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　　作者 | 快言慢說

　　編輯 |快言慢說

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　　雞肋，食之無味，棄之可惜，在人們心目中，社區團購是不是走到這一地步了呢？

　　曾經，社區團購受到前所未有的追捧，今天，社區團購潮水退出，留下了一地雞毛，不論是老三團，還是新三團，以及其它玩家，都在縮減甚至關停其業務，社區團購真的沒有前途了嗎？在此談幾點看法，不妥之處，敬請指正。

　　一、高光時期的背后邏輯

　　社區團購，曾經被追捧為風口，如今被看做是泡沫。社區團購走紅既是偶然所致，又是必然所向。無論如何，曾經經歷過高光時期，其背后自然有其邏輯性。

　　興起于2013年的社區團購，在2020年進入它的高光時期。倍受資本追捧，短短一年時間，社區團購賽道融資達500億元的資金體量，知名VC——紅杉資本、IDG資本、GGV紀源資本、真格基金等，都沒缺席。

　　不僅如此，互聯網巨頭也都加入到投資大軍中，阿里先后參與十薈團的四輪融資，而興盛優選，則獲得騰訊多次下注。就是這樣，網絡巨頭們還嫌不過癮，2020年下半年網絡巨頭相繼親自入場。

　　6月，滴滴推出橙心優選；7月，美團成立優選事業部；8月，拼多多的多多買菜上線；9月，阿里成立盒馬優選事業部；11月份，京東成立京東優選，隨后，京喜拼拼加入角逐。

　　帶著最強大的團隊和最多的錢，巨頭們志在必得。京東劉強東親自下場掛帥；滴滴創始人程宣布：橙心優選投入不設上限，全力拿下第一名；美團的王興則強調，美團優選是最重點的投資領域。

　　成績似乎也驕人：美團優選3個月內進入20個省份；拼多多的多多買菜，半年擴張近300城；橙心優選開城速度翻倍增長。

　　《人民日報》發文：掌握著海量數據、先進算法的互聯網巨頭，別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果，科技創新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。其實，互聯網巨頭看到的不是白菜，水果，而是其背后龐大的潛在用戶以及海量的消費需求數據。

　　社區團購具有高頻+剛需的屬性，對于巨頭而言，社區團購會成為他們布局社區生態其中的一枚重要棋子，或者說是高頻流量窗口，打入下沉市場的利器。

　　通過這塊高頻、剛需、下沉的業務，為主營業務注入新的增長動力，才是巨頭們更關心的問題。社區團購能夠透過社交網絡私域流量，通過開辟新的消費場景，從地域和人群兩個維度迅速導入大批新用戶，增加流量。

　　社區團購吸引來的大部分是新用戶，尤其是靠雞蛋、醬油補貼來的大爺大媽們，都是過去他們未曾觸達的人群，高頻剛需的流量，為原本業務帶來拉新和轉化。

　　并且，買菜是社區團購的一小部分。社區團購的表象是菜市場，但這只是表象，其背后是社區電商，美團有美團買菜和美團優選兩個不同的APP就是明證，從生鮮和食品這兩個大SKU品類先下手，完全是因為其高頻。

　　另外，每一個巨頭進入社區團購，除了流量的渴望，還有自己的小算盤：美團優選為美團提供進軍實體電商業務和消費零售行業的機會；多多賣菜受益于拼多多固有的團購模式，發展社區團購成為電商本地化的必然結果，二三四線城市才是拼多多的流量池，如果不做社區團購，它將喪失下沉市場的優勢。因此，社區團購是各路資本“必爭之地”。

　　二、潮水退去后的堅守者

　　社區團購經歷過風光無限后，其光芒逐漸黯淡下來。2021下半年，賽道開始急轉向下，與過去相比，已是冰火兩重天。從賽道內部來看，裁員、撤城、關停、破產的消息接連傳來。

　　2021年7月，老三團之一的同程生活正式宣告破產，其實，在社區團購賽道上，同程生活并不是第一家宣布破產的企業，但因其知名度較高，它的破產被媒體稱為“社區團購破產第一案”。

　　號稱有阿里資本加持的十薈團，去年8月開啟了大規模的“關城”行動，近日有媒體報道，十薈團全國城市的所有業務均已關停，公司進入善后階段。

　　資本雄厚的互聯網巨頭也有撐不住的，滴滴旗下的橙心優選，2021年9月中旬進行全國分批次收縮，最后全線關停。盒馬鄰里從北京、西安、成都、武漢四座城市撤退；京東旗下的京喜拼拼也開始撤城裁員；堅守的美團優選，在3月的財報會議上宣布，未來在包括社區團購的新業務上將更謹慎投入。

　　進入2021年下半年，社區團購遭遇了集體性危機和瓶頸，資本也進入了寒冬，資本起到了太多的杠桿效應，放大了熱情也加大了悲觀。

　　社區團購，這個曾被估值千億的誘人市場為什么失去活力，一個重要原因是，“野蠻生長”。

　　2020年下半年，美團優選、橙心優選、多多買菜等巨頭相繼入局社區團購，通過攜資入場以及激進的價格補貼策略，新三團為代表的網絡巨頭們，掀起了補貼大戰，燒錢模式，拉開了社區團購競爭的腥風血雨。

　　行業從‘拼創新’‘拼執行’的時代轉變成‘拼資本’‘拼補貼’的時代，比如，在巨頭未入場之前，同程生活的毛利在二十多個點，但隨著巨頭入場，整個社區團購市場毛利僅為五個點，零毛利、負毛利也此起彼伏。

　　興盛優選，本來在2020年上半年實現了平衡微盈利，但下半年巨頭殺入后，企業開始虧損。

　　前期燒錢跑馬圈地，后期壟斷收割市場，這一套“互聯網+資本”的玩法，在社區團購這個賽道很難奏效。巨頭們自身也被不健康的發展模式反噬——現在社區團購非常大的一個問題，不論公司大小，整體的綜合的用戶體驗上做的都非常差。

　　在反壟斷大旗下，巨頭通過補貼實現壟斷進而收割市場的策略已不再奏效，監管層“九不準”的出臺，多維度對社區團購提出嚴格要求，以資本為驅動的“野蠻生長”之路被按下暫停鍵。

　　內卷的賽道沒有贏家，社區團購成了燒錢的生意，據說：2021年，社區團購至少燒掉了1000億元資金，淪為了資本游戲。

　　社區團購退潮的原因，除了不當競爭，還有自身原因，沒有走出一條屬于自己的模式。

　　社區團購無論是對創業公司還是平臺來說，都是一個新業務。新業務需要探索，也需要具備全鏈路的控制能力。生鮮商品因為貨損高，以及渠道、供應鏈等難解問題，實際上是一個“望而生畏”的市場，社區團購想要將買菜這個低價又高頻的生意打穿，并非易事，

　　社區團購，看似簡單的模式，按其投資邏輯來看，實則比傳統意義上的電商還要“重”，是重資產模式。

　　社區團購雖然進入陣痛期，但還有堅守者，美團優選、多多買菜、淘菜菜雖然沒有老三團輸得那樣慘烈，但依舊是艱難前行，興盛優選，是“老三團”中唯一還在堅守的企業。

　　美團與拼多多為什么能取得較好的效果呢？因為他們有先天基因，在供應商方面，美團優選憑借多年扎根本地生活的經驗，積累了一大批優質本地供應商，商品質量較高；而多多買菜貫徹低價的理念，通過競價采用價格最低的供貨商，多多買菜是拼多多電商業務的延伸，而拼多多本身在農產品中具備更大的競爭優勢；而淘菜菜，依托了阿里體系的協同能力。

　　三、未來是否還是星辰大海？

　　社區團購還有未來嗎？回答是有，社區團購做不好，不是沒有市場，而是模式存在缺陷。

　　社區團購絕不是曇花一現的短期現象，社區團購的經濟價值和社會價值是被驗證過的，且本地生活可填補的市場空白很大。在我國CPI的構成當中，大概35%—38%是社區消費。據數據測算，中國本地生活綜合服務市場將在2024年達到2.8萬億元的規模，高速的增長趨勢反映的是龐大的需求。

　　社區團購本質上還是社區生態的生意，社區消費仍有非常大的潛力沒有釋放，廣大居民對于社區消費的要求也在不斷細化。雖然社區團購目前處于低潮期 ，但掀起的波濤，已經在傳統消費品流通、國民消費習慣、新消費品牌孵化等各個層面產生了強烈的沖擊。

　　疫情，成為了社區團購再度發展的催化劑，近日的上海疫情之下，社區團購又被提起，并被重視起來。按市場消費習性的不可逆性，疫情之后，社區團購還有增長空間。

　　社區團購，這是一場已經被所有巨頭用大數據論證過的戰爭，未來的電商存量，全部在這里，社區團購的背后，也就是這場下沉市場的購物方式的大變局。

　　社區團購自身的價值及為社會帶來的意義，彰顯著其生命力。社區團購帶來了方便與快捷，縮減流通環節，提升流通效率，進一步打通消費者需求與供應商之間的匹配環節。

　　社區團購積極發揮自身優勢，促進了農村電商與農村產業的融合，為鄉村振興提供了有效助力，為農產品上行拓展了銷路。疫情之下，社區團購模式在保障民生供給方面的作用不可小覷。

　　時間步入2022年，社區團購真正進入到下半場，淘汰的已被淘汰，留下的肯定有一技之長，未來格局爭霸，在新的起點上，還會很激烈。

　　雖然留下的都是精華，各有所長，要想在未來再次勝出，都必須做好以下幾個方面的工作。

　　社區團購表層比拼的是家底，但實質還是要看業務、組織、管理能力與商業模型是否匹配，能否在更深層次理解消費場景。

　　在強監管政策背景下，互聯網平臺企業應回歸零售業本質，打造生鮮供應鏈體系，為用戶提供有保證、有質量的產品。從宏觀政策上，也給社區團購指出了健康發展的道路：發展基礎設施，助力實體商店數字化。

　　社區團購的本質還是電商，伴隨電商而行的，永遠都是倉儲和物流，更齊全的產品、更高的性價比、更快更方便地拿到東西、都需要依托供應鏈和配送系統，而這些都需要重資產和長周期的投入。

　　社區團購是結合了倉配供應鏈、選品及庫存管理、流量獲取、物流和履約、精細化運營和損耗控制的生意，是難啃動的骨頭。

　　未來社區團購競爭點是探索可持續的盈利模式，完善供應鏈，用更高運營效率和低成本實現良性循環發展。

　　對于社區團購平臺來說，把重心從引流逐步轉向倉配、供應鏈建設等核心構建才是關鍵，最重要的是從供給側找到直達消費者的最佳路徑，更好地理解用戶需求消費場景、如何增加黏性和顧客互動能力，增加復購率這才是穩定發展下去的核心。

　　結語：隨著時間的演變，社區團購本身的價值，正逐漸被人們所認可。社區團購模式，可以說不僅對于傳統電商，對于傳統零售，都是一次革命的產業升級。疫情之后，成功進化全新模式的社區團購，將會發展勢頭良好。