“三國殺”格局下的外賣O2O市場已經(jīng)趨于理性，各個平臺也開始著力尋求差異化定位。近日，艾瑞咨詢發(fā)布《2016年中國外賣O2O行業(yè)發(fā)展報告》(以下簡稱《報告》)顯示，外賣O2O市場的需求側(cè)已經(jīng)從追求補貼優(yōu)惠逐漸向追求產(chǎn)品品質(zhì)、物流時效、商家信譽、食品安全等方面轉(zhuǎn)變，而各外賣平臺的定位也將因需求側(cè)的變化以及前期奠定的發(fā)展基調(diào)而發(fā)生變化。

　　平臺定位差異化顯現(xiàn)

　　《報告》顯示，外賣用戶偏愛到連鎖快餐及時尚熱門餐廳點外賣，其中連鎖快餐占比高達(dá)74.4%，時尚熱門餐廳占比為64.3%。其中，喜歡通過餓了么選擇連鎖快餐的用戶最多(65.2%);超過半數(shù)(54.9%)的用戶更傾向于通過百度外賣平臺選擇時尚熱門餐廳，尤其是上班族;用戶(40.9%)更喜歡在到家美食會上選擇只做外賣的餐飲品牌。

　　分析人士認(rèn)為，上述數(shù)據(jù)從某種程度上表明，外賣用戶已經(jīng)逐漸開始根據(jù)自身需求有針對性地選擇相應(yīng)的第三方外賣平臺，而非一味追求補貼力度大的平臺。早期平臺的定位差異逐漸顯現(xiàn)，而隨著市場恢復(fù)冷靜，這種趨勢將會愈發(fā)明顯。

　　根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)，網(wǎng)上訂外賣已成為高頻行為，近八成用戶每周至少訂一次外賣。其中，每單消費處于中等價位的數(shù)量最多，有超過七成用戶平均每單外賣消費金額在20-50元這樣的中等價位。就各外賣平臺而言，百度外賣每單平均消費金額在20-50元的用戶占比最高，達(dá)到72.8%，可見百度外賣的中端消費群體較多。而到家美食會有24.3%的用戶每單平均消費額在50元以上，可見到家美食會聚集了不少高端消費人群。

　　事實上早在創(chuàng)立之初，各外賣平臺就試圖通過用戶、餐戶分層，來讓自身定位區(qū)別于其他外賣平臺，包括白領(lǐng)用戶群、學(xué)校用戶群、社區(qū)用戶群，以及中高端知名品牌餐戶、小微餐飲商戶等。其中，白領(lǐng)用戶群對于外賣的價格敏感度更低，對商家及平臺而言都是最具潛力的利潤增長點，因而自創(chuàng)立之初就將目標(biāo)客戶群鎖定在白領(lǐng)用戶的百度外賣如今市場優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。

　　外賣市場需求側(cè)轉(zhuǎn)變

　　平臺定位差異化的背后是外賣O2O需求側(cè)變化的推動。互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、城鎮(zhèn)居民可支配收入的增加以及“懶人經(jīng)濟”的興起，都為外賣O2O的發(fā)展提供了機遇。而外賣O2O市場在經(jīng)歷了長時間野蠻生長后，在資本的驅(qū)動及行業(yè)格局漸趨穩(wěn)定的情況下，逐漸開始趨于理性。補貼力度不斷減小、頻次不斷減少就是最直觀的表現(xiàn)。與此同時，C端用戶消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，在補貼減少的情況下，用戶需求也隨之發(fā)生變化。

　　《報告》顯示，如今用戶選擇外賣O2O平臺最看重的三個因素分別是：餐品衛(wèi)生安全保障性(33.6%)、餐品口味豐富度(13.2%)、外賣O2O平臺品牌知名度(10.2%)。而用戶在外賣平臺上選擇餐飲商戶時，最看重的三個因素也同樣是：食品安全、餐品口味和入駐餐戶知名度。

　　從對各外賣平臺的橫向比較看，百度外賣上看重餐品衛(wèi)生安全保障的用戶占比較多;到家美食會上看重入駐餐戶豐富度和入駐餐戶知名度的用戶較多;美團外賣上看重優(yōu)惠活動的用戶較多;餓了么上看重餐品口味豐富度的用戶較多。

　　今年上半年，隨著平臺補貼大戰(zhàn)結(jié)束，粗放式競爭向用戶體驗提升過渡，外賣O2O行業(yè)進入新戰(zhàn)局。尤其在“3·15”黑餐戶曝光后，消費者對于外賣產(chǎn)品品質(zhì)、食品衛(wèi)生安全的重視程度空前提高，多家外賣平臺相繼做出安全承諾，并對平臺商家進行整改。今年5月，百度外賣發(fā)布全新口號“品質(zhì)生活 安全送達(dá)”，強調(diào)百度外賣篩選上線品質(zhì)外賣商家，以及“百度騎士”自建物流配送團隊的優(yōu)勢。6月，百度外賣上線隨意購頻道，開始向同城物流轉(zhuǎn)型。

　　百度外賣整體滿意度領(lǐng)先

　　在外賣O2O發(fā)展?jié)u趨成熟以及需求側(cè)發(fā)生轉(zhuǎn)變的情況下，外賣平臺的競爭格局也出現(xiàn)相應(yīng)變化，逐漸從追求規(guī)模擴張過渡到提升用戶體驗。

　　《報告》顯示，在使用率較高的三家外賣平臺中，整體滿意度最高的是百度外賣，其次是美團外賣。通過對知名度、使用率、滿意度和推薦率四層品牌監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，美團外賣的認(rèn)知率較高，使用率和推薦率也較高，可見美團外賣注重渠道推廣，用戶黏性較好，但滿意度略低，但是用戶體驗還有待提升。百度外賣的認(rèn)知率和使用率較其他兩家略低，但百度外賣的滿意度較高，推薦率也較高，說明產(chǎn)品的體驗相對較好，用戶黏性更大。餓了么的認(rèn)知率和使用率較高，滿意度和推薦率均較低，可見用戶體驗還有較大的提升空間。

　　另據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《中國白領(lǐng)人群第三方網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)調(diào)查》顯示，百度外賣以32%的白領(lǐng)市場份額占據(jù)行業(yè)第一，同時在外賣平臺整體滿意度、入駐商戶滿意度、外賣平臺自身滿意度、配送服務(wù)滿意度等17個單項比較中全部位居第一。

　　百度外賣CEO鞏振兵表示，對平臺來說，規(guī)模一定是需要的。但是，規(guī)模和體驗之間的平衡需要好好考慮。如果服務(wù)體驗不好，用戶在感覺不滿意的時候，就會換平臺。平臺一定要先做體驗，在做好體驗之后，規(guī)模自然會逐漸放大。在做好體驗的基礎(chǔ)上，百度外賣才會去追求人效和規(guī)模。

　　即便有了市場規(guī)模，但服務(wù)質(zhì)量始終無法提升，那外賣平臺也難以持久發(fā)展。畢竟，外賣的本質(zhì)是服務(wù)，暫時性的規(guī)模大不代表永久的規(guī)模大，用戶是會流失的，用戶只認(rèn)服務(wù)不認(rèn)規(guī)模，規(guī)模大而服務(wù)質(zhì)量差，市場優(yōu)勢反而會變成經(jīng)營風(fēng)險。