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　　作者 | 物流絮語

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　　題記：路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索

　　雙語帶貨的東方甄選出圈之后，新東方的路怎么走？在教輔改革的大背景下，東方甄選是否會成為新東方的新支柱？俞敏洪有什么樣的打算？近日的騰訊減持對其有什么影響？本文就此談幾點看法，不妥之處，敬請指正。

　　一、未料到的逆襲

　　新東方與俞敏洪推出的直播帶貨——東方甄選，逆襲成功，一夜爆紅。

　　最近，在東方甄選直播間，各路主播開啟了吟詩作賦、載歌載舞、雙語直播張口就來……的各種花式直播模式，讓東方甄選直播間成為最近的大熱門，直播間的帶貨成績甚至一度沖進抖音帶貨第1名。

　　東方甄選成為6月電商直播的寵兒，6月14日東方甄選直播間帶貨額達到歷史新高3876.71萬元，環比增長75.43%，走紅半個月、粉絲數飆升至1800萬。

　　更令人驚喜的是，東方甄選主播不僅有紅哥董宇輝，而且還有YoYo、七七、明明、杰西、大琪、甜甜、頓頓、冬冬等十余名老師，是一個直播團隊。

　　俞敏洪和新東方，經歷了至暗時刻后，終于在直播帶貨上又紅了起來，而且勢頭迅猛，這是新東方一個關鍵轉折，董宇輝們是前臺的影員，而幕后的導演則是俞敏洪。

　　東方甄選的出圈也證明了直播電商的發展進入了新的階段，擁有差異化價值的優質直播將成為行業繼續深度發展的主流，在薇婭、李佳琦、羅永浩紛紛隱退的時刻，新東方的接棒正當時。

　　對于東方甄選的出圈，有人認為是運氣，其實是有備而來，背后是新東方的日積月累的努力與多年企業文化精神的堅守。

　　世上沒有無緣無故的成功，也沒有什么一夜成名，機會總是留給那些有準備的人，新東方的直播帶貨不是一時興起，而是經過了認真的準備。

　　去年9月24日認證為“新東方HR”的員工，在脈脈平臺發帖招聘短視頻導演兼直播運營主管，這是外界發覺俞敏洪與新東方入局直播的開始。

　　去年12月28日，俞敏洪親自現身抖音直播間，官宣帶貨開始，有著俞敏洪名人效益的加持，和新東方體面退場的流量補充，一個小時的GMV依然不到20萬元，在競爭激烈的直播賽道，這樣的成績缺乏未來的想象力。

　　東方甄選的首播不算出彩，沒有粉絲基礎的新人主播，不算奇特的農產品選品，東方甄選在開始素人直播后，在線人數直接下滑到個位數。

　　進入一個完全嶄新的領域，困難可想而知，團隊凝結在一起，不服輸，修煉內功，終于迎來了六個月后的火爆，這是長期投入、量變引起的質變，也是這個老牌教培機構，送給直播間觀眾的新禮物。

　　中國商界有兩個老師，一個馬老師一個俞老師，而一直在崗的莫過俞老師，現在也要轉行了，改賣課為賣菜，愿俞老師的東方甄選越走越遠。

　　二、有特色的直播

　　東方甄選的直播之所以會“火”，在大部分人看來，是其在直播形式上打出了差異化，的確如此，這個差異化，明顯的特點就是雙語帶貨、農產品。

　　1、雙語帶貨

　　憑借雙語直播，東方甄選在6月強勢出圈，一掃半年以來暗淡的直播帶貨戰績。

　　雙語，是新東方的老本行，也是直播帶貨的新特色。一袋米、一條魚、一本書，他們張口就來一篇小作文，提筆就是英語語法講解，娓娓道來，入情入理，根本就是發自內心情感的流露。

　　除高密度的雙語帶貨外，還進行生活常識、地理知識、詩詞歌賦等內容的輸出，帶給大眾知識，還有美和享受，這是其他直播間難有的獨特吸引力。

　　“中英雙語+穿插歷史文化”的獨特帶貨方式，打破了電商帶貨“短平快”的刻板印象，被人譽為“最有文化的直播間”、“最安靜的直播間”，直播過程中對內容、文化內涵和調性的把握，東方甄選基本上就是在做自己。

　　本質上不是“英語帶貨”有多新奇，而是以內容和敘述形式在構筑差異化競爭壁壘的同時，也通過優質內容體驗和情感連結吸引粉絲，從而產生粘性留存與購買轉化。對于東方甄選觀眾來說，在才華面前，顏值不值一提，在這里賣的不只是糧食，更是精神食糧。

　　時代在進步，當受眾的文化水平逐漸提高時，其實也就會對各行各業的文化要求提高，直播帶貨也不例外，所以有人說，東方甄選，為知識付費了4袋大米。

　　顏值經濟大行其道的當下，直播間的主播們多是俊男美女，然而，不管什么事情，大家都有疲勞的時候，于是才男，東方甄選的董宇輝紅了起來。雙語直播，其它主播難以模仿的，這正是新東方的根基，或者是拿手戲。

　　新東方的一幫文化人轉型做直播帶貨，把他們的企業文化和價值觀帶了進來，具有雙語直播和知識直播屬性。東方甄選的成功，說明企業成功轉型最重要是背后的“知識”核心競爭力，這不是隨意而為，而是有預謀的爆紅。

　　以董宇輝為首的新東方的老師們開創了“雙語直播帶貨”的先河，并在全網發酵，將自己在新東方多年的教學經驗，搬到了抖音直播間里，與其他的主播形成了鮮明對比，充滿學習氣氛，仿佛直播間的一股“清流”，寓教于樂，恰好貼合了抖音直播的娛樂氣氛。

　　2、農產品

　　直播助農是東方甄選直播間的關鍵詞。農業是我國的基本盤，從情懷來說，農產品關乎著鄉村的振興，關乎著農民的就業與致富，這是做農產品的底層價值觀，東方甄選主打農產品，是套路，更是情懷。

　　去年11月2日，新東方百分百控股的東方優選科技有限公司變更工商信息，布局農產品業務。

　　新東方當時計劃成立大型農業平臺，俞敏洪本人預計會和新東方的幾百位老師一起，通過直播帶貨，幫助農產品銷售，支持鄉村振興事業。

　　新東方的老板俞敏洪，CEO孫東旭是兩個最有農民氣質的人，就連當紅主播董宇輝也是農家出身，不靠顏值，靠本事，一幅妥妥的農家之弟形象，有人說，俞敏洪和新東方的名氣以及品牌形象非常適合做農產品直播，因此，農產品與其有天然聯系，選擇農產品為主打方向，具有必然性。

　　東方甄選一直強調，公司不是一個直播公司，而是一個農產品直播公司，東方甄選從一開始便從三農切入，去年首播中當晚直播的過程中上線了包括水果、蔬菜、生鮮肉類、糧油等在內的多類農副產品。

　　俞敏洪6月8日在老俞閑話中透露，去年建的東方甄選，希望開拓一條和教育不太相關的農產品之路，現在已經有了穩定的銷量，并且已經開啟了自己品牌的農產品之路。

　　并且強調，東方甄選定位，不是找最便宜的農產品，而是最好的農產品，是想扶持新農人和農村產業，正能量爆棚。但是，如果一種農產品營銷模式只是企業和網紅的盛宴，而不能更多惠及農民，那這種模式的意義就很有限，這點東方甄選需注意。

　　東方甄選強調，自己不是一家造星的MCN機構，核心是農產品品牌，農產品雖然低利潤，但可以通過走量與復購產生規模。

　　東方甄選正在加大自營農產品的投入，未來每個月要推出5至10款自營農產品，希望年底時做到幾十款，一年內達到100個SKU，會讓消費者產生高度的價值認同，進而果斷下單

　　俞敏洪成功的訣巧是處處為對方著想，而不是站在自己角度考慮問題，新東方的成功是如此，東方甄選的成功也需要如此。

　　三、路漫漫兮修遠

　　市場上對“新東方直播帶貨生命力能否持久”也一直在熱烈討論，從目前來看，對于新東方來說，轉型是否成功還需觀察，然而新東方是擅長創造奇跡的公司，這股勁沒有變。

　　對新東來說，轉型是困難的，然而上路以后，困難更多，紅起來后，怎樣紅下去，這是一個需要思量的問題，沒有遠慮，必有近憂。

　　去年7月，“雙減”靴子正式落地，國內的教培行業因此迎來一次全面的洗牌，新東方也進入低谷，當時新東方有接近1500個教學點需要退租，前期裝修就投入了60-70億元人民幣，結果都打了水漂。

　　人們關注的是俞敏洪帶領新東方，從教培行業體面退場，然而，新東方卻從直播帶貨中走出了一條新路，作為校外教育培訓行業的龍頭企業之一，新東方轉型具有風向標意義。

　　世上的路總不一帆風順，東方甄選直播間出圈，帶動了新東方在線股價大幅上揚，然而也帶來了機構清倉式減持。

　　6月16日，新東方股價盤中達到33.15港元，創下近年新高，隨后，騰訊控股在線減持7460萬股，持股比例從9.04%降至1.58%，接著摩根士丹利、摩根大通、花旗銀行、法國巴黎銀行、德意志銀行、盈透證券等多家外資近期也集中對新東方在線進行了減持。

　　有些機構幾乎是清倉式減持，股市是市場的晴雨表，以騰訊為代表的這么多的機構減持，說明對新東方的未來并不看好。

　　東方甄選雙語直播的走紅，被俞敏洪看作是新東方老師們非常關鍵的轉型，有人說，新東方帶貨的潛力也被市場在無形中“夸大”了。因此，也有業內人士擔憂，當消費者的新鮮感褪去后，還會有多少人會繼續為東方甄選買單，事實是，東方甄選直播間的熱度也出現了下降的苗頭。

　　直播帶貨很久沒有新花樣了，市場需要新的風格，東方甄選借差別化直播一炮走紅，但不少人對東方甄選的前景并不樂觀，畢竟一家傳統公司整體轉型，進入一個網紅互卷的賽道，是否有未來的確要打個問號。

　　直播帶貨，需要粉絲的專一，然而，在這個誘惑多多的年代，粉絲的“用情不專”成了常態，這就需要直播間，主播不斷推陳出新，時時有爆點，才能熱度不減，這對東方甄選是個挑戰。

　　俞敏洪對此有正確的認識，曾表示，東方甄選現在的熱鬧是一個意外現象，未來它或多或少會冷卻下來。但是這次確實給了我們一個契機，讓我們能夠把東方甄選做得更好。沒有自滿，沒有頭腦發熱，才是未來最好的“熱度”。

　　不過，從中國現階段的消費特征以及零售業發展趨勢的角度來看，直播帶貨的商業模式的成長空間是真實存在的，東方甄選能不能成為主角，就看能不能把握機會，當前的出圈成功只是萬里長征的第一步，是不值得驕傲的，未來還有艱難的路要走。

　　觀眾們在掌握這一批商品背后的知識點，也需要新的“知識”來保持學習的熱情，如何解決董宇輝們的熱度不會曇花一現，東方甄選孵化主播的可持續性才是難題。

　　不過，新東方旗下擁有大量經驗豐富的老師，這些老師通常口才了得，在新東方一定資源和培訓的扶持之下，轉型主播具備一定優勢，這意味著東方甄選背后的核心競爭力與新東方是一脈相承的，就是他們的師資力量與知識價值。

　　一個企業的企業文化，其實就是創始人價值觀的放大，俞敏洪和新東方常年形成的這種勵志形象，是最有力的背書。在直播電商參差不齊、真假難辨的產品中，這種具有價值感的企業品牌背書就顯得彌足珍貴，成為其遠久的護城河。

　　東方甄選與直播電商的結合讓“帶貨”呈現出了新的發展生態，帶有質量的“貨”，以真正的價值觸達消費者。俞敏洪也表示，東方甄選不造星不追求頂流，將會回歸常態，潛下心來要做的是讓觀眾都吃到健康和美味的食品、讓大家通過新東方的平臺能夠增長知識等等。

　　直播帶貨的核心終究是產品，東方甄選若想在直播大戰中擁有長久的立足之地，終究需要回到產品本身，保障好品質、價格、服務等消費者較為在意的商品屬性。

　　東方甄選CEO孫東旭談到了東方甄選直播間的定位：未來在供應鏈與自營產品方面戰略布局。市場對東方甄選直播間內的商品價格和供應鏈能力也提出了質疑，粉絲大增、帶貨產品質量不穩定，東方甄選正面臨供應鏈能力大考，品控問題，是東方甄選和俞敏洪面臨的下一道難關。

　　東方甄選是主打農產品帶貨的，自然面臨品控難等挑戰，由于農產品是非標品，種類豐富，在選品上需耗費大量精力，易在產品質量或品控問題上導致聲譽風險，曾經，東方甄選的水蜜桃已霉爛長毛相關報道，一度沖上熱搜。

　　供應鏈的打造勢在必行，不自建供應鏈肯定沒辦法把控質量的，目前，東方甄選尚未有自身的供應鏈，主要負責引流，未來，東方甄選正在嘗試自建供應鏈，保證售后服務和產品質量，以降低產品成本，提高新東方的盈利空間。目前，東方甄選將重點投入供應鏈建設與自營產品培育上。

　　將大力發展東方甄選自營產品，會將客戶在意、復購率高的產品做成自營產品，讓自營產品的研發、生產、制造、物流、交付、客服等環節更加穩定、可控，粉絲呼聲較高且符合平臺定位的產品，未來也可能嘗試進行自營生產。

　　目前東方甄選已與國內頭部物流公司達成合作，會優先派送東方甄選直播間商品，倉儲物流配送的優化能夠極大提升客戶滿意度，降低運營成本，利于維持東方甄選自營產品生態健康發展。

　　紅起來的東方甄選，直播間的供應鏈、選品、長期發展戰略是巨大的挑戰，未來還是未知數，在供應鏈管理能力方面東方甄選尚需積累和驗證，東方甄選還面臨著直播電商政策變化風險，直播電商業務流量下滑或流量成本上升的風險。

　　新東方的直播帶貨生意當下雖火，畢竟也是后起之秀，它到底能支撐多久，依然是一個未知數，俞敏洪說：但行好事，莫問前程，是對未知數的最好詮釋。

　　結語：東方甄選不是新東方轉型的結束，而僅僅是一個開始，未來還有很長的路要走，任重而道遠。