2020年12月，張一鳴在字節跳動內部目標中提了三個重點新業務方向：跨境電商、To B和 LKP（辦公硬件套裝）。現在，跨境電商這部分終于有了撥云見日的感覺。

　　據志象網報道，字節跳動正測試獨立的出口電商平臺，并計劃在今年10月推出。時機恰逢亞馬遜大批封號中國賣家，“獨立”這個屬性也很契合字節跳動業務分明的規劃，此前在海外Tik Tok分地區測試打通抖音小店的基礎上，它有了更大的電商出海夢想。

　　不過，我們也要看到，海外電商早已不是一片藍海，亞馬遜、Shopee、東南亞的Lazada、阿里速賣通、拉美的MercadoLibre等等早就吃透了B2C賽道，而Shopify領銜的獨立站也生機勃勃，字節跳動鯰魚入海，能攪起多大風浪？

　　電商出海，紅成一片

　　眾所周知，疫情催熟了跨境電商，賣家盈利，平臺豐收，畢竟居家隔離能關住全球消費者的身體，卻關不住想“剁手”的心。2021年1-7月，中國進出口規模增速創十年新高，上半年跨境電商出口6036億元，同比大增44.1%。

　　但這個市場——不論是北美等成熟市場還是東南亞、拉美等新興市場，行業已經走向“內卷”。

　　首先，海外電商市場并不像國內阿里、京東、拼多多三足鼎立，而是亞馬遜加上五花八門的平臺同時存在，堪稱一超多強。具體而言，B2C中心化平臺和去中心化獨立站兩種模式撐起了全球跨境賣家的生存。

　　B2C的平臺一部分是亞馬遜、Ebay、阿里速賣通、Shopee這種全球擴張的大平臺，另一部分是東南亞的Lazada、拉美的MercadoLibre這樣集中力量經營區域性市場的中型平臺。

　　獨立站方面，以Shopify為首的獨立站建設平臺扛起了電商領域去中心化的大旗，號召品牌為自己的流量和客源而戰，在獨立站基礎上，來自中國的SHEIN等獨立品牌得以在全球主流地區走紅。

　　這種市場格局帶來的結果就是，普通賣家沒有特殊的平臺偏好，哪里有掙錢的機會就去哪里，大賣家可能會考慮經營重點。這次字節跳動建設跨境獨立出口電商平臺，在業內人士看來可能第一站是在東南亞或者美國。

　　前者有背靠阿里的Lazada、背靠Sea的Shopee，有相對較好的物流等基礎設施建設，消費者接受度日益上升。而字節跳動在當地也有音樂流媒體Resso、新聞聚合應用BaBe等一系列產品，有一定的用戶口碑，去年它還申請了新加坡數字銀行牌照布局支付。

　　（2020年東南亞地區電商平臺訪問量排行榜，圖源：iPrice Group，SimilarWeb）

　　后者是全球領先的成熟市場，但市場卻競爭激烈。不過Tik Tok號召力強大，基礎設施建設完善，消費者的網購意愿和消費能力都不錯，最重要的是，一旦成功后帶來的雪球效應更強大——這相當于在亞馬遜等電商巨頭的大本營開了條口子。

　　今年以來，先是SHEIN爆火，獨立站在中國品牌賣家內部熱度持續高漲，以微盟為代表的一大批本土服務商進軍海外獨立站和更多跨境電商服務賽道，推出了ShopExpress等產品。

　　其后是5月開始亞馬遜因刷單原因大舉封禁中國賣家賬號，其中大賣數量眾多，很多公司的電商之路戛然而止。

　　近期Shopee又全球開弓，進軍波蘭、印度、拉美，速賣通和亞馬遜在巴西地區加碼賣家和配送服務，大有點燃拉美市場的態勢，亞馬遜還深入了中東和北非建設倉儲物流體系。

　　成熟市場壁壘已筑，新興市場戰火紛飛，字節跳動的電商基因夠不夠支撐它成長為電商平臺又一極？

　　字節跳動的電商基因

　　在國內，以抖音為基礎的字節跳動電商布局取得的成績在行業內也得到認可。

　　2020年，抖音電商GMV突破5000億，而字節跳動以“電商”命名的一級業務部門是當年6月才成立的，成長速度驚人。這中間，字節跳動屢次被傳要打造獨立電商APP，雖然它多次否認，但從當初收緊外部電商鏈接，到今年推廣dou分期業務，完善內部支付體系，字節跳動的電商平臺不在江湖，江湖卻充滿了關于它的傳說。

　　這次字節跳動的出口電商APP，主要依仗或許還是Tik Tok這個全球級別的流量黑洞。根據Sensor Tower數據，2021年8月，Tik Tok的下載量超過6600萬次，繼續位居全球移動應用（非游戲）下載榜首位。

　　流量最大的優勢還是吸引賣家，正如抖音在國內號召品牌，任何電商賣家都需要觸達自己的消費者，毫無疑問，短視頻革新了這種接觸方式，Tik Tok又是全球短視頻領域無可爭議的榜首，不少海外賣家服務商都與Tik Tok建立了合作關系。

　　在流量基礎上，字節跳動復刻了抖音小店的發展歷程。

　　自2020年下半年起，Tik Tok先是接入Shopify獨立站，觸及百萬商家和品牌。2020年12月18日，它與沃爾瑪合作實現了在海外的第一次直播帶貨。

　　今年2月，它與Shopify的合作擴展至英國市場，并在印尼與Shopee合作，小黃車出現在印尼Tik Tok上，而后開通了TikTok Shop Seller University——印尼麥家大學。今年4月，印尼直播帶貨全面鋪開，TikTok Shop（海外版抖音小店）正式開放，6月，英國小店也全面開放。近期，TikTok Shop已經允許跨境商家從亞馬遜FBA等第三方渠道進行海外自發貨。

（TikTok Shop賣家大學頁面）

　　而且，字節跳動先是年初投資了深圳斯達領科、帕拓遜等大賣家，8月，它又投資了跨境基礎設施服務商福建縱騰網絡有限公司——這是少數同時擁有專線物流和海外倉的服務商之一。

　　再加上5月以來亞馬遜封號潮導致大批賣家出走甚至倒閉，存活的賣家都在積極布局其他平臺，釋放出極大的需求，字節跳動的平臺或許還能借勢成長。

　　以出口為主的電商項目，將在這個流量和模式基礎上，借“麥哲倫 XYZ”的字節跳動內部代號跳向全球。但電商不是短視頻，一部手機就能搞定，這個過程，注定不會太輕松。

　　一體兩面，字節破局

　　雖然字節跳動的流量基因強大，但電商叢林還是適者生存。要做成真正的電商平臺，難的并不只是流量。

　　首先，海外電商環境復雜，不同地區差異大，字節跳動要考慮更深層次的本土化，需要處理很多問題。

　　比如在印尼，貨到付款是居民更信任的方式，但這導致周轉時間偏長，退換貨率也極高；在墨西哥等拉美地區，除了一些發達城市外，大多數普通居民甚至沒有銀行卡，愿意使用銀行卡的人又往往不樂于接受新的支付方式，要建設支付體系必須和銀行合作，過程比較復雜。

　　再比如在巴西，當地郵政海關的清關速度緩慢且苛刻，單證要求復雜，包裹滯留時間長，物流時間甚至按月計算，賣家苦于資金回籠，買家棄貨風險極高，直到MercadoLibre等代表性公司自建物流體系后情況才有所緩解。

　　基于復雜的市場環境，即使與海外物流供應鏈等企業建立合作，也需要時間磨合，是否能快速搭建市場體系并獲得初始好評還是未知數，要想實現飛輪效應，至少得讓它轉得動才行。

　　其次，跨境電商業務看似模式不重，但那是對賣家而言，如果是建設平臺，資金要求不容小覷。

　　東南亞的Lazada背靠阿里才能燒錢換成長，Shopee完全靠Sea旗下盈利的游戲業務Garena輸血才得以擴張，但虧損一直居高不下。今年9月初，Shopee母公司Sea向SEC提交文件，增發1100萬股票以及25億美元的可轉換債券，總值以當時價格計算達到63億美元。這筆資金將主要用于業務擴張、戰略投資與并購，核心就是Shopee的全球化。

（Sea營收結構，圖源興業證券）

　　無獨有偶，同樣是9月初，The Information報道TikTok母公司字節跳動目前正在與銀行談判，計劃通過銀團貸款的形式借款50億美元，用于債務再融資和海外擴張，其中重點也是電商業務。

　　最后，海外競爭已非常激烈，不止體現在原生的電商行業。去年12月10日，Instagram宣布將把應用程序上的“在線購物功能”和“Reels短視頻分享功能”整合到一起，應對與TikTok的競爭。Facebook在本月初調整了電商流量規則，現在廣告主所投放廣告的 10% 的流量可以直接引導至廣告主的 Facebook Shops 或 Instagram Shops，這 10% 的流量將會由 Facebook 免費提供給廣告主。社交電商Snapchat去年收購了商品推薦平臺Screenshop，今年3月又收購了商品匹配平臺Fit Analytics。

　　流量的盡頭是賣貨——或許不是所有人都樂于接受這種方式，但它的確是綜合效果最好的變現形式。比起廣告來，它的生命周期更長，閉環價值更大，這對流量平臺有著充足的誘惑。

　　在這樣的戰局里，字節跳動是不是合適的賣貨引路人，不久之后就能水落石出。

　　結語

　　“放小自己，放大格局”，這是字節跳動七周年慶上，張一鳴所說的話，它或許蘊涵著這家公司對自己的核心認知——主動適應環境、創造增長，而非借著巨無霸的身段坐吃紅利。當競爭加劇，戰略的重要性更加凸顯，電商也只是其中一步。

　　毫無疑問，電商跟著消費者走，Shopee挺進拉美，亞馬遜深入北非和中東，SHEIN火爆北美，都是尋找消費者的旅程。而字節跳動已經用流量聚攏了數量龐大的潛在消費者，小試牛刀之后，現在終于到了進一步激活他們的時候。

　　至于這一次能否從Facebook、snap、Twitter等社交巨頭手中分食流量一樣順利，還要看字節跳動的手段如何。