許多在傳統(tǒng)企業(yè)從事電商的職業(yè)經(jīng)理人都是戴著鐐銬跳舞，必須在“不損害線下渠道利益”的基礎(chǔ)上“大力發(fā)展電子商務(wù)”。傳統(tǒng)企業(yè)的老板之所以不敢得罪線下渠道商，還是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為線下代表著“現(xiàn)在”，電子商務(wù)則是“未來”，他們不想為了未來而犧牲現(xiàn)在。商源集團(tuán)旗下的久加久連鎖股份有限公司的電商之路，就是一個縮影。

　　厲兵秣馬20年，從批發(fā)商、品牌運(yùn)營商、渠道整合商、供應(yīng)鏈增值服務(wù)提供商四個戰(zhàn)略階段走過的商源集團(tuán)，已是長三角地區(qū)極具影響力的酒水服務(wù)商。

　　然而，它旗下負(fù)責(zé)酒業(yè)平臺及分銷的機(jī)構(gòu)——久加久連鎖股份有限公司的電商之路才剛剛開始。從2010年涉足電商起，無論是第一任電商職業(yè)經(jīng)理人虞國敏，還是第二任電商運(yùn)營總監(jiān)謝峰斌，再到如今的掌舵者程梁，都試圖在線下與線上的利益爭奪中，尋找平衡點(diǎn)。

　　這場關(guān)于酒水的酒局，正是眾多酒水電商勇氣和智慧的縮影。

　　試水：作為配套部門的E久加久

　　2010年，虞國敏已是久加久連鎖的副總，分管電子商務(wù)。經(jīng)過近一年的籌備，“E久加久”垂直平臺上線，之后又開拓了淘寶、天貓渠道，很好地提升了產(chǎn)品銷量。

　　盡管在外人看來，傳統(tǒng)企業(yè)觸電的想法還比較超前，但后來的事實(shí)證明，早作準(zhǔn)備也是有好處的。

　　2012年5月28日，淘寶久加久酒博匯專營店，通過申請參加了淘寶聚劃算，5個小時內(nèi)，2597名網(wǎng)購客進(jìn)入消費(fèi)，2600瓶西班牙原裝進(jìn)口紅酒被買斷貨。

　　“舉例來說，門店內(nèi)1000種酒中特別好賣的有100種，這100種創(chuàng)造了80%的銷售額，剩下的900種拿到網(wǎng)上讓利5%～10%出售，與門店進(jìn)行互補(bǔ)，這900種酒能滿足喜歡網(wǎng)上購物的年輕人群對‘新奇特’的挑選嗜好。”已經(jīng)離開久加久的虞國敏告訴《天下網(wǎng)商》記者。目前久加久酒水銷售中，零售與團(tuán)購的比例達(dá)到4∶6。

　　“當(dāng)時的想法很簡單，線下實(shí)體很多產(chǎn)品處于滯銷狀態(tài)，參加淘寶聚劃算之后的銷量效果很不錯。”浙江久加久電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理程梁的說法，從側(cè)面驗(yàn)證了商源集團(tuán)對當(dāng)時虞過敏開拓電子商務(wù)的肯定。

　　而此時，虞國敏已經(jīng)選擇了自主創(chuàng)業(yè)，“投資者都想用最小的投資，在最短的時間獲取最大的價值，往往只看到別人‘今天’的結(jié)果，而卻忽略了別人昨天的‘艱辛’”。

　　虞國敏離開久加久的時候，曾經(jīng)感慨曲折而又興奮的電商之路上，最大的挑戰(zhàn)是“不被理解”。

　　“當(dāng)時電商只是作為渠道來定義的，在整個集團(tuán)的地位不是特別高。”誠如謝峰斌所說，當(dāng)時線上的電商只是配合線下實(shí)體的銷售而存在。“2010年上線的B2C電商平臺，是線下實(shí)體門店的一個配套部門，主要清理線下門店的滯銷商品。”如今掌舵者程梁的話也證實(shí)了這一點(diǎn)。

　　也就是說，2010年，久加久電商只是一個線下實(shí)體門店的銷貨渠道，所有的產(chǎn)品與策略都依附于線下實(shí)體店的基礎(chǔ)之上。不管是產(chǎn)品還是營銷的方式，都要圍繞著線下實(shí)體的銷售而進(jìn)行。除了沒有自主權(quán)，更沒有決策權(quán)。在這種情況下，電商如果想發(fā)展，無疑是“白日做夢”。

　　另外，網(wǎng)上賣酒也面臨著各種困難。在普通門店買酒，消費(fèi)者付錢拎酒出門后不會再出現(xiàn)多大的問題，而網(wǎng)上賣酒，還涉及送貨環(huán)節(jié)。物流一直是整個電商界的短板，而酒類產(chǎn)品在物流方面要求尤其苛刻。“除去快遞成本外，還有包裝成本，兩者加起來可能占到毛利的9%左右，我們光一個包裝的盒子成本就要近4元。”虞國敏認(rèn)為，經(jīng)銷商直接進(jìn)行終端攔截是最行之有效的方案，它的前提就是盡量縮減流通環(huán)節(jié)，而進(jìn)行終端攔截最好的方法就是自建連鎖終端。

　　2011年久加久酒博匯連鎖就設(shè)定目標(biāo)，計(jì)劃到2012年底店面數(shù)量增至120多家，同時開啟謀劃全國布局。很明顯，“E久加久”與實(shí)體店的“設(shè)局”，可以說是虞國敏的“食品摩爾城”在酒類電商行業(yè)中的縮影。不過這一自建連鎖終端的想法卻在實(shí)際操作中產(chǎn)生了不少問題，也為謝峰斌的離開埋下了伏筆。

　　門檻：三套并行的系統(tǒng)

　　久加久并沒有因?yàn)橛輫舻碾x開，讓“酒類電商”這個夢破滅。

　　謝峰斌接任之后，將屬于浙江久加久食品飲料連鎖有限公司旗下的電子商務(wù)部門提升到與公司級別平行的商源集團(tuán)二級層面事業(yè)部——商源集團(tuán)電子商務(wù)事業(yè)部，“電商在集團(tuán)內(nèi)就成了獨(dú)立的事業(yè)部，財務(wù)獨(dú)立核算”。謝峰斌表示，這樣的提升，改變了原有線上輔助線下實(shí)體的功能局面，但還是與線下共用同一個渠道品牌“久加久”。

　　在“虞國敏時代”，電商部門向線下久加久連鎖的總經(jīng)理匯報，久加久的總經(jīng)理再向集團(tuán)匯報，而提升為集團(tuán)二級部門成立事業(yè)部之后，電商部門就直接向集團(tuán)總經(jīng)理匯報。謝峰斌接任后，久加久電商與線下實(shí)體在集團(tuán)內(nèi)部就是平行的部門，不再是向線下的久加久匯報，同時可以要求線下久加久配合線上的運(yùn)營，有了自主把控能力。緊接著，再把垂直的B2C砍掉，擬定事業(yè)部發(fā)展的頭一年，重心放在第三方平臺上，最多在京東、1號店、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、團(tuán)購網(wǎng)站等12個渠道。

　　可是，就是這么一個新成立的電子商務(wù)事業(yè)部，僅財務(wù)在最多的時候就配備了12個人，這在純電商中是不可想象的。“小也公司(謝峰斌任職的上一個公司)一年幾個億的生意也就一個財務(wù)，況且還是半路出家的小會計(jì)。這種配置都能順利拿到風(fēng)投，說明做得還是可以的。”為什么要配備這么多的財務(wù)呢？

　　一般電商只用一個ERP系統(tǒng)就足夠。但久加久有三套并行的系統(tǒng)，財務(wù)一套系統(tǒng)，電商倉儲一套系統(tǒng)，采購又有一套系統(tǒng)，錢、貨、電商業(yè)務(wù)分別獨(dú)立，并且內(nèi)部構(gòu)架有很大差異，沒有實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)內(nèi)部的對接。“久加久在一個擬上市階段，要求賬目非常清楚，這三套系統(tǒng)的平衡全靠手工完成，業(yè)務(wù)量大的時候很讓人頭疼。”謝峰斌告訴《天下網(wǎng)商》記者，這三個系統(tǒng)是基于線下銷售的業(yè)態(tài)來設(shè)計(jì)的，而電商的業(yè)態(tài)放在這樣的管理系統(tǒng)中，有很多東西無法體現(xiàn)出來。

　　譬如促銷方式。線下實(shí)體店的都是常規(guī)的節(jié)日優(yōu)惠，線上卻有各種各樣的活動，一年的促銷節(jié)奏變化很快，并且很多活動都是臨時的需求，比如要做一個品牌團(tuán)或者上聚劃算，押金就要幾十萬。

　　譬如軟件都是針對線下設(shè)計(jì)的，商源集團(tuán)派駐的財務(wù)都是做線下實(shí)體的，沒有電商經(jīng)驗(yàn)。

　　譬如重庫存管理。線上的顧客退換貨有兩種原因：一種與快遞有關(guān)，酒水在快遞過程中被損壞，要么直接丟掉不退回，要么就是把貨物退回；另一種是顧客收到后發(fā)現(xiàn)包裹破了要求退回，或者少發(fā)了、錯發(fā)了等原因選擇退回，退回途中也不可避免地會有破損等現(xiàn)象。這在純電商的ERP系統(tǒng)里是很好處理的，但如果要體現(xiàn)在傳統(tǒng)的商品管理軟件或者財務(wù)軟件中，處理邏輯很繁瑣，有些細(xì)節(jié)甚至無法操作。

　　譬如資金。現(xiàn)在久加久電商當(dāng)天的營業(yè)額要全部報送到集團(tuán)資金部管理，需要開銷的時候再向資金部申請。

　　謝峰斌表示，后來他也曾提到過關(guān)于系統(tǒng)打通、IT系統(tǒng)改造等問題，只是由于這涉及商源集團(tuán)整個系統(tǒng)一年50個億的體量，龐大的資料梳理起來很困難。從2012年下半年開始起步的系統(tǒng)，正在實(shí)現(xiàn)信息化，預(yù)計(jì)在2013年7月份完成。

　　現(xiàn)任掌門人程梁對此給予了確認(rèn)：商源確實(shí)投入1000多萬元，準(zhǔn)備將原來的系統(tǒng)全部打通，其中包括電商部門的大倉儲系統(tǒng)、前店后倉的連鎖系統(tǒng)等。

　　但謝峰斌想得更保守些，可能“就算是打通了，主要服務(wù)的還是線下實(shí)體，因?yàn)榫€上的體量太小，2012年年完成5000萬，只占整個體量的1%”。

　　破局：借力第三方平臺與O2O

　　謝峰斌擔(dān)任商源集團(tuán)電子商務(wù)事業(yè)部總監(jiān)的時候，帶去了有電商運(yùn)營、店長、推廣、新媒體BD經(jīng)驗(yàn)的4個人，組建了新的核心團(tuán)隊(duì)，到2011年1月，三個月的時間，新組建的團(tuán)隊(duì)就增加至30人。

　　老板要看新起色，最簡單的方法就是擴(kuò)大銷量(體量)，怎么樣投入最小、收益最大，“就是做第三方平臺，而不是自己去做一個平臺，以后大市場沒有線上線下之說，一定會融合”。

　　在關(guān)停垂直B2C平臺的同時，久加久電商拓寬了銷售渠道，開辟了天貓、淘寶、京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、QQ商城、1號店等國內(nèi)一線平臺，目前都已正常運(yùn)營并進(jìn)入快速增長期。

　　2011年春節(jié)前，久加久電商在天貓針對年貨市場搞了一個年貨街的促銷活動，紅酒、黃酒這兩個類目的產(chǎn)品一個月銷售突破100多萬元。

　　線下酒水的消費(fèi)者都是“to B”的客戶，單位采購、企業(yè)團(tuán)購等等，在營銷理念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝上等都不用太過迎合個人消費(fèi)的需求。而線上的酒水是直接“to C”的，倘若直接從線下實(shí)體店拿產(chǎn)品來直面線上的消費(fèi)者，肯定不會賣得好，必須搞定制款、開發(fā)款，區(qū)分包裝、概念定義等。“線上特供款的毛利很高，一般正常售價的三折還是有錢賺的。”

　　同時，謝峰斌還在所有的寶貝詳情頁面放上了“我查查”商品條形碼，消費(fèi)者掃一下條形碼，就可以清楚地看到線下價格比線上貴多少，充分滿足了比價的訴求。

　　當(dāng)然，除了實(shí)惠，大多數(shù)消費(fèi)者買酒還基于另外兩個方面的考慮：首先是自己的需求，這就需要酒的性價比高，而且要安全，所謂安全就是保證酒的品質(zhì)和質(zhì)量，通俗地說就是正品；其次是送禮需求，“花小錢送出高價的感覺”。

　　“在線上業(yè)務(wù)迅速增長的同時，我們也在思考如何使得線上和線下久加久形成合力，使品牌價值倍增。”謝峰斌說，考慮到當(dāng)時久加久現(xiàn)成的資源——線下百余家連鎖門店，O2O是不二的選擇。

　　久加久的所有門店，不僅是選購酒水的場所，更是一個消費(fèi)者體驗(yàn)的場所。自久加久線下連鎖成立起，就經(jīng)常開展線下品鑒會等活動，并帶領(lǐng)消費(fèi)者到廠家追根溯源，讓他們更深入地了解從糧食到酒、再從運(yùn)輸?shù)饺W(wǎng)呈現(xiàn)，以及最終到消費(fèi)者手中的過程。

　　為此，他們做了多種嘗試：除了常規(guī)的進(jìn)店體驗(yàn)之外，還推出了線下品鑒換購卡，凡是線上久加久的會員，均可獲得一張久加久配件卡，顧客憑此卡可以到任一線下連鎖店領(lǐng)取禮品酒水一份；同時還與天貓聯(lián)合推出了“本地生活團(tuán)”活動，顧客通過線上購買“提貨券”，然后直接到線下連鎖店提貨。

　　此類活動不但為線下連鎖店帶來了額外的客流量，一定程度上緩解了線上線下的沖突，更重要的是讓顧客親身體驗(yàn)到久加久的“存在”，從根本上解決了顧客信任度的問題。

　　當(dāng)然，線上線下的商品屬性有所區(qū)分。線下的核心商品，在線上享受保護(hù)策略，價格相同。而線上的核心商品，線下也是同步展示價格。

　　“消費(fèi)者在線下實(shí)體店花1519元，只能是按照標(biāo)價購買一瓶飛天茅臺，而在線上，還可以獲得贈品和優(yōu)惠券。在活動期間，我們會贈送酒杯、酒具等，并且還提供一些旅游機(jī)會。”譬如抽取部分消費(fèi)者赴貴州的茅臺酒廠，參觀國酒的生產(chǎn)過程。

　　現(xiàn)實(shí)：價格是無形的束縛

　　2012年8月，參加淘寶特色中國“貴州館”開館活動后，久加久承辦運(yùn)營館內(nèi)所有酒水生意，一次性銷售了1萬瓶飛天茅臺，在酒水類目中排在了前五位，而在此之前，其自身垂直平臺一天的銷量不過四、五萬元。

　　自此，電商業(yè)務(wù)在集團(tuán)的重視度得到提升。

　　2012年天貓“雙十一”，久加久旗艦店取得16萬人次的訪問、7萬多瓶酒水的成交記錄和近千萬元的銷售額，依托天貓和淘寶，成功地將久加久實(shí)體和基于互聯(lián)網(wǎng)的信息流實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)共贏。但這與他們預(yù)期的2000萬元銷量還有不小的差距。

　　限制因素在于久加久電商對產(chǎn)品的價格管控能力有限。現(xiàn)今是酒水電商發(fā)展的荒蕪期，只有拿出大家普遍認(rèn)知的酒水品類才能快速打通網(wǎng)絡(luò)渠道。低價的飛天茅臺，對舉辦活動有很大的噱頭，對參與者來說也是一個吸引消費(fèi)的好方式。

　　“當(dāng)時平臺公開競標(biāo)，尋找能夠提供5000瓶低價飛天茅臺的供應(yīng)商。”謝峰斌說，只要是參加，別說是5000瓶，不管備多少貨，低價出售肯定都能賣得掉，還可以引流吸引連帶消費(fèi)。

　　但酒水賺錢的核心就是價格體系。茅臺、五糧液、水井坊等都有嚴(yán)格的限價，品牌形象和分銷商的利益都要維護(hù)。“當(dāng)時貨都采購了，備好了，卻不能賣，沒有進(jìn)入主會場。”傳統(tǒng)的體量太大了，對線上也是一種束縛，謝峰斌表示，如果是個體戶的話，就不存在這個問題了。

　　“久加久的電商運(yùn)營和酒仙網(wǎng)、購酒網(wǎng)這些電商之間最大的區(qū)別，是品牌方管控。商源集團(tuán)是總經(jīng)銷的身份，酒廠對銷售價格管控很嚴(yán)格，一分錢都不能動，動了以后，明年的合同就不給簽了，保證金直接扣掉，而且還有罰款。”

　　謝峰斌認(rèn)為，如果一天真能做到2000萬元的銷量，在業(yè)內(nèi)也是非常可觀的。但如果因?yàn)閰⒓恿恕半p十一”而被酒廠扣上了“亂價”的帽子，來年酒廠的配額量減少，利潤就可能會損失5000萬元。“像飛天茅臺這種資源性產(chǎn)品，出廠價很低，但廠方規(guī)定的零售價，一個字也不能變。一旦被查個正著，來年你就別想做了，并且在廠家還有上千萬的押金扣著。”

　　商源在業(yè)內(nèi)作為一個大體量的經(jīng)銷商，總是被許多眼睛盯著，況且酒廠還有稽查科，久加久就在重點(diǎn)稽查名單中。據(jù)謝峰斌回憶，曾有一次，久加久銷售的五糧液、飛天茅臺，標(biāo)價比廠家要求的低了1元錢，晚上12點(diǎn)，酒廠的電話就打過來了，追問到底是什么情況，并要求給出解釋。”

　　延伸：美好前景與現(xiàn)實(shí)體量

　　謝峰斌非常看好久加久，他表示，以后線上和線下肯定會大融合，資源整合共有，這是一個趨勢。就酒水類目來看，能做到品牌和價格的雙保障，也只有商源有這個實(shí)力。

　　但觸網(wǎng)也帶來了渠道的問題。自2012年下半年商源集團(tuán)提出久加久全國加盟起，店鋪從之前的100多家一下子擴(kuò)張到了數(shù)百家。倘若線上和線下共用一個商號，必然面臨價格沖突。

　　“一邊是好幾十億的市場，一邊是幾千萬的盤子，肯定得把后者收一收。”謝峰斌對此表示認(rèn)可，從大的戰(zhàn)略布局上來看，這樣做也是應(yīng)該的，但對職業(yè)經(jīng)理人來說，他擔(dān)心“三年以后，外面的市場是什么我都不知道，如果趕不上行業(yè)增值，個人肯定會被淘汰”。這也就成了他離開的一大主因。

　　怎么樣讓品牌商支持從線下走到線上？線上份額不到線下的1%，前景很好，可是在整個集團(tuán)中的體量確實(shí)很小。

　　現(xiàn)在做垂直商城成本又太高，前期投入走了不少彎路，但是也非常有必要，這樣能看到困難，更能看到希望。哪里有消費(fèi)者，店鋪就開到哪里，不管是線下還是線上。“會員達(dá)到一定數(shù)量，自身的團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈體系成熟，系統(tǒng)穩(wěn)定之后，會馬上打造一個B2C的平臺。”程梁告訴記者，平臺更多的是為會員提供個性服務(wù)的場所，相信到時候會做得很好。

　　未來：賣一瓶有溫度的酒

　　在如今久加久的電商規(guī)劃中，要理順“最后一公里”的問題，需要通過兩個階段提前與顧客做好溝通。

　　第一個階段，是在確保不影響顧客消費(fèi)體驗(yàn)的前提下，拉高顧客基數(shù)，讓顧客通過購買體驗(yàn)物流、服務(wù)、品質(zhì)、價格等。第二個階段，是通過CRM與顧客不停地接觸，讓顧客一直記著這個牌子。

　　從購買曲線來看，酒類行業(yè)平時的需求不是特別強(qiáng)烈，而中秋前夕的銷量是平時的三到四倍，春節(jié)期間甚至能達(dá)到平時的七、八倍。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年的6月份之前，大量低價的紅酒、白酒舉行多次的體驗(yàn)式消費(fèi)，不過回頭率很低，但是到了中秋，回頭率開始增長，達(dá)到40%，2012年“雙十一”期間，久加久酒博會旗艦店的老顧客流量更是占到了50%。當(dāng)然，這些必須建立在物流和服務(wù)的積累前提下。

　　久加久的母公司——商源集團(tuán)在德清有一個面積200畝地的物流子公司，擁有19層樓高的物流倉庫、價格不菲的進(jìn)口酒水運(yùn)輸叉車以及恒溫倉。為了確保酒水在運(yùn)輸途中的安全，物流基地通過緩沖氣泡膜、冰袋等包裝，但程梁表示，“現(xiàn)在對這方面的服務(wù)不是很滿意，以后會考慮與生產(chǎn)廠商合作，在源頭的生產(chǎn)環(huán)節(jié)就開始包裝。”

　　而在配送端，回溯到前文所提久加久與天貓“本地生活”的嘗試來看，也遭遇了一些阻力。線下門店陳列的商品數(shù)是有限的，而線上產(chǎn)品線很長，賣的就是線下店面沒有的，如果送到店鋪里去，顧客再去拿，周期就太長了，不如物流快。

　　同時，從業(yè)務(wù)層面來看，10%～20%的訂單放在線下實(shí)體提貨，看似很簡單，但在財務(wù)系統(tǒng)內(nèi)部，根本就沒有這個切入口，只能等重新制定一個財務(wù)流程，才能行得通。內(nèi)部協(xié)調(diào)、產(chǎn)品配送和賬務(wù)劃分很難處理，因此這樣的嘗試后來被逐漸放棄。

　　目前，久加久電商的線下配送，通過EMS、申通、潤達(dá)、圓通等第三方物流送貨。不過久加久依舊希望探索線上線下結(jié)合的模式，因?yàn)榫扑嗟氖窃趫鼍爸邢M(fèi)。譬如說大家某天吃飯的時候想到喝什么酒，很少有人會提前半個月就準(zhǔn)備。但我們可以做一個設(shè)想：打開久加久的手機(jī)APP，看看有什么好酒，手機(jī)下單，十幾分鐘到半個小時就送到了，這就是久加久未來的購物體驗(yàn)。

　　等到久加久財務(wù)、電商、采購三大系統(tǒng)打通，關(guān)聯(lián)到大倉儲系統(tǒng)和前店后倉的連鎖系統(tǒng)，發(fā)揮線下二十年來的優(yōu)勢，這是別的平臺無法比擬的。也買酒、酒仙網(wǎng)是純電商，沒有線下實(shí)體，謝峰斌認(rèn)為，“久加久開發(fā)加盟的全國加盟店，將來都有可能成為配送終端，核心區(qū)域比如CBD一小時送貨上門，這個是其他酒水賣家無法比擬的。”

　　渠道在不斷變化，電商也不會是一個最終的渠道模式。“在電商起步的時候，久加久落后一步，所以現(xiàn)在借助天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)瘸墒斓碾娚糖溃仁煜び螒蛞?guī)則，然后再逐步完善我們自己的電商渠道。”程梁表示，久加久的電商渠道最終會形成線上線下互動融合且能實(shí)現(xiàn)同城配送體系，“別人拿到的可能是一個冷冰冰的酒水包裹，但是在久加久電商平臺下單后，顧客拿到的是一瓶‘有溫度’的酒。”