30億元，兩三年后網(wǎng)上商城的銷售將超過(guò)農(nóng)工商超市目前實(shí)體門店年銷售260億至270億元的規(guī)模，但接近農(nóng)工商的人士透露，網(wǎng)購(gòu)效果并不好，并沒(méi)有達(dá)到當(dāng)初設(shè)定的計(jì)劃。而TESCO內(nèi)部人員也無(wú)奈地表示，已經(jīng)在韓國(guó)和英國(guó)使用了先進(jìn)的“虛擬超市”購(gòu)物模式，但在中國(guó)市場(chǎng)卻難以引入。而有業(yè)內(nèi)人士透露，沃爾瑪已試水的山姆會(huì)員店直接網(wǎng)購(gòu)，效果并不完美。

　　實(shí)際上，零售商在中國(guó)開展網(wǎng)購(gòu)有繞不開的幾個(gè)問(wèn)題。

　　首先是物流。“中國(guó)的物流行業(yè)非常零散，沒(méi)有像美國(guó)的upS和FedEX那樣專業(yè)和覆蓋面那樣大的企業(yè)可以依賴。我們做自配送也是沒(méi)有辦法的辦法，暫時(shí)還沒(méi)有一個(gè)配送企業(yè)可以跟上我們的快速成長(zhǎng)。”1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛指出。

　　事實(shí)上在美國(guó)，沃爾瑪之所以網(wǎng)購(gòu)很成功，很大程度上依賴其強(qiáng)大的物流體系和倉(cāng)庫(kù)管理，沃爾瑪在美國(guó)運(yùn)用商業(yè)衛(wèi)星掌控所有門店的銷售和庫(kù)存情況，調(diào)運(yùn)貨品十分簡(jiǎn)單，其還擁有強(qiáng)大配送能力，不論是到客戶家門口還是投放門店都很便捷。

　　在采訪中了解到，沃爾瑪、家樂(lè)福等在華也擁有DC(物流配送中心)，但DC都是區(qū)域性的，且不少DC為租賃或外包性質(zhì)，難以全面覆蓋全國(guó)，假如要送到客戶家門口，物流成本很高有時(shí)客戶或許只買了一盒巧克力。歐尚曾經(jīng)就因?yàn)槲锪髻M(fèi)用高于商品銷售額一度暫停網(wǎng)購(gòu)。農(nóng)工商則采取低物流成本的“投放門店、客戶自取”模式，但這會(huì)將購(gòu)買者限制于門店附近區(qū)域，難以全覆蓋。

　　其次是消費(fèi)習(xí)慣。“超市內(nèi)很大一塊銷售額來(lái)自于生鮮，中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣每天到門店采購(gòu)新鮮食品，不愿意集中在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，因?yàn)閺南聠沃恋截浺粢埂：Ｍ庀M(fèi)者習(xí)慣于將一周的貨品集中購(gòu)買，且并不介意大量冷凍肉類食品，他們適于網(wǎng)購(gòu)。”于剛分析，同時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的超市門店內(nèi)消費(fèi)者以中老年人為主，不像日韓地區(qū)有大量年輕主婦，而中老年人并不習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)。

　　“或許還有一點(diǎn)很多行業(yè)外人士無(wú)法想到，就是基建問(wèn)題。”易買得高層楊成(化名)指出，要送貨上門，物流車得開得到門口，海外市場(chǎng)的基建很成熟，再大型的送貨車都能送到點(diǎn)，但中國(guó)市場(chǎng)，不少零售商遭遇過(guò)貨車開不進(jìn)送貨點(diǎn)的窘境。

　　第三則是最讓零售商無(wú)奈的是“中國(guó)模式”。在海外，零售商依靠的是進(jìn)貨價(jià)與銷售價(jià)的差價(jià)獲利，但在中國(guó)市場(chǎng)，以家樂(lè)福為代表的渠道收費(fèi)獲利模式成為行業(yè)通則。一旦網(wǎng)購(gòu)，則沒(méi)有渠道費(fèi)收益。這或許也讓“家樂(lè)福們”僅僅以短期團(tuán)購(gòu)“觸網(wǎng)”，而非長(zhǎng)期將大量貨品用以低價(jià)網(wǎng)購(gòu)。

　　成本與定價(jià)

　　除了上述問(wèn)題，直接投資模式和合作模式也存在問(wèn)題。

　　“投資電子商務(wù)成本很高，早期的投入很大，要投入很好的后臺(tái)管理系統(tǒng)、物流設(shè)施、人才等。而要成規(guī)模，上億元的投入是至少的。”于剛表示。

　　“上億元的概念是什么？建設(shè)一家1萬(wàn)平方米左右的賣場(chǎng)也就3000萬(wàn)元~5000萬(wàn)元的成本，上億元可以建設(shè)2~3家賣場(chǎng)，門店可以較快看到收益，網(wǎng)站好比燒錢的無(wú)底洞。到年末時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站銷售額占據(jù)整體銷售額還不到10%。”長(zhǎng)期從事傳統(tǒng)零售業(yè)的沈兵(化名)透露。

　　同時(shí)，直接投資購(gòu)物網(wǎng)站還需花費(fèi)大量心思調(diào)整貨品，比如說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)群體趨于年輕化，對(duì)于老牌的零售商來(lái)說(shuō)，照搬門店商品則行不通，一旦重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合，則必須牽涉到采購(gòu)環(huán)節(jié)的變革。這些，都是免不掉的成本。

　　采取合作模式或許不需要擔(dān)憂巨資成本，但定價(jià)成為一個(gè)新憂慮。

　　“家樂(lè)福與網(wǎng)站的合作，網(wǎng)絡(luò)銷售的定價(jià)權(quán)在網(wǎng)站手中，基本操作方式就是，家樂(lè)福給出一個(gè)固定底價(jià)，網(wǎng)站在該底價(jià)上加價(jià)銷售，賺差價(jià)。因此，網(wǎng)站會(huì)根據(jù)銷售情況適時(shí)改變網(wǎng)絡(luò)定價(jià)。”家樂(lè)福內(nèi)部人員透露。

　　但眾所周知，超市貨品打的就是低價(jià)戰(zhàn)，而網(wǎng)站價(jià)格一般都低于超市價(jià)格，定價(jià)權(quán)一旦掌握在網(wǎng)站手中，則等于打壓了門店的銷售，如果網(wǎng)站價(jià)格等于或高于門店價(jià)格，則推行網(wǎng)購(gòu)并無(wú)意義。

　　“有時(shí)候網(wǎng)站上的低價(jià)促銷相當(dāng)于門店內(nèi)的‘負(fù)毛利’促銷，賺取的是人氣，并非真正的利潤(rùn)，與門店銷售不同的是，門店低價(jià)促銷還能拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買其他商品，但網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)僅限于一種商品，沒(méi)有拉動(dòng)效應(yīng)。”上述人士透露。

　　在于剛看來(lái)，傳統(tǒng)零售商的網(wǎng)購(gòu)未來(lái)，大的零售商可以自己做，但大部分應(yīng)該是適當(dāng)?shù)呐c專業(yè)電子商務(wù)公司合作或者利用電子商務(wù)公司的平臺(tái)，雙方共享資源才可以雙贏。

　　“與專業(yè)公司合作并非不可，畢竟在現(xiàn)階段的中國(guó)市場(chǎng)，零售商自行開發(fā)網(wǎng)購(gòu)困難重重。”已經(jīng)與網(wǎng)站有過(guò)合作的零售業(yè)人士季成(化名)分析，但他也提醒說(shuō)，不少網(wǎng)購(gòu)企業(yè)背后都有風(fēng)險(xiǎn)投資，這意味著他們的策略隨時(shí)會(huì)隨著資本方想法的改變而改變，十分不穩(wěn)定。“且網(wǎng)絡(luò)公司有相當(dāng)一部分是一股風(fēng)，一旦上市或到一定程度后，問(wèn)題會(huì)很多，完全依賴合作方的策略不一定長(zhǎng)遠(yuǎn)。”