核心導讀：

　　1）近三年的快運市場“價格戰”中，營銷定價方式的作用與其背后的應用原因；

　　2）幾種典型的營銷定價方式解析；

　　3）定價方式對市場的影響。

　　近幾年，整個快運市場大打價格戰，年年出新招。那么，各玩家都運用了哪種營銷定價方式？為什么選擇使用這些營銷定價方式？究竟有哪些典型的營銷定價方式？定價方式對市場的影響如何？

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　　價格戰常態化

　　玩家采用各種營銷定價方式的原因目前整個快運市場，基本每年都會打價格戰。價格戰的背后，其實是各種營銷定價方式的靈活應用，玩家通過營銷定價方式來引導市場。1.1  營銷定價的方式讓價格戰逐步升級2019年4月8日，百世快運率先決定調整電商件計拋比，從1:6000調整為1:9000。而后，安能宣布從4月11日開始，0-70KG的計拋比調整為1:8000，相當于打7.5折。壹米滴答則宣布從4月12日00:00開始，執行壹米小件產品升級，重拋比從1：6000調整為1：9000。各玩家通過貨物的計泡比調整的營銷定價方式來左右市場價，這種方式比較隱晦地將原來的定價打了5-7.5折。2020年2月，受疫情影響，整個快運市場存量不增反降，搶貨迫在眉頭。其中，中通快運率先推出中轉費7折，挑起了價格戰；接著安能物流、百世快運、韻達快運和壹米滴答相繼迎戰。直到3月，商橋、順心捷達甚至直營體系天地華宇也開始打折，整個快運市場進入全面價格戰。其實，各玩家都想保住存量，所以只能直接通過調整市場價的定價方式來爭搶市場。今年6月，安能針對江浙滬皖地區四省火力全開，6分錢隨便發，挑起了區域價格戰。而后，順心捷達跟進，華東區內一口價0.25元/KG；壹米滴答則針對華東區內，推出中轉費2折互發。安能此次通過調整中轉費和派費的營銷定價方式來調整整體價格，壹米滴答則是直接通過調整市場價折扣來調整整體價格，雖然都是價格戰，但是各自使用的定價方式不同。

　　1.2 采用不同營銷定價方式的原因整體來看，快運價格戰連續打了三年，每次價格戰營銷定價的方式各不相同。主要原因是價格戰背后的本質是成本戰，沒有成本優勢，價格戰就是徒勞。所以打價格戰的時候，各玩家只能通過各種營銷定價方式來調整市場價格。營銷定價方式在一定程度上影響著各玩家對市場的進攻還是防守，也決定了未來能否盈利發展方向。

        上面我們提到的百世快運掀起的計拋(計泡)大戰，主要原因是百世快運想搶占大票快遞市場。從2018年9月開通電子面單，2019年3月網絡大會宣布深耕大票，包括2019年8月電商平臺無縫對接，一系列的舉措都證明百世對大票快遞市場有戰略定位。如果想搶占這個區域市場，只能按照快遞的玩法來搶，所以百世通過調整計泡比的營銷定價方式來競爭是最優方式。至于2020年中通快運掀起的價格戰，導火索是高速公路通行費免費。中通快運全是自有車輛，所以中轉成本降低很多。為了提升市場占有率，中通快運直接通過調整中轉費折扣的營銷定價方式來刺激市場。因為疫情，整個快運存量降低，為了存量，安能、百世快運、壹米滴答被迫進行營銷定價調整，最終引起整個行業的營銷定價方式的調整。同樣，安能因為區域車輛由9.6m升級為13.5m甩掛，必須增加區域貨量才能真正實現成本降低。所以，安能只能通過改變區域運費的營銷定價方式來調整市場價格，進而搶占市場。

　　典型的營銷定價方式解析營銷定價的方式有很多種，有的是基于公司利益為導向制定的定價方式，有的是基于網點利益制定的定價方式。我們匯總了典型的6種，關于市場營銷定價方式我們不再進行詳細介紹，因為市場營銷定價非常簡單粗暴，直接采取升降模式。

　　2.1  基于平臺利益為導向的典型營銷定價的方式從平臺的利益來看，典型的營銷定價的方式常用的有以下4種。1） 包倉營銷定價方式包倉營銷定價方式是行業內的主流方式。包倉的定價公式是：Ｙ（月包倉費）＝X（月總中轉費）*a(彈性系數)*（1-折扣b）。其中，X由平臺確定一個單月的總中轉費；a作為彈性系數根據季節和網絡情況而定；關于折扣b可以直接整體制定也可以精確到線路，邏輯都是一樣的。但是，包倉營銷定價取決于網點對于平臺的依賴性強和弱，否則強制收取會導致網點退網。比如，壹米滴答在制定第二季度的包倉費的時候，一般大區都使用前一年最后一季度中的中轉費X最高值作為今年的月中轉費參考基數，浮動彈性a在0.8-1.2之間，折扣b一般6-7折，最后計算出月包倉費。但是由于壹米滴答網點比較弱，包倉費收不上來，所以執行的時候會按照標準進行微調。2）收派分離營銷定價方式派費變量方面，行業內玩家以末端城市為單位制定相應的派費收取標準，然后再根據不同的區縣制定不同的支付派費標準，我們把這種方式叫做收派分離法。這種定價法一般和中轉費搭配使用，綜合報價不能超過市場價，否則網點出貨成本無優勢。一般發達區域使用這種營銷方式，因為出貨和到達都多，網點更關注的是出貨價格，對于派費關注度不高。比如上面我們提到的安能“6分錢”區域價格戰。安能把開單的中轉費拆分為操作費+中轉費，對外宣傳只收取6分錢操作費免運輸中轉費。但是安能在內部定價的時候把末端派費又增加了6分錢，實際付派費的時候，漲價的6分錢派費被安能以收派分離的模式截留了。

　　3） 計泡比營銷定價方式從結算角度來看，網絡平臺中，最隱形的就是改變計費重量的一種營銷方案。大家一般采用的計費標準是：貨量體積計費重量(kg) = 長（cm) * 寬（cm) * 高（cm)/計泡比。通過調整計泡比來改變計費重量，可以間接降低市場價格，我們把這種叫做計泡比營銷方式。此類定價方式相當于間接打折，一般針對利潤比較高的小公斤段貨物或者是運輸空倉線路需要泡貨物填倉比較合適。2019年，百世快運就是通過降低貨物計泡比來進行價格戰，各玩家相當于間接打了3.7折-5折。因為小票每票增值收費大概4元左右，同時小票市場價也比普通產品高2-3毛，即使打折利潤相對而言還是非常高，所以打折對利潤影響不大，同時可以和快遞搶市場。4） 空倉營銷定價方式平臺發展初期，因為貨量不足，會根據空倉線路選擇對應的定價方式。首先，平臺會根據線路的平均空倉倉位，按照車線運輸成本計算出每天的成本；然后，采取分攤的方式提前轉嫁給網點。至于分攤比例，基本都是由平臺自主分配。我們把這種營銷方式叫做空倉營銷定價方式。這種方式在淡季很常見，與其拉空氣，不如給網點釋放福利。例如去年4月份，順心捷達金華-成都，返程處于長期空倉30個方左右，總倉位125個方；按照車價18000元折算費用，大概80個一級，網點承擔比例50%，最終網點承擔費用27元，從網點系統統一扣費。

　　2.2 基于網點利益為導向的典型營銷定價的方式

　　從網點利益角度來看，典型的營銷定價的方式大概有以下2種。1）增量返利營銷定價方式平臺為了刺激網點出貨，會把網點正常存量作為貨量考核標準，超出貨量考核指標的部分進行獎勵。這種營銷方案叫做增量返利營銷法。此種營銷定價屬于輔助網點一種定價方式，一般都是非產糧區使用。比如，韻達去年4月為了刺激山東青島某縣城的網點出貨，把網點正常的出貨量制定為獎勵標準，對于超出標準部分采取100元/T獎勵，最終網點多出了100Ｔ／月獎勵了10000元。這種營銷定價方式，可以有效刺激網點多出貨，同時有利于網點穩定。2） 對賭營銷定價方式出于戰略目標，根據網點現在的存量，制定高于存量提升標準（一般是2倍以上）作為考核獎罰貨量指標；對于未達標的網點按照一定標準進行處罰（一般2-5分錢/kg作為罰款標準），同時基于成本標準釋放一定的低折扣。我們把這種營銷方式叫做對賭營銷。這種營銷一般都是在市場貨量比較多，占有率比較低的區域使用；同時，對于網點的實力有要求，網點實力越強越容易撬動市場。

　　比如去年5月份，壹米滴答為了打開臺州溫嶺的存量市場，對該溫嶺區域幾個網點使用了零折對賭營銷定價的方式。通過這種方式，其整體日均貨量提升了80T，其中有個網點原貨量600噸，對賭貨量指標1500噸，結果網點完成了2000噸。

　　營銷定價方式的應用及其對市場的影響營銷定價的方式有很多種，但是如何能通過各種營銷定價方式來獲得有效增量，才是大家最關注的事情。目前營銷定價方式受到區域貨量情況、網點實力、平臺實力影響等因素影響，需要根據情況進行靈活運用。3.1 定價方式由公司綜合實力決定從區域角度來看，一般產糧區的營銷定價手法多樣化，其特點是存量多、效果快，可以使用收派分離等以平臺利益為導向的營銷定價方式；次發達區域，可以采取低折扣系數包倉或者增量返利營銷等營銷定價方式；不發達區域存量少，即使進行價格戰也沒有多少存量，保持市場價即可。從網點實力來看，網點實力不同，可采取的營銷定價也是不同的，否則達不到需要的價格戰效果。網點實力強，各種價格戰都可以用，可以適當使用對賭營銷定價法；網點實力中等的可以使用簡單的包倉；網點實力弱的，基本就是保證市場價即可。從網絡實力來看，價格戰其實打的就是網絡平臺實力。網絡平臺綜合實力強，直接市場定價的方式進行價格戰。實力不強的只能區域戰，沒有實力的一般不參與價格戰。總之，營銷定價的方式雖然有很多種，但是還需要各玩家根據自身的情況靈活運用，方能起到引導市場的作用。

      3.2 定價成為未來市場競爭的主要手段從渠道的角度來看，玩家們只能通過改變營銷定價方式來間接影響市場。對于加盟商和客戶的報價，加盟平臺暫時無法管控。從加盟平臺的角度來看，點點直發才能保證自我運輸成本的最優。目前，各玩家都沒有達到貨量最優。同時，整個快運市場處于多足鼎立競爭，加盟商的總體數量不增反減，所以平臺對加盟商也沒有絕對的定價權。因此，營銷定價方式的好與壞，決定了目前各玩家對市場的管控力，也決定玩家未來在市場競爭中的地位。各玩家需要更好的方式對市場進行進攻，也要學會如果利用營銷定價的方式來進行防守。