一、安踏成就

　　安踏集"中國馳名商標"、"中國名牌產品"、"中國品質免檢產品"，日前，由中國商業聯合會、中華全國商業信息中心聯合舉辦的"2011年度（第二十屆）中國市場銷售統計結果新聞發布會"上，體育用品行業領軍企業安踏繼續領跑榮膺中國運動鞋類商品市場綜合占有率第一，安踏副總裁張濤認為，之所以能夠獲得市場綜合占有率第一，得益于安踏不斷堅持在技術上的創新和品牌的深耕。

　　安踏同時獲得"華彩20年。最具影響力品牌"。并且榮登了《財富》2011最具創新力的25家中國公司和入圍"2011最佳中國品牌價值排行榜"第17位。

　　產品范圍覆蓋服裝、鞋及配件。安踏在中國擁有廣泛的營銷網絡，覆蓋31個省、市、自治區，包括一、二、三、四線城市，截至目前，擁有8000多家安踏品牌特許零售門市，銷售額突破70億，年繳稅收超過8億。

　　在海外，安踏產品已經進入東歐的塞爾維亞、匈牙利，東南亞的新加坡、菲律賓，中東的科威特，南美的巴拉圭、秘魯等20個國家和地區。這一系列的榮譽彰和規模顯了安踏公司的成功和輝煌。

　　二、初試電子商務

　　在李寧、奧康、鴻星爾克、百麗、特步等鞋業運行電子商務之后，安踏于2010年2月份安踏開始試運營電子商務，安踏銷售總監林曉斐說"在前幾年如果要做選擇題：做還是不做？到了2010年已經不用選，大家聲音一致，一定要做，所以目前面臨的阻力相對較小，這時候安踏更多關注的是資源如何整合，以什么樣的步驟走"；安踏在進入電子商務之前，先做了2年的調研，發現網上的消費者和安踏的消費者有很大的重合度，安踏線下有8000多家店，線上的消費者對安踏的認知度非常高，而且鞋類產品非常適合網上售賣，所以安踏淘寶商城旗艦店一上線，6個月就完成了公司全年的銷售指標，大大超出了公司的預期。最終才確定電子商務是安踏2010年三大戰略之一。于是，安踏在2010年2月份開始組建電子商務團隊，4月份正式亮相淘寶商城旗艦店，不到半年時間完成了全年的銷售計劃。

　　三、電子商務的發展

    目前安踏集團旗下安踏和斐樂兩個品牌都已上線，通過一年多的運營，已突破1億元的銷售額。安踏專門設立了一電子商務公司，并有一個幾十人的團隊運作。該公司設有包含品牌、商品、后臺支持等部門，線上的商品有獨立的企劃、設計，后臺支持包括IT、物流、客服管控。安踏積極在營銷渠道方面做創新突，聯手同處福建地區目前國內最大的網上售鞋商城拍鞋網，2011年01月10號首次在網絡平臺進行于"2010-2011安踏99跨年特賣會"，這次試賣中，安踏依托拍鞋網強大的網絡信息資源，900萬在線注冊用戶，網站日點擊量4000萬/日等優勢網絡平臺助推，全場最低99元安踏新春回饋消費者活動，在上線當日，就取得了單款破400雙的驕人銷售量。相比傳統專賣店而言，營銷成本低，輻射面廣等優勢，決定了電子商務在未來營銷中將會大展拳腳，通過這次成功試水，與拍鞋網的深度合作將會全面展開，以此為全面進軍電子商務做準備。"

　　四、安踏營銷業績

　　（一）2011年業績；據日前發布2011年業績報告，受惠于強大的品牌價值、健康的分銷網絡及創新的產品開發安踏體育用品有限公司2011年營業額上升20.2%至89.0億元，毛利增加18.7%。

　　（二）策略；2011年，安踏借助與主流運動及活動的關聯度，專注于品牌及產品的推廣，其高效的品牌管理策略亦強化了品牌差異化及美譽度。去年，鑒于市場變化及日益加劇的行業競爭，安踏在新增及整合店鋪方面，采取較靈活的安排，以提高分銷網路的效率。面對快速多變的市場環境，安踏在2011年謹慎地于高增長潛力地區加強滲透力度，并整合面積較小的店鋪。截至2011年年底，安踏門店數量較2010年同期凈增加229家至7778家。同時，安踏不斷加強產品內部設計及研發能力，并與外部機構合作，提升產品的舒適度和保護性。安踏進一步優化管理系統，并與分銷商和加盟商緊密合作。而在電子商貿業務領域的拓展也增加了安踏對消費者的吸引力。

　　五、安踏網上零售成功因素分析

　　在整個安踏網上銷售市場運作過程中，它進行了準確的產品定位、努力的遵守品牌信用、積極的進行營銷推廣、重視網站的建設和維護更新、專業的物流配送、優質的售后服務、把和客戶關系的維護作為重點、加強用戶社區的建設和維護。

　　1.安踏將產品定位為以目標消費者為懷著不凡夢想的平凡少年，告訴消費者，安踏跟你們一樣是一個平凡的人，但是通過自己的努力可以讓自己不平凡。這是精神層面的一種信仰，只要我去付出努力，我永不止步，總有一天會實現自己的夢想即"安踏永不止步"。

　　2.安踏將品牌定位在中國中端、中等收入的年輕消費群體。他們認為這個群體對于體育用品消費需求的增長最大的。在這個細分市場中，安踏已經有了一個比較強的競爭優勢，所以下一步他們將繼續鞏固二三線市場的優勢，只要這個市場增長，就會在競爭中得到領先。

　　營銷方面：一方面積極把產品的質量做好，利用在同類產品中憑借質量化程度較高來提高聲譽，因為聲譽良好的品牌能提升消費者對產品的認知價值，有利于提高產品的競爭力和溢價能力；另一方面、安踏采用名牌戰略，定位安踏為中國馳名商標。安踏在國內率先聘請體育明星作代言人讓安踏擴大宣傳效果；近年安踏更與多發位的明星合作，加大了安踏產品的宣傳力度。

　　3.網站的建設上，安踏建立了屬于自己的品牌網站，其主要是進行品牌的介紹，在產品的銷售上主要是以授權的方式，給其他的網上零售商更多機會。

　　4.物流方面；安踏將物流業務承包給專業的物流公司，保證了產品運輸中的安全程度，避免了責任不清的可能；例如南區分銷部分以吉安迪物流有限公司，負責安踏南區所有產品倉儲與終端配送。

　　5.售后服務方面；公司制定"三包"規定。在"三包"期限內出現斷底、斷面等質量問題才可以退換。開膠、脫線、斷線等，在"三包"期限內只可免費修理；安踏把為客戶提供優質服務作為擴大市場的經營理念。在為了持續堅持優質服務的經營理念中，安踏進一步加大原材料的挑選檢驗、生產工藝的優化以及對產品品質的嚴苛檢驗，全面確保產品品質的過硬度從而做到客戶滿意的產品眾所周知企業要發展就得依托客戶的滿意度，以客戶需求為導向。就是要想在客戶前面，主動走到客戶身邊，發現并滿足客戶個性化、定制化的應用需求;以客戶滿意為目標。不斷提升服務能力，不斷推出新的服務產品及服務項目，為客戶創造更多的價值，提升客戶滿意度。也正是如此安踏穩穩抓住了這一發展先機擴大了市場份額。

　　6.在與客戶關系上，安踏進行終端精細化運作，建設全面的銷售匯報、跟進、反應、支援體系。時刻進行分銷跟進，建設好客戶數據庫，掌握核心顧客，及時有效的客訴處理機制；全面保證客情的維護，把整合客戶的資源作為管理模式中的首要要求。

　　7.綜上：成功的銷售管理為安踏在電子商務方面的發展奠定了基礎，在未來電子商務越發普及的形式下保證了安踏跟上了時代的步伐，也促進了產品的銷售和品牌的推廣。