從5月開始，瞄準(zhǔn)電商領(lǐng)域，推出了一些新產(chǎn)品或者新功能，上線小鵝拼拼、開啟微信小商店內(nèi)測、開啟看點直播免費入駐通道……這些動作緊鑼密鼓，給外界這樣一種猜測：在抖音、快手等短視頻平臺對傳統(tǒng)電商構(gòu)成強烈沖擊的鼓勵下，手中仍然牢牢掌握著社交和內(nèi)容兩大流量發(fā)動機的騰訊，在2014年將易迅網(wǎng)等旗下電商打包交換京東15%股份后，如今是不是想在電商領(lǐng)域重頭再來？

　　但在一些業(yè)內(nèi)人士看來，騰訊在社交電商、直播電商方面的動作依舊是沉穩(wěn)有余，進攻性不足。

　　“騰訊做電商每次都是狼來了。”負(fù)責(zé)用戶增長的電商從業(yè)者竇羽向字母榜（ID：wujicaijing）分析，騰訊一直沒有下定做電商的決心，甚至沒有做微視的決心大。“騰訊喜歡賽馬，不喜歡把寶押在一個人身上，所以可能企業(yè)微信是一匹馬，微信小商店和直播是另一匹。”

　　小鵝拼拼與拼多多在名字上極為接近、在產(chǎn)品功能上也頗多相似，很容易讓外界聯(lián)想到騰訊要做一款to C的電商產(chǎn)品，但從騰訊做智慧零售、做小程序商店、做小程序直播的動態(tài)來看，騰訊要做的從來都不是一款給C端用戶的電商產(chǎn)品。

　　這是一場與抖音、快手乃至于淘寶爭奪品牌商家的B端戰(zhàn)爭，騰訊需要的不是下一個拼多多。

一

　　字母榜在抖音上看到，一家消費品牌在其官方抖音賬號上留下了客服微信號，用戶向客服發(fā)起好友申請被通過后，會被客服拉進一個粉絲群，粉絲群日常任務(wù)就包括在抖音上為品牌內(nèi)容轉(zhuǎn)贊評、以及將抖音直播間圖片分享到微信朋友圈——品牌的流量采買發(fā)生在抖音，但宣傳、粉絲維護卻利用的是微信的流量。

　　竇羽認(rèn)為，短視頻號變現(xiàn)的途徑，一是廣告、一是電商，廣告的盤子基本固定，把用戶加到微信里賣貨才能賺更多。“抖音快手會覺得，我的用戶都被引流到微信去了，我干嘛不直接在自家場子里賣貨？微信會覺得，我這兒能賣貨，你們卻去抖快找流量，我干嘛不直接把自己的日活變成賣貨的流量？”于是小商店、各種直播工具陸續(xù)上線。

　　無論是短視頻還是電商，其利潤率都無法與騰訊現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)游戲相提并論，但它們卻是騰訊必爭之地，歸根結(jié)底，騰訊要爭的是視頻時代的流量掌控權(quán)，短視頻搶的是C端用戶，電商搶的是B端客戶。

　　根據(jù)App Growing數(shù)據(jù)，騰訊廣告今年第二季度投放的廣告中，以應(yīng)用推廣為目的的廣告占比依然最多，為50.82%，活動推廣類廣告數(shù)次之，為39.85%，電商推廣廣告數(shù)占比9.13%。與之相對應(yīng)的是，字節(jié)跳動旗下的巨量引擎二季度投放的廣告中，活動推廣及電商推廣占比最多，分別為41.59%、39.54%，應(yīng)用推廣類占比為18.86%，另外服飾鞋包、日用百貨、護膚美容這三大電商屬性明顯的品類都位列平臺廣告數(shù)Top5行業(yè)之列。

　　此外，一些主流廣告投放平臺百度、搜狗的電商推廣投放占比極低。根據(jù)騰訊財報，今年一季度，騰訊的社交及其他廣告收入增長47%至146億元，增速位列各項業(yè)務(wù)之首，這也是騰訊社交及其他廣告收入在過去幾個季度達到的增速新高，增長主要來自微信廣告收入增長、以及移動廣告聯(lián)盟收入增加。

　　但在廣告規(guī)模上，巨量引擎是超過騰訊廣告的，而在比例上，巨量引擎在電商廣告上又已經(jīng)領(lǐng)先了騰訊廣告幾個身位——騰訊不得不追。

　　可以說，抖快直播電商出現(xiàn)之前，微信是最大的內(nèi)容帶貨流量池之一，工具是微信公眾號的圖文內(nèi)容，但媒介形態(tài)的升級顯然改變了這一局面。

　　微信內(nèi)容電商從業(yè)者韓暢告訴字母榜，2018年、2019年是微信內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)化率，供應(yīng)商和品牌最鐘愛微信，但從去年年底開始，短視頻帶貨、直播帶貨開始興盛，并在這幾個月達到巔峰，“一些供應(yīng)商已經(jīng)大半年沒消息了，跑去跟主播合作，專攻短視頻和直播帶貨。”

二

　　在商業(yè)氛圍的把控上，微信一直是克制的。張小龍不想讓微信變得過重，這可以在某種程度上解釋，為什么么抖快已經(jīng)數(shù)億日活，視頻號方才姍姍來遲。

　　綾致時裝智慧零售負(fù)責(zé)人劉東岳去年接受字母榜記者采訪時曾表示，為了讓公眾號放開一些對消息觸達的限制，微信開放平臺的同事做了幾百個相關(guān)方案，都被張小龍打了回來。“你每提一個需求，微信開放平臺方面都得經(jīng)過很多評估，不能突破張小龍的底線。”

　　事實上，騰訊做電商直播的時間并不晚。去年3月底，騰訊看點直播開啟灰度測試，并在4月進行了首場電商直播。這個功能的上線在當(dāng)年曾被視作是內(nèi)容帶貨最大的賺錢風(fēng)口，然而事實是，抖快和淘寶直播成了這個風(fēng)口的主角，在此后很長時間一段時間里，看點直播在吵鬧的直播電商世界里始終保持沉默。

　　騰訊今年在電商側(cè)的動作開始變多，雖然與抖快相比，聲量仍舊不夠大，但相比此前的一潭死水，已經(jīng)積極了許多。

　　一位頭部公眾號電商運營負(fù)責(zé)人在看點直播開啟內(nèi)測時曾向字母榜表示，當(dāng)時的直播還沒有明確有效獲取外部流量的方式，流量基本來自于公眾號推送，“后續(xù)如果有方式可以實現(xiàn)，通過直播能帶來更高的外部流量，對公號內(nèi)容、商業(yè)變現(xiàn)等來說，都是一個巨大的變革。”

　　今年7月，在年初上線開始公測的小程序直播開始測試轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈功能，這意味著小程序直播將獲得巨大的私域流量增量。同時，企業(yè)微信在2月打通微信，可開通小程序直播、群直播等功能；6月微信小程序商店上線，可為商家提供商品交易、小程序直播等功能。

　　這是騰訊的又一次賽馬競賽，騰訊看點、微信小程序、企業(yè)微信三路縱隊駛進電商直播。它們指向相同，在功能上則略有區(qū)別，小程序直播是WXG（微信事業(yè)群）推出的功能，可在商家自有的小程序中進行直播互動與商品銷售閉環(huán)，可以直接內(nèi)嵌到商家小程序，和公眾號打通，不用跳轉(zhuǎn)其他渠道。看點直播隸屬于騰訊PCG（騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群）有App、小程序端，小程序端是基于微信小程序的開發(fā)能力開發(fā)的，商家必須接通服務(wù)商才能接入。

　　與這三路縱隊的風(fēng)格稍顯不同的是小鵝拼拼，它的主要功能為拼購，以買家推薦+拼團的形式進行商品呈現(xiàn)，類似大眾點評和拼多多的綜合版，群小店功能為其提供流量來源。

　　去年9月，據(jù)晚點LatePost報道，騰訊PCG成立了一個“X事業(yè)部”，主要聚焦于創(chuàng)新業(yè)務(wù)，由騰訊COO任宇昕直接帶領(lǐng)，獨立于目前PCG旗下的長短視頻、信息流、社交平臺等業(yè)務(wù)，主要任務(wù)是為騰訊探索全新的內(nèi)容平臺型產(chǎn)品。據(jù)字母榜了解，小鵝拼拼隸屬于騰訊PCG戰(zhàn)略管理中心創(chuàng)新業(yè)務(wù)方向，該業(yè)務(wù)在今年4月加大了電商業(yè)務(wù)的招聘力度。

　　PCG內(nèi)部還在進行電商嘗試的還有QQ。今年6月，QQ推送了一篇《QQ惠購，邀您內(nèi)測》的消息，QQ惠購為社交電商小程序，而與QQ惠購?fù)瑫r在進行內(nèi)測的還有QQ群櫥窗、QQ直播帶貨等功能。

來源 / Tech星球

　　此外，今年2月，微信在深圳地區(qū)給智慧零售上線了中心化入口，品牌商家可以接入該入口獲得微信支付二級入口開放的流量。

三

　　對騰訊來說，比起廣告的收入，騰訊更需要的是在生態(tài)體系中搭建起一套基礎(chǔ)設(shè)施，騰訊最需要的從來都不是一款電商產(chǎn)品，而是把品牌商、服務(wù)商留下來，他們在微信生態(tài)里挖礦，騰訊向他們賣水，這其中蘊含著支付端、云端等系統(tǒng)工具的營收想象空間。

　　據(jù)國盛證券7月份的報告，品牌知名度尚未打響、仍需外部流量導(dǎo)入的商家更適合淘寶、拼多多等可以提供中心化的流量推薦的平臺，微信商業(yè)生態(tài)更適合已經(jīng)具有相當(dāng)用戶規(guī)模的品牌商家入駐、加強復(fù)購轉(zhuǎn)化，而這樣的客戶顯然也更適合于騰訊做商業(yè)化。

　　與入局短視頻稍顯不同的是，在短視頻賽道，騰訊一條腿都沒生長出來，所以他們會做十余款創(chuàng)新項目，用流量、資金澆灌了兩年，但轉(zhuǎn)換到電商賽道，騰訊至少已經(jīng)有智慧零售這條支柱。從兩年前CSIG（云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群）成立，智慧零售就是事業(yè)群重點推進的垂直類目——醫(yī)療、出行和零售是在微信支付里擁有入口的類目。

　　6月底，騰訊內(nèi)部還進行了一次關(guān)于智慧零售的人事變動，公告顯示，原騰訊影業(yè)高級副總裁陳菲調(diào)任騰訊智慧零售負(fù)責(zé)人，向騰訊公司高級副總裁林璟驊匯報。這個時間點，正是騰訊電商密集推出新政策的時間點。

　　“騰訊‘內(nèi)容+連接’的大戰(zhàn)略是沒變的，這次大邁步做電商就是要在智慧零售的基礎(chǔ)上做增量。”竇羽說。

　　騰訊電商的這次賽馬或許也另有想法。“私域流量大行其道之前，Wetool等第三方微信社群管理工具教育了市場，但現(xiàn)在這些第三方插件全被封禁了。”這類第三方工具有多群轉(zhuǎn)發(fā)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、子賬號管理、對接CRM等功能，可以幫助商家運營私域流量。竇羽分析，第三方插件被封禁有平臺規(guī)范市場的原因，而這一調(diào)整對市場的影響是，企業(yè)主們?yōu)榱俗鏊接蛄髁浚坏貌粚⒂脩籼砑拥狡髽I(yè)微信中。

　　一張網(wǎng)絡(luò)截圖顯示，在wetool等工具被封禁后，有企業(yè)主接到企業(yè)微信的消息，“我們看到企業(yè)最近有高頻使用wetool等微信外掛工具，這類工具為非法軟件，微信官方會嚴(yán)打，如采取封號等措施，一旦封號，企業(yè)沉淀在微信上的客服資源和客戶群都將無法找回。但考慮到企業(yè)也是合法企業(yè)，所以想先了解下企業(yè)使用外掛軟件的原因和用戶，以及是否有意愿將微信上的客戶和客戶群遷移到企業(yè)微信，有意愿的話，我們也可以提供一些遷移工具上的支持。”

　　這類社群工具被封禁或許可以看作是微信搭建企業(yè)主生態(tài)的一步，而相似的，此前頭部公眾號進行帶貨的小程序、直播軟件都由第三方提供，“微信在這個節(jié)骨眼推出了自家的小商店和直播工具，或許是又要復(fù)制過去的故事了。”竇羽說。

　　阿里做社交和騰訊做電商是兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的能力黑洞，也代表著它們的焦慮——前者需要源源不斷的流量新增，后者希望將源源不斷的流量新增變現(xiàn)，但怎樣不損害平臺生態(tài)，這是個問題。

　　稍顯不同的是，從騰訊的拍拍時代到后來的騰百萬時代，主角一直是公域流量，但現(xiàn)在，品牌商對私域流量的重視到達了歷史頂點。

　　韓暢發(fā)現(xiàn)，那些消失了幾個月的供應(yīng)商，最近又重新開始聯(lián)系他們。“可能是被主播坑了，短視頻、直播電商的轉(zhuǎn)化率沒有外界宣揚得那么好，直播數(shù)據(jù)造假也比較嚴(yán)重，短視頻、直播帶貨熱潮走低，供應(yīng)商也比較迷茫，微信圖文的電商轉(zhuǎn)化率一直相對穩(wěn)定。”

　　距離微信十周年還有半年時間，電商或許就是微信這半年要重點修習(xí)的一門功課。