持續(xù)四年投入未見成效，但抖音在本地生活業(yè)務(wù)的投入并未隨之收縮。

　　這場發(fā)起于2018年的暗戰(zhàn)起初并不順利。商戶資源匱乏和營銷工具欠缺，曾是橫在抖音面前的兩座大山。

　　原因很多，比如當(dāng)時抖音并沒有像美團那樣可以探入到中國大部分城市毛細(xì)血管的地推團隊，而是靠銷售團隊向商戶售賣打包資源，商戶使用意愿不高；相對于美團的SaaS管理軟件、POS收銀系統(tǒng)等，抖音直到2019年初才推出面向商家的營銷工具“抖店”，但功能僅包括本地POI、本地加熱以及本地資源位展示，產(chǎn)品迭代速度相對滯后。

　　執(zhí)行與戰(zhàn)略的不協(xié)同，導(dǎo)致抖音并未完成2019年設(shè)定的交易量目標(biāo)。為此抖音不得不將完成交易閉環(huán)延長為長線目標(biāo)，短期則轉(zhuǎn)而發(fā)力提升本地生活在抖音內(nèi)容生態(tài)中的增長狀況。

　　抖音在這條新賽道上走過不少彎路，但這并不妨礙它繼續(xù)加大投入。2025年將達到35.5萬億規(guī)模的本地生活服務(wù)市場，是抖音實現(xiàn)交易閉環(huán)、優(yōu)化和反哺平臺生態(tài)不能錯過的選擇。

　　路透社在今年早些時候援引知情人士稱，2021年抖音母公司字節(jié)跳動全年營收約580億美元，同比增長70%，但相比于2020年同比111%的增速要明顯放緩許多。其中，和眾多流量導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，抖音營收增長主要來自于廣告，彭博社曾報道稱其廣告收入在2021年一季度約為310億元，2021年全年或達到1500億元，這是阿里2021年廣告收入的一半。

　　流量是決定廣告效果和收入的根本，但現(xiàn)實是抖音流量增長萌生見頂趨勢，2020年6月時抖音公布DAU突破6億，但一年之后的9月其應(yīng)用DAU僅為6.4億。

　　在廣告之外，電商也是抖音重點押注的另一條賽道，比如過去一年其電商GMV是同期的3.2倍，但它仍然需要更多可以帶來增量的機會。

　　相比于去年200億的銷售目標(biāo)，今年以來抖音對本地生活的期待顯得更加激進。《晚點》報道稱，其2022年本地生活核銷后交易總額目標(biāo)為500億元，其中到店餐飲約占40%，非餐飲（到店綜合、酒店旅游等）占60%。

　　一位接近抖音人士對《深網(wǎng)》稱，為了推廣此項業(yè)務(wù)，去年起抖音大力扶持同城流量，并對標(biāo)美團（大眾點評）主推抖音團購，包括拓展藍V商戶（包括優(yōu)惠團購、直播、POI詳情頁功能）和推廣達人探店。

左圖“同城”為一級入口；右圖“商城”為一級入口

　　從更宏觀的視角來看，抖音再戰(zhàn)本地生活也是其當(dāng)下處境下的戰(zhàn)略選擇。《深網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)，抖音現(xiàn)將部分用戶首頁中的“同城”一級入口下調(diào)，“商城”取而代之。一位熟悉抖音人士稱，這種改變可能是在做AB測試，不同用戶顯示不同界面，以測試兩項業(yè)務(wù)各自成效，“抖音商城是典型的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，功能上的調(diào)整或與其上市傳聞有關(guān)”。

　　今年以來，字節(jié)跳動動作頻頻，引入新CFO并對旗下數(shù)個公司更名，這些均被外界視為上市前的準(zhǔn)備。如此看來，抖音對本地生活重振旗鼓或許在當(dāng)下有著更為特殊的含義，以美團為首的本地生活市場也將迎來更激烈的戰(zhàn)局。

　　團購“圍城”

　　4月中旬，云南一家櫻桃采摘園上了抖音吃喝玩樂種草榜第一位，顯示近30天有5758人種草。

　　上榜前一天，這家櫻桃園曾上架兩個團購套餐，分別是19.9元的單人采摘票和39.9元的雙人親子票。在其邀請的達人探店第一條成片發(fā)出，截至當(dāng)晚7點，線上已售出超過300份團購訂單。

　　讓櫻桃園商家感到意外的是，視頻上線第二天，村里涌入大量采摘櫻桃的游客，一些安排了拍攝計劃的探店達人甚至被堵在半路。因擔(dān)心客流量超負(fù)荷極限造成客訴，商家不得不把游客引導(dǎo)給親戚家的果園。

　　“兩天就讓園子里兩百多棵櫻桃樹禿了頭，看起來就像沒結(jié)過櫻桃一樣。”這位商家調(diào)侃說。

　　但流量變現(xiàn)并沒有想象中容易。過載的客流，導(dǎo)致櫻桃浪費嚴(yán)重，并因為客單價設(shè)置過低，最后只落得“賠本賺吆喝”。這是不少抖音團購商戶的縮影，似是“圍城”，他們希望從平臺得到流量扶持，卻又不得不承擔(dān)可能虧損的風(fēng)險。

　　一位抖音團購第三方服務(wù)商對《深網(wǎng)》稱，其接觸的商家對抖音團購態(tài)度不一，極少部分非常認(rèn)可，絕大部分遲疑但選擇嘗試，少部分排斥。

　　餐飲創(chuàng)業(yè)者洋洋是典型的排斥方，他對《深網(wǎng)》直言“團購不是萬能良藥”。今年以來，抖音團購?fù)茝V員曾多次登門，邀請他入駐抖音藍V并開通團購功能，允諾介紹探店達人，但都被洋洋謝絕了。

　　推廣人員拿來說服商戶的“受益商戶案例”，并沒能吸引他。“抖音團購和探店真的掙錢嗎？就算掙錢，是因為上了團購嗎，還是有其他原因？”洋洋反問。在他的認(rèn)知邏輯里，消費者沒有使用抖音主動搜索餐廳的習(xí)慣，只能依靠被動推薦、由達人收費拍攝的探店視頻。

　　團購用戶中的“薅羊毛黨”不在少數(shù)，優(yōu)質(zhì)餐廳往往不需要這部分客戶，更不會為了流量做低價。“越優(yōu)質(zhì)的商戶對平臺依賴就越少。但在抖音流量攻勢下，品牌（連鎖）商戶通常會搞些低價活動，隨后慢慢恢復(fù)原價，以此口碑和客流兼得。”

　　在線下商戶中耕耘多年，尤其是以團購起家，美團與抖音的比對也就具備一定參考意義。

　　上述第三方團購服務(wù)商發(fā)現(xiàn)，抖音團購的核銷率略低于美團。從底層邏輯看，這是因為抖音是興趣消費，用戶可能是在低價促銷情況下購買團購，但是否到店消費會受到其他因素影響；而美團（大眾點評）是在消費需求趨勢下的精準(zhǔn)搜索，核銷率自然相對較高。

　　《深網(wǎng)》分別從三家餐飲經(jīng)營者后臺看到，今年初以來，其上架的抖音團購核銷率基本在80%左右，團購套餐價格為78元、99元、128元、189元不等。“核銷率在很大程度上取決于團購菜品的組合以及經(jīng)營者的意愿。”其中一位餐飲商戶對《深網(wǎng)》稱。

　　北京四季民福雙人烤鴨套餐，大眾點評售價311元（左），抖音團購售價298元（右）

　　他們也會總結(jié)規(guī)律，抖音套餐可以照搬美團套餐，價格設(shè)置要比美團低，或者至少持平；套餐設(shè)置傾向低價引流套餐、常規(guī)套餐和高價利潤套餐。

　　加速拓店，告別免傭時代

　　本地生活服務(wù)推廣中，商家的輻射范圍和覆蓋面是決定平臺能否起量的關(guān)鍵因素。截至今年一季度，抖音生活服務(wù)合作門店超過70萬家， 2021年生活服務(wù)GMV增長達234倍。

　　交易額快速增長，與抖音過去一年不斷加碼的拓店策略緊密相關(guān)。

　　《深網(wǎng)》從接近抖音人士處了解到，其本地生活商戶資源的拓展上，北京、上海、成都等主要一線城市設(shè)有直營業(yè)務(wù)團隊，二三線城市則依賴第三方服務(wù)商，這些服務(wù)商很多在早期做過美團團購，手中握有大量商戶資源，并且對本地商業(yè)和消費偏好更為熟悉。

　　憑借這種“直營+第三方”的模式，抖音編織起本地生活業(yè)務(wù)向下滲透的大網(wǎng)。

　　起初為了吸引商戶，抖音曾一度給出“免傭”優(yōu)惠，僅收取0.6%的“支付通道費”。但今年6月起，抖音按照不同品類利潤率上調(diào)團購傭金，其中住宿類上調(diào)至4.5%，美食、游玩和休閑娛樂上調(diào)至2.5%、2.0%和3.5%，婚慶類上調(diào)至8%（以上皆包含0.6%支付通道費）。

　　徹底向免傭時代告別，意味著抖音本地生活可從探索階段向收入目標(biāo)看齊，提升其貨幣化能力。

　　一位商戶告訴《深網(wǎng)》，其參加抖音團購的熱情并沒有因此縮減，在實體生意越來越難做的背景下，抖音團購不失為一個新的銷售路徑。“哪怕自己要承擔(dān)更多傭金也不會放棄，只要有盈利或者轉(zhuǎn)化也愿意為傭金買單。”

　　收費模式上，商家上架抖音有兩種支付形式：一種是支付600元開通藍V可上架團購、展示商戶POI詳情頁、直播；另一種是通過第三方服務(wù)商，并向其支付一次性費用或傭金，傭金費率在15-18%不等。

　　一位二線城市服務(wù)商告訴《深網(wǎng)》，商家做抖音的目的是為了宣傳和流量，開通藍V只意味開通了營銷功能，真正想要得到流量還要靠達人探店。探店費用以探店達人粉絲數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，每條價格在500元到上千元不等。

　　《深網(wǎng)》獲悉，抖音官方今年以來在該城市進行相應(yīng)戰(zhàn)略調(diào)整，即從過去邀請商家入駐開通藍V，向更多地推薦達人收費探店過度，并同時鼓勵達人提高自身作品能力和帶貨等級。

　　“太多第三方在中間廝殺，為抖音貢獻了大量成功案例和GMV，也加強了他們做這個賽道的信心，（抖音）目標(biāo)自然隨之上漲。”談到過去一年來抖音做本地生活業(yè)務(wù)的態(tài)度轉(zhuǎn)變時，一位行業(yè)人士如此表示。

　　《深網(wǎng)》曾報道，自2018年本地生活業(yè)務(wù)團隊建立以來，抖音內(nèi)部經(jīng)歷過多輪業(yè)務(wù)方向調(diào)整。2018年到2019年上半年，由于商戶數(shù)量有限，商戶營銷工具欠缺，其交易量和消費額并未達到當(dāng)時預(yù)期目標(biāo)，于是抖音在下半年重新梳理業(yè)務(wù)目標(biāo)，將側(cè)重點從交易端轉(zhuǎn)向內(nèi)容生產(chǎn)，包括鼓勵達人完成探店視頻，以及通過算法把更多同城內(nèi)容推薦給用戶。

　　如今來看，抖音本地生活策略調(diào)整有所成效，對商戶的培育也進入從培育早期進入中局。截至3月底，抖音生活服務(wù)板塊合作門店超過70萬家，覆蓋全國370個城市。

　　但無論抖音如何發(fā)力，其注定繞不開的是以團購起家、在線下耕耘多年的美團，70萬商家相距美團900萬活躍商家（截至2022年第一季度）甚遠(yuǎn)。在百團大戰(zhàn)中廝殺出來的美團，也不會允許自家后院被侵占，更何況這是美團一直以來的壁壘和護城河。

　　于是在和快手聯(lián)手后，美團似防御抖音，在今年初面向商家和達人上線直播助手工具，直播的商品類別包括外賣、團購、團好貨、酒店旅游等類目。

　　美團切入直播具有其必然性。華安證券研報的一組數(shù)據(jù)驗證了視頻流量的可觀，美團、大眾點評人均單次使用時長約2.5 分鐘、人均單日使用時長11.5 分鐘；而抖音人均單次時長為 7 分鐘，單日使用時長約105 分鐘。

　　眼下，抖音的流量優(yōu)勢毋庸置疑，但與美團、大眾點評相比，內(nèi)容沉淀依然匱乏。比如在大眾點評橙V會員體系中，用戶累積評論可獲得更高會員級別、抽霸王餐等權(quán)益，從而鼓勵用戶創(chuàng)建內(nèi)容，撬動評價基數(shù)和提升真實性。

　　“這是產(chǎn)品屬性使然”，一些行業(yè)人士對《深網(wǎng)》表示，抖音在推薦算法主導(dǎo)下的團購，某種程度是在幫助別的平臺引流，因為抖音的推薦機制很難讓用戶留存在自身平臺上，商戶評價也可能轉(zhuǎn)移到別的平臺。

　　在現(xiàn)階段下建立用戶固定使用習(xí)慣，以及沉淀更穩(wěn)定的商戶供給，是抖音繼續(xù)攻堅本地生活的重要課題。