因?yàn)殡娚蹋M(fèi)者一次又一次地讓自己食言。不去網(wǎng)購(gòu)3C，貴重物品要親測(cè)，最后去買了，京東紅了；不去網(wǎng)購(gòu)服裝，服裝不試怎么穿，最后去買了，凡客亮了；不去網(wǎng)購(gòu)生鮮，生鮮不挑怎么吃，最后去買了，生鮮電商熱了。

　　2012年5月順豐優(yōu)選上線；6月亞馬遜中國(guó)推出生鮮頻道；7月18日，京東商城覆蓋生鮮食品；同日，銷售有機(jī)綠色食品為主的本來(lái)生活網(wǎng)上線。在猶豫了許久之后，電商終于鉚足了勁，進(jìn)軍國(guó)內(nèi)尚無(wú)成功案例的生鮮領(lǐng)域，這是一場(chǎng)賭局。

　　電商最后的賭注

　　不止是消費(fèi)者在改變決心，電商同樣在承受著舉棋不定的煎熬：一方面他們瘋狂地?cái)U(kuò)充品類，爭(zhēng)做“網(wǎng)絡(luò)綜合大賣場(chǎng)”；一方面又遲遲地不敢碰生鮮食品領(lǐng)域，果斷將其列入黑名單。因?yàn)樾挠杏嗉拢皇且驗(yàn)橄M(fèi)者不敢買，而是因?yàn)樗麄儾桓屹u。

　　“生鮮領(lǐng)域、整個(gè)供應(yīng)鏈和市場(chǎng)成本太高。”電商觀察員魯振旺表示。而易觀分析師陳壽送則認(rèn)為，生鮮領(lǐng)域物流成本高，即便有物流資源也不見(jiàn)得能笑到最后。電商之所以最后涉足生鮮領(lǐng)域，是因?yàn)樗泻芏嚯y做的地方。

　　從某種意義上來(lái)說(shuō)，這更像是一次高風(fēng)險(xiǎn)的賭注。此前已有沱沱工社、佳利麥、壹百克等一批獨(dú)立垂直電商提前試水，它們目前活得并不輕松。“這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)模式，不然天貓、京東早就做了。”陳壽送分析到。

　　2天極限庫(kù)存周轉(zhuǎn)

　　本來(lái)生活網(wǎng)是一家B2C生鮮電商，以銷售國(guó)內(nèi)有機(jī)綠色食品為主，兼營(yíng)進(jìn)口食品。其市場(chǎng)經(jīng)理韓曉龍介紹到：“一瓶保鮮期為9天的有機(jī)牛奶，在庫(kù)存擺放到第5天的時(shí)候，就必須處理掉了。”他表示，配送會(huì)耽誤1天，消費(fèi)者購(gòu)買后若是再放置1-2天，牛奶就會(huì)壞掉。

　　進(jìn)軍生鮮食品領(lǐng)域會(huì)面臨許多新問(wèn)題，其中最大的挑戰(zhàn)就是保鮮期。從采購(gòu)、入庫(kù)、發(fā)貨整個(gè)環(huán)節(jié)都必須控制在保鮮期內(nèi)。據(jù)韓小龍介紹，本來(lái)生活網(wǎng)的產(chǎn)品，最佳保鮮期一般不超過(guò)14天。“產(chǎn)品過(guò)期后，我們有時(shí)就公司員工內(nèi)部消化。”

　　這些環(huán)節(jié)包括生鮮采摘、運(yùn)輸車送至冷庫(kù)、冷庫(kù)保鮮、消費(fèi)者下訂單、訂單區(qū)域化處理、庫(kù)存發(fā)貨、消費(fèi)者收到產(chǎn)品七大步驟，整個(gè)周期必須在保鮮期內(nèi)完成。“從基地采摘的那一刻起，保鮮期倒計(jì)時(shí)就開(kāi)始了。”韓曉龍表示。

　　據(jù)韓曉龍介紹，以生鮮蔬菜為例，從采摘到入庫(kù)一般為1-2天時(shí)間，它們?cè)趲?kù)里最多能保存2天，也就是說(shuō)整個(gè)庫(kù)存周轉(zhuǎn)為2-4天，這已經(jīng)是一個(gè)極限。順豐優(yōu)選品牌主管趙寶敏也表示，為保證食品絕對(duì)保鮮，從消費(fèi)者下單到收貨時(shí)間，已經(jīng)最快縮短至2.5小時(shí)。

　　食品損耗率的風(fēng)險(xiǎn)

　　生鮮食品訂單量流動(dòng)性大，今天訂單量為200單，明天可能是1000單，這也導(dǎo)致增加了庫(kù)存的不確定因素。影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮食品的因素很多，其中天氣變化就是一大原因：天氣晴好時(shí)外出可能性比較大，逢上陰雨天氣網(wǎng)購(gòu)比例較高。

　　據(jù)韓曉龍介紹，因?yàn)橛唵瘟扛?dòng)導(dǎo)致的損耗成本，有時(shí)候高達(dá)百分之幾十。這對(duì)于上線不久的生鮮電商來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)更大：運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)少、流量無(wú)法預(yù)知。不過(guò)也有一個(gè)好處，那就是初期訂單量不大，暫時(shí)不會(huì)出現(xiàn)備貨不足問(wèn)題。

　　為了更科學(xué)地統(tǒng)計(jì)訂單量，本來(lái)生活網(wǎng)在配送時(shí)間上作了調(diào)整。早上9點(diǎn)前的訂單會(huì)和前一天的訂單一起發(fā)貨；9點(diǎn)之后下的單會(huì)在第二天發(fā)貨。中間有一個(gè)配送緩沖時(shí)間，前一天的訂單量能為第二天的采購(gòu)數(shù)量提供參考。但另一方面，延時(shí)發(fā)貨會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更大的時(shí)間成本。

　　其實(shí)，傳統(tǒng)生鮮零售的損耗成本占比更高。以蔬菜為例，從基地采摘經(jīng)過(guò)一級(jí)代理、二級(jí)代理，再經(jīng)零售商之手到達(dá)消費(fèi)者手中，期間物流層層傳遞導(dǎo)致的損耗比例可達(dá)30%至40%。但線下毛利潤(rùn)較高，在高損耗的情況下，傳統(tǒng)零售商仍有利可圖。

　　區(qū)域采購(gòu)區(qū)域銷售

　　目前而言，國(guó)內(nèi)覆蓋生鮮品類的電商，都有著明顯的區(qū)域化特征。1號(hào)店、京東商城生鮮食品銷售區(qū)域，主要限定在上海、廣州、北京三大城市；而順豐優(yōu)選、本來(lái)生活網(wǎng)暫時(shí)局限于北京市區(qū)(五環(huán)內(nèi)或六環(huán)內(nèi))。他們之所以這么做，主要是考慮到物流因素。

　　物流已成為電商的標(biāo)配，對(duì)于生鮮食品而言，物流必須要“高配”。生鮮食品采用冷鏈物流，在運(yùn)輸、庫(kù)存各個(gè)環(huán)節(jié)必須全程保鮮。據(jù)此前沱沱工社相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，其每單的物流成本達(dá)30-40元。

　　而據(jù)韓曉龍介紹，本來(lái)生活網(wǎng)的每單成本稍微低一點(diǎn)：30元左右。順豐優(yōu)選品牌主管趙寶敏也表示，網(wǎng)站前期投入成本非常大，主要用在冷庫(kù)方面。位于上海的多利農(nóng)莊主營(yíng)有機(jī)蔬菜產(chǎn)銷，其負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體透露，配送成本占其蔬菜最終價(jià)格的20%左右(現(xiàn)可能有變動(dòng))。

　　考慮到這些因素，本來(lái)生活網(wǎng)提倡區(qū)域性采購(gòu)，立足于北京。位于延慶縣小豐營(yíng)村的北菜園，是本來(lái)生活網(wǎng)在北京的主要采購(gòu)基地，二者相距約6小時(shí)車程。當(dāng)然，他們還會(huì)經(jīng)常特派采購(gòu)員去全國(guó)考察，在湖北恩施也有他們的采購(gòu)基地。

　　微利潤(rùn)難抵高成本

　　在許多人看來(lái)，生鮮食品毛利潤(rùn)特別厚，其實(shí)不然。趙寶敏告訴記者，順豐優(yōu)選目前的利潤(rùn)非常低；而韓曉龍則表示本來(lái)生活網(wǎng)的毛利率僅為30%，這個(gè)數(shù)值比傳統(tǒng)零售要低。傳統(tǒng)生鮮零售中間環(huán)節(jié)多，但利潤(rùn)也很高，其中80%-90%被中間渠道商占據(jù)。

　　本來(lái)生活網(wǎng)目前的成本主要有三塊：一是物流成本；二是人力成本；三是損耗成本。魯振旺表示，一般來(lái)說(shuō)，生鮮電商的損耗率為20%。記者計(jì)算了一下，本來(lái)生活網(wǎng)的毛利潤(rùn)為30%，如果按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，折合20%損耗成本后，就只剩下10%的利潤(rùn)率。

　　韓曉龍表示，物流費(fèi)用在銷售額中占比約為10%。除去正常的配送外，本來(lái)生活網(wǎng)有時(shí)會(huì)從湖北恩施6小時(shí)空運(yùn)，直接將生鮮食品送至北京庫(kù)存。記者從華盛萬(wàn)邦物流公司了解到，一般從武漢(比恩施至北京距離近約200公里)6小時(shí)急運(yùn)至北京，在物品超過(guò)100Kg的前提下，價(jià)格為10.5元/kg。

　　照這種情況看，生鮮電商也必須經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間的“燒錢期”。電商觀察員魯振旺認(rèn)為：“生鮮電商的物流成本(配送、倉(cāng)儲(chǔ))占比要控制在10%很難，一般要高于10%。”他還表示，對(duì)于生鮮電商而言，30%的毛利潤(rùn)確實(shí)有點(diǎn)低，如果包含損耗成本在內(nèi)才算比較合理。

　　重資產(chǎn)的商業(yè)模式

　　生鮮電商的重資產(chǎn)表現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是冷鏈物流成本高，二是越往下摸產(chǎn)業(yè)鏈越長(zhǎng)。

　　由于生鮮冷鏈物流成本高昂，但對(duì)消費(fèi)者不能要求太多。在配送收費(fèi)上，京東商城推行的是在訂單價(jià)超過(guò)39元即免運(yùn)費(fèi)(小于39元收5元運(yùn)費(fèi))；沱沱工社、本來(lái)生活網(wǎng)、順豐優(yōu)選都是在消費(fèi)者購(gòu)物不滿200元的情況下，收取10元的配送費(fèi)。

　　這意味著消費(fèi)者每次下單后，生鮮電商首先就會(huì)虧損10-20元的物流費(fèi)用。韓曉龍表示，本來(lái)生活網(wǎng)母公司(本來(lái)工坊科技有限公司)旗下有一家名為“微特派”的物流公司，現(xiàn)在為本來(lái)生活網(wǎng)提供物流服務(wù)，因此在成本上會(huì)有優(yōu)勢(shì)。

　　韓曉龍承認(rèn)：“目前網(wǎng)站上線不久，前一年是檢驗(yàn)商業(yè)模式是否順應(yīng)市場(chǎng)，離盈利還比較遠(yuǎn)。”但他告訴記者，“等到自有品牌做起來(lái)，我們才會(huì)真正盈利。”自有品牌可以大幅提升毛利潤(rùn)，但會(huì)觸及到產(chǎn)業(yè)鏈最上游，如農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)莊。

　　這條路子，順豐優(yōu)選顯得很謹(jǐn)慎：“暫時(shí)還沒(méi)有這方面打算。”趙寶敏表示，順豐優(yōu)選主營(yíng)進(jìn)口食品，也有國(guó)內(nèi)有機(jī)綠色食品，比例為20%-30%，但未來(lái)會(huì)全面轉(zhuǎn)向進(jìn)口食品。“現(xiàn)在都是采購(gòu)為主，不會(huì)涉足產(chǎn)業(yè)鏈最上游。”