近日，由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院主辦、京東大數(shù)據(jù)和京東云提供數(shù)據(jù)支持的“2016中國農(nóng)村電商消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告”發(fā)布會(huì)在北京召開。

　　據(jù)悉，此次發(fā)布的《2016中國農(nóng)村電商消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院與京東聯(lián)合推出，是雙方合作發(fā)布的首份農(nóng)村電商行業(yè)生態(tài)報(bào)告。目前，京東農(nóng)村服務(wù)中心已在全國超過1700個(gè)縣落地，包括網(wǎng)絡(luò)購物、物流、金融在內(nèi)的各項(xiàng)服務(wù)已覆蓋全國28萬行政村，京東幫大件物流服務(wù)覆蓋全國44萬個(gè)行政村，在此基礎(chǔ)上，報(bào)告根據(jù)京東平臺(tái)海量的用戶行為和商品消費(fèi)數(shù)據(jù)，囊括網(wǎng)貨下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品上行、農(nóng)村在線金融、農(nóng)村電商商流等多個(gè)維度，全景式展現(xiàn)當(dāng)下中國農(nóng)村電商消費(fèi)的全貌。

　　報(bào)告顯示，農(nóng)村電商用戶數(shù)量近年來呈爆發(fā)式增長，無論是網(wǎng)貨下鄉(xiāng)用戶，還是農(nóng)產(chǎn)品上行（特產(chǎn)館）用戶，其消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)結(jié)構(gòu)均呈現(xiàn)獨(dú)特特征。此外，作為農(nóng)村電商的重要支撐，在線金融、商流體系也在農(nóng)村地區(qū)有所發(fā)展。

　　從網(wǎng)貨下鄉(xiāng)用戶分布來看，沿海地區(qū)下單人數(shù)居前，內(nèi)陸地區(qū)四川領(lǐng)跑。江蘇、河北、浙江、山東、廣東、四川、河南構(gòu)成第一梯隊(duì)，合計(jì)下單人數(shù)占比超過50%，其中僅江蘇一省農(nóng)村地區(qū)下單人數(shù)便占比超過9%。與此同時(shí)，網(wǎng)貨下鄉(xiāng)下單人數(shù)地區(qū)差異也極為明顯，青海、西藏、甘肅等地區(qū)下單人數(shù)不到1%，偏僻省份的電商生態(tài)環(huán)境仍待改善。

　　從消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，網(wǎng)貨下鄉(xiāng)用戶更容易受到促銷因素影響，對(duì)促銷敏感人群占比約51.52%，高于全站平均水平約5.5%；對(duì)評(píng)價(jià)敏感人群占比約31.93%，低出全站水平近20%。由于屬于電商初級(jí)用戶，農(nóng)村地區(qū)用戶在商品選擇上更偏重價(jià)格，理性消費(fèi)觀還需要大力引導(dǎo)與提倡。目前，網(wǎng)貨下鄉(xiāng)的主要消費(fèi)品類為家電、手機(jī)、電腦辦公、服飾內(nèi)衣用品，但食品飲料、個(gè)護(hù)化妝、鞋靴、農(nóng)資等品類的銷售額增長迅猛，體現(xiàn)出巨大潛力。

　　作為網(wǎng)貨下鄉(xiāng)的典型品類，農(nóng)資電商的消費(fèi)呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的地域特征。例如，東北地區(qū)對(duì)盆栽/苗木、園林/農(nóng)耕及種子的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他品類，體現(xiàn)出該地區(qū)土地、水和森林資源豐富，以農(nóng)林業(yè)為主的特點(diǎn)；而新疆、甘肅、青海中西北部地區(qū)等依靠灌溉的綠色農(nóng)業(yè)和荒漠放牧業(yè)為主的地區(qū)，除需要大量的肥料之外，對(duì)獸用器具、獸藥等也有一定需求。

　　在農(nóng)村電商的另一個(gè)渠道——農(nóng)產(chǎn)品上行中，以特產(chǎn)館消費(fèi)為代表的用戶群體，不僅呈現(xiàn)高端化傾向，且年齡相較全站而言更為分散，尤其是36歲以上用戶，顯著高于全站水平。這體現(xiàn)出，對(duì)于中高年齡層的用戶，網(wǎng)購各地特產(chǎn)已經(jīng)成為他們的習(xí)慣，相比線下購買而言 ，在可信賴的電商平臺(tái)通過有資質(zhì)的特產(chǎn)館購買，也反映出用戶對(duì)食品安全和網(wǎng)購品質(zhì)的關(guān)注。

　　特產(chǎn)館用戶消費(fèi)特征呈現(xiàn)出“極端矛盾性”。一方面，特產(chǎn)館用戶極易受到促銷因素影響，對(duì)促銷敏感的人群占比幾乎相當(dāng)于全站水平2倍，高度敏感人群更是高出全站水平133.97%；但另一方面，特產(chǎn)館用戶忠誠度極高，從絕對(duì)值來看超出全站水平1倍多——并不是隨隨便便的一個(gè)促銷就能夠打動(dòng)他們的。綜合來看，特產(chǎn)館用戶的消費(fèi)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是首次體驗(yàn)，在首次購物時(shí)，這類用戶往往會(huì)反復(fù)比較，然而一旦選定某特產(chǎn)館產(chǎn)品后將會(huì)時(shí)常成為“回頭客”，密切關(guān)注促銷信息，在合理降價(jià)區(qū)間內(nèi)完成購買。

　　從特產(chǎn)館銷售路徑來看，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)體現(xiàn)出極強(qiáng)的購買力，其中，廣東人尤其愛買買買，在全國各地特產(chǎn)館消費(fèi)排名前五的省份中，都能看到廣東的身影。此外，除均會(huì)銷往北上廣一線城市之外，各地特產(chǎn)銷售路徑也呈現(xiàn)一定的親鄰性，如江蘇、山東本地對(duì)山東特產(chǎn)的消化能力不容小覷，安徽岳西館特產(chǎn)主要銷往長三角地帶，廣東省特產(chǎn)也被湖南、福建等地用戶追捧。

　　在農(nóng)村金融方面，農(nóng)村電商用戶在線支付習(xí)慣開始養(yǎng)成。目前農(nóng)村地區(qū)的在線支付水平與城市不相上下，但部分地區(qū)在線支付仍待開發(fā)，包括寧夏、重慶、貴州、廣西、廣東等省份在內(nèi)的在線支付水平相對(duì)較低，建議可重點(diǎn)在這些區(qū)域推廣在線支付。

　　但白條支付仍有發(fā)展空間。包括云南、青海、西藏、貴州等偏僻地區(qū)的白條支付能力有待改善，可重點(diǎn)發(fā)展當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村推廣員普及使用白條功能。

　　在物流方面，報(bào)告認(rèn)為，農(nóng)村電商下在形成“三段式”物流模式。隨著縣級(jí)推廣中心與鄉(xiāng)村推廣員的普及，“三段式”物流模式（電商中心倉-縣域級(jí)配送中心；縣域配送中心-鄉(xiāng)鎮(zhèn)配送站；鄉(xiāng)鎮(zhèn)配送站-村級(jí)站點(diǎn)）也開始形成。目前在最接近末端之處，物流配送仍是難題。

　　建議可加快開發(fā)嘗試無人機(jī)等新型配送工具，改變農(nóng)村電商配送需要雙腳“翻山越嶺”的物流現(xiàn)狀。但無人機(jī)等配送工具的使用還面臨著一系列技術(shù)及成本突破，同時(shí)也需要監(jiān)管層考慮新的發(fā)展情況，落地?zé)o人機(jī)監(jiān)管的相關(guān)規(guī)定，幫助無人機(jī)盡快度過普及前期的監(jiān)管之困。