[摘要]：大數(shù)據(jù)正在以前所未有的速度，顛覆人們探索世界的方法、驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)間的融合與分立。在煙草行業(yè)上下謀劃和實(shí)踐“三大課題”，大力提升煙草行業(yè)“五個(gè)形象”，努力推進(jìn)卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革的過(guò)程中，本文立足于煙草商業(yè)企業(yè)，從卷煙營(yíng)銷實(shí)際需求和發(fā)展趨勢(shì)出發(fā)，以大數(shù)據(jù)在行業(yè)的應(yīng)用為出發(fā)點(diǎn)，分別從現(xiàn)狀、基礎(chǔ)、內(nèi)容和實(shí)踐四個(gè)方面描述煙草商業(yè)企業(yè)卷煙大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的內(nèi)容，創(chuàng)新卷煙大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的領(lǐng)域，探索卷煙大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的模式。

　　一、煙草商業(yè)企業(yè)卷煙大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

　　(一)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的背景

　　隨著新一代信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展，我們正在進(jìn)入一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代。數(shù)據(jù)的影響已經(jīng)滲入到了產(chǎn)業(yè)、科研、教育、家庭和社會(huì)等各個(gè)層面。對(duì)于煙草行業(yè)的改革和發(fā)展而言，在行業(yè)上下謀劃和實(shí)踐“三大課題”，大力提升煙草行業(yè)“五個(gè)形象”，努力實(shí)現(xiàn)煙草行業(yè)稅利總額超萬(wàn)億元年度目標(biāo)的背景下，在千方百計(jì)推進(jìn)市場(chǎng)化取向改革過(guò)程中，我們需要積極探索在專賣體制內(nèi)市場(chǎng)配置煙草要素資源的新途徑、新舉措。其中，大數(shù)據(jù)在行業(yè)的廣泛應(yīng)用，特別是對(duì)于煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營(yíng)銷提供了一個(gè)全新的視角，扮演了舉足輕重的角色。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷將引領(lǐng)以滿足消費(fèi)者需求為核心，以卷煙訂單采集方式改革為抓手，通過(guò)保障零售客戶自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，層層傳導(dǎo)市場(chǎng)力量，實(shí)現(xiàn)品牌優(yōu)勝劣汰，進(jìn)而激發(fā)企業(yè)活力，釋放改革紅利，提高營(yíng)銷資源配置效率的卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革，煙草行業(yè)也將迎來(lái)新一輪的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

　　(二)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的概念

　　大數(shù)據(jù)，或稱巨量數(shù)據(jù)、海量數(shù)據(jù)、大資料，指的是所涉及的數(shù)據(jù)量規(guī)模巨大到無(wú)法通過(guò)人工，在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到截取、管理、處理，并整理成為人類所能解讀的信息。大數(shù)據(jù)的四個(gè)主要特征，可以概括如下，表1所示：

　　表1　大數(shù)據(jù)的主要特征

　　通常，大數(shù)據(jù)應(yīng)用是與大數(shù)據(jù)的容量和種類密切相關(guān)的。數(shù)據(jù)容量越大，種類越多，信息量越大，獲得的知識(shí)越多，能夠發(fā)揮的潛在價(jià)值也越大。煙草商業(yè)企業(yè)卷煙大數(shù)據(jù)營(yíng)銷作為當(dāng)前行業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的領(lǐng)域之一，更加關(guān)心大數(shù)據(jù)的功用，它能幫助煙草商業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)什么;更加強(qiáng)調(diào)在多樣的或者大量數(shù)據(jù)中，迅速獲取信息的能力。筆者理解，煙草商業(yè)企業(yè)卷煙大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的核心目標(biāo)，是最大限度地滿足消費(fèi)者需求;大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的核心內(nèi)容，是準(zhǔn)確掌握卷煙消費(fèi)市場(chǎng);大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的核心能力，是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)律和預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì)。

　　(三)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的機(jī)遇

　　當(dāng)今世界正處于從工業(yè)化向信息化過(guò)渡的時(shí)代。工業(yè)化主導(dǎo)的特征是大生產(chǎn)、大物流、大品牌、大零售，其中通用汽車、UPS、寶潔、沃爾瑪是大工業(yè)時(shí)代的代表。而未來(lái)是消費(fèi)者主導(dǎo)的信息社會(huì)，其以“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)、個(gè)性化生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)化協(xié)”為特征，消費(fèi)者將成為企業(yè)價(jià)值鏈重要的一份子。

　　煙草作為具有雙重屬性的產(chǎn)品，一方面是專賣專營(yíng)的特殊商品，必須嚴(yán)格按國(guó)家計(jì)劃組織生產(chǎn)并由國(guó)家壟斷經(jīng)營(yíng)。另一方面，作為一種商品同樣必須遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律，必須洞察消費(fèi)者的愛(ài)好，甚至是每一個(gè)消費(fèi)者的喜好，才有可能提供真正滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

　　煙草商業(yè)企業(yè)卷煙大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的機(jī)遇主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是煙草商業(yè)企業(yè)黃金十年卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的歷程為開(kāi)展卷煙大數(shù)據(jù)營(yíng)銷提供了海量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ);二是大數(shù)據(jù)處理和分析技術(shù)的成熟為煙草商業(yè)企業(yè)開(kāi)展卷煙大數(shù)據(jù)營(yíng)銷提供了先進(jìn)的技術(shù)支撐;三是卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革的號(hào)角為煙草商業(yè)企業(yè)開(kāi)展大數(shù)據(jù)營(yíng)銷提供了難得的歷史機(jī)遇。如圖3，所示：

　　產(chǎn)生數(shù)據(jù)　煙草商業(yè)企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)中生成的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，例如卷煙營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)、135工作法數(shù)據(jù)庫(kù)、人力資源數(shù)據(jù)庫(kù)等;煙草商業(yè)企業(yè)內(nèi)部信息化應(yīng)用中產(chǎn)生的其他非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，例如工商交易日志、視頻監(jiān)控文件、物流配送各種傳感器數(shù)據(jù)等，這是在大數(shù)據(jù)應(yīng)用中可以被發(fā)現(xiàn)潛在價(jià)值的企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù);煙草商業(yè)企業(yè)建立的外部網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)、網(wǎng)上結(jié)算平臺(tái)、客戶投訴服務(wù)平臺(tái)等生成大量的外部結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù);煙草商業(yè)企業(yè)外部門戶網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用、社交網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)生的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，這是在大數(shù)據(jù)應(yīng)用中可以被發(fā)現(xiàn)潛在價(jià)值的企業(yè)外部數(shù)據(jù)。

　　聚集數(shù)據(jù)　煙草商業(yè)企業(yè)內(nèi)外部產(chǎn)生的大量結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，需要將這些數(shù)據(jù)組織和聚集起來(lái)，建立企業(yè)級(jí)的數(shù)據(jù)架構(gòu)，有組織地對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、存儲(chǔ)和管理。首先實(shí)現(xiàn)的是不同應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)之間的整合，這需要建立企業(yè)級(jí)的統(tǒng)一數(shù)據(jù)模型，實(shí)現(xiàn)企業(yè)主數(shù)據(jù)管理。在統(tǒng)一模型的基礎(chǔ)上，利用提取、轉(zhuǎn)換和加載技術(shù)，將不同應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)聚集到企業(yè)級(jí)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的集成。面對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)內(nèi)外部的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)聚集，需要引入新的大數(shù)據(jù)的平臺(tái)和技術(shù)，如分布式文件系統(tǒng)、分布式計(jì)算框架、非SQL數(shù)據(jù)等。

　　分析數(shù)據(jù)　集成起來(lái)的各種數(shù)據(jù)是大容量、多種類的數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)是提取信息、發(fā)現(xiàn)知識(shí)、預(yù)測(cè)未來(lái)的關(guān)鍵步驟。煙草商業(yè)企業(yè)內(nèi)外部數(shù)據(jù)分析的目的是為了發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)所反映的零售業(yè)市場(chǎng)規(guī)律，最大限度地滿足消費(fèi)者真實(shí)需求。例如，煙草商業(yè)企業(yè)可以基于這些數(shù)據(jù)進(jìn)行零售客戶訂貨分析、品牌(規(guī)格)需求分析、市場(chǎng)營(yíng)銷效果分析、零售客戶滿意度分析等，甚至延伸至廣大卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析。

　　利用數(shù)據(jù)　數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，應(yīng)當(dāng)以不同專業(yè)角度、不同角色人員對(duì)數(shù)據(jù)表現(xiàn)的不同需求提供給他們，或許是上報(bào)的報(bào)表，提交的報(bào)告、可視化的圖表、詳細(xì)的可視化分析或者簡(jiǎn)單的信息等。例如，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以在零售客戶訂貨時(shí)精確推薦優(yōu)選品牌(規(guī)格)，也可以向客戶經(jīng)理在現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)客戶時(shí)，實(shí)時(shí)提供零售客戶的訂單狀態(tài)和貨款結(jié)算情況，或者是工商協(xié)同分析客戶商圈卷煙消費(fèi)趨勢(shì)，乃至對(duì)整個(gè)中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的判斷和分析。

　　二、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的主要領(lǐng)域

　　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的內(nèi)容豐富、范圍廣泛，煙草商業(yè)企業(yè)卷煙大數(shù)據(jù)營(yíng)銷按照行業(yè)價(jià)值鏈管理的內(nèi)容可以分為五個(gè)領(lǐng)域：卷煙銷售、現(xiàn)代終端、供應(yīng)鏈管理、隊(duì)伍建設(shè)，新商業(yè)模式。

　　卷煙銷售　卷煙銷售是煙草商業(yè)企業(yè)開(kāi)展卷煙大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的重要領(lǐng)域之一，卷煙銷售不僅僅是實(shí)現(xiàn)卷煙實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移工作的業(yè)務(wù)單元，更重要地是通過(guò)開(kāi)展卷煙大數(shù)據(jù)營(yíng)銷進(jìn)一步延伸與深化卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷)，真正做到幫助零售客戶經(jīng)營(yíng)，提高零售客戶的盈利水平，如表2所示。

　　表2　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在卷煙銷售領(lǐng)域的應(yīng)用

　　現(xiàn)代終端　現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)需要著力拓展終端營(yíng)銷資源，大力推進(jìn)“四網(wǎng)合一”，全面開(kāi)展“四項(xiàng)服務(wù)”，有效發(fā)揮現(xiàn)代終端功能。卷煙大數(shù)據(jù)營(yíng)銷為煙草商業(yè)企業(yè)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)提供了創(chuàng)新的途徑和方法，如表3所示。

　　表3　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在現(xiàn)代終端領(lǐng)域的應(yīng)用

　　供應(yīng)鏈管理　煙草商業(yè)企業(yè)所擁有的大數(shù)據(jù)可以驅(qū)動(dòng)行業(yè)供應(yīng)鏈的升級(jí)，提高行業(yè)供應(yīng)鏈的整體效能。向上與煙草工業(yè)企業(yè)共享數(shù)據(jù)，提高卷煙品牌的市場(chǎng)活力;向下幫助零售客戶開(kāi)展面向消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)，提高單店卷煙銷售和結(jié)構(gòu)，如表4所示。

　　表4　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域的應(yīng)用

　　隊(duì)伍建設(shè)　隊(duì)伍建設(shè)是煙草商業(yè)企業(yè)開(kāi)展各項(xiàng)工作的基礎(chǔ)和保障，煙草商業(yè)企業(yè)開(kāi)展大數(shù)據(jù)營(yíng)銷給隊(duì)伍建設(shè)提供了充足的管理支撐，同時(shí)隊(duì)伍建設(shè)也豐富了煙草商業(yè)企業(yè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的內(nèi)容，如表5所示。

　　表5　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在現(xiàn)代終端領(lǐng)域的應(yīng)用

　　新商業(yè)模式　新商業(yè)模式是站在煙草商業(yè)企業(yè)外部觀察企業(yè)盈利來(lái)源的變化而得出來(lái)的，是煙草商業(yè)企業(yè)基于大數(shù)據(jù)資產(chǎn)衍生出來(lái)的商業(yè)模式，是未來(lái)煙草商業(yè)企業(yè)創(chuàng)新卷煙大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的發(fā)展方向，如表6所示。

　　表6　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在新商業(yè)模式領(lǐng)域的應(yīng)用

　　三、煙草商業(yè)企業(yè)卷煙大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的實(shí)踐

　　(一)山西煙草零售終端信息資源管理體系

　　山西煙草零售終端信息資源管理體系項(xiàng)目于2012年10月正式啟動(dòng)，是山西煙草以行業(yè)卷煙市場(chǎng)信息采集網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作要求為基本設(shè)計(jì)依據(jù)，充分結(jié)合信息技術(shù)在行業(yè)的廣泛應(yīng)用，以智能手機(jī)為采集工具的人工信息采集項(xiàng)目作為突破口，以現(xiàn)代卷煙零售終端的自動(dòng)信息采集為主要采集方式，逐步建設(shè)完成的零售終端信息資源管理體系。如圖4，所示：

　　2013年10月基本實(shí)現(xiàn)了以樣本客戶為主的智能手機(jī)人工信息采集的數(shù)據(jù)整合，2014年將努力逐步完善零售終端的自動(dòng)信息采集并且形成人工采集和自動(dòng)采集的數(shù)據(jù)集成。省級(jí)集中的零售終端信息資源管理集成整合平臺(tái)的建成，不僅可以反映出山西卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的基本變化，更可以展示出山西零售業(yè)變化的基本趨勢(shì)，成為山西煙草重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

　　(二)山西煙草新商盟網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)建設(shè)

　　山西煙草新商盟網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)項(xiàng)目作為山西煙草的省級(jí)集中訂貨平臺(tái)正在規(guī)劃設(shè)計(jì)中，建設(shè)完成的省級(jí)集中訂貨平臺(tái)將實(shí)現(xiàn)“全渠道、全貨源、全訂單”集中管理。同時(shí)，作為電子商務(wù)的核心組成部分，網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)將會(huì)充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開(kāi)展卷煙營(yíng)銷。其中，零售客戶的個(gè)性化推薦將是煙草商業(yè)企業(yè)卷煙大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的主要應(yīng)用。如圖5，所示：

　　開(kāi)展網(wǎng)上訂貨零售客戶的個(gè)性化推薦，對(duì)于零售客戶將會(huì)提升零售客戶的體驗(yàn)，提高選購(gòu)決策質(zhì)量與效率，實(shí)現(xiàn)客戶的差異化服務(wù)，主要是快速高效訂貨，并能夠提高盈利水平;對(duì)于商業(yè)企業(yè)將提升推薦商品的曝光率和轉(zhuǎn)化率，提升煙草的營(yíng)銷效果和經(jīng)濟(jì)效益，主要是推新品、提高結(jié)構(gòu);對(duì)于工業(yè)企業(yè)將提高部分商品的有效曝光機(jī)會(huì)與轉(zhuǎn)化率，建立利益均衡機(jī)制，提升商品的覆蓋率，主要是增加品牌的認(rèn)知。