TikTok 的商業化規模與用戶增長速度不及內部預期。

　　《晚點 LatePost》獲悉，TikTok 已經定下 2022 年底全球日活躍用戶數（DAU）超 10.5 億的目標，目前這家全球最大短視頻平臺日活為 8 億多。

　　每天有超過 10 億人打開的應用，全球只有四個：Facebook、WhatsApp、Instagram 和 YouTube。微信的日活躍用戶在 9 億左右，抖音系的日活躍用戶在 7.3 億左右。

　　10 億日活不是終點。一位 TikTok 人士稱，公司希望 TikTok 在海外的滲透率與抖音在國內的滲透率相當。TikTok 目前在全球的滲透率只有不足 20%，抖音在國內則接近 54%。如果到 54% 的全球滲透率，TikTok 在全球日活得再增加 20 多億。

　　《晚點 LatePost》了解到，今年以來，為了進一步提高業務增長與管理效率，TikTok 在組織層面進行了部分調整。

　　TikTok 改變了此前相對零碎的市場劃分模式，將同類型市場進行了整合，形成日韓、南亞、歐洲、中東、拉美與美加澳六個大區。在調整前，僅歐洲就分為：英國及西歐、德國、波蘭及歐洲中東部、東歐等多個市場。

　　原本統籌負責 TikTok 全球各地用戶增長的增長中臺被撤，負責人趙祺已經轉崗至集團負責字節跳動人力資源相關事務。為提高業務的自主性和靈活性，視頻、直播、電商等部門都新增增長職能。

　　TikTok 還獲得了來自抖音在技術和業務策略上的進一步支持。一位字節跳動人士透露，抖音集團 CEO 張楠會過問并跟進 TikTok 的部分業務進展，比如直播業務。海外用戶沒有相關產品的使用習慣，TikTok 還在直播業務上艱難探索。

　　TikTok 的用戶快速增長，但并沒有獲得與用戶規模匹配的收入。字節跳動 CEO 梁汝波在 9 月的全員 All Hands 大會上稱，目前 TikTok 的商業化進展低于預期。

　　TikTok 在 2021 年的收入在 40 億美元左右，2022 年的目標為 120 億美元，增幅達 200%。不過《晚點 LatePost》了解到，2022 年上半年，TikTok 廣告收入未達到既定的目標，增速已出現放緩。

　　一位 TikTok 商業化人士稱多方面因素導致增長放緩：俄烏沖突和全球通貨膨脹導致全球數字廣告支出下降，TikTok 的廣告轉化效果弱于 Facebook 與 Google 等對手，對海外大客戶的拓展也并不順利。

　　TikTok 曾定下過三年時間超過 Facebook 移動端廣告收入的目標。而目前，TikTok 的廣告收入僅相當于 Facebook 2021 年廣告收入的 1/30 左右。Instagram 內嵌的短視頻應用 Reels 在上線一年多后，收入也達到了 10 億美元。Reels 用戶使用時長甚至不足 TikTok 的十分之一。

　　根據 TikTok 在近日公布的歐洲地區財務情況，2021 年營收為 9.9 億美元，虧損則同比增加 37% 達 8.96 億美元。

　　比起當年的抖音，今天的TikTok 營收壓力更大。它需要盡快變得強大，如果未來與母公司、總部位于中國的字節跳動被動切割，它要確保自己有獨立生存的能力。

　　一位 TikTok 人士告訴《晚點 LatePost》，今年三季度開始，團隊在做用戶增長時，已經需要計算 CPA（Cost Per Acquisition，單用戶獲取成本）以及新增用戶的留存。一位字節跳動商業化部門高層在近期的內部會上說，TikTok 應該進一步獲取那些更有消費能力的人群——他們更能吸引廣告商，為產品帶來收入。

　　難度超預期，商業化沒有抖音那么順利

　　TikTok 在 2020 年正式開啟商業化。最初，它在海外的廣告團隊只設立了本地策略和銷售的崗位，商業化產品和技術沒有設崗，依賴抖音來提供支持。

　　依靠抖音體系可以讓 TikTok 以盡量低的成本快速上線廣告業務。TikTok 在很多方面也繼承了國內的創新做法，比如將一個開屏流量平均拆成四份，分別出售給四個客戶。一位 TikTok 人士解釋，假設一個開屏廣告價格是 2 萬美元 / 天，把流量分拆成四塊廣告賣給四個客戶，每一塊廣告的價格可以賣出 6000 美元 - 7000 美元，這樣平臺獲得的收入更多。上述人士說，“沒有做什么調研就直接上了”。

　　TikTok 早期在商業化上缺乏一定的主動權，比如一些來自 TikTok 產品需求優先級會被排在抖音之后。一位 TikTok 商業化策略人士說，直到 2021 年開始，TikTok 才陸續搭建起自己的廣告體系。

　　抖音曾于國內最先在短視頻產品里引入競價廣告和效果廣告，且算法推薦能力最優，因此 “客戶只能選它。” 一位抖音商業化人士說。在海外，TikTok 要面對的是 Google 和 Facebook 這樣成熟且強大的競爭對手。

　　一位 TikTok 商業化員工稱，TikTok 在主要市場觸達的用戶規模已經與 Google、Facebook 不相上下，但無法提供同等精準的獲客。“客戶更愿意在這里投放品牌廣告而非效果廣告”。

　　Google 有八個超過 10 億用戶的應用，當中有記錄用戶直接需求的搜索引擎，也有伴隨用戶左右的數十億部 Android 手機、為用戶提供導航的地圖、最大視頻平臺 YouTube。這些應用擁有詳細的用戶興趣和生活習慣畫像，可以更精準地幫助廣告主找到自己需要的受眾。Google 賣通用應用廣告時，能以數以億計的點位標簽體系去精準獲客，在業內無出其右。“多數廠商一般將 60% 的預算放在 Google，30% 的預算放在 Facebook，剩下 10% 就根據不同渠道的表現隨時調整。” 上述人士稱。

　　另一個問題是，TikTok 用戶很年輕，一些年輕品牌愿意在 TikTok 上加大品牌投入，但成熟品牌則不一定。

　　TikTok 電商將進美國、巴西

　　TikTok 在 LinkedIn 上發布了招聘崗位，旨在尋找人才在美國開發電商項目。招聘信息顯示，TikTok 計劃為賣家提供倉儲、配送和退貨服務。許多開放的職位設在美國西雅圖，這里也是電商巨頭亞馬遜的總部所在地。

　　而據《晚點 LatePost》了解，它將在 2022 年底在美國開設本土電商業務，只銷售美國當地商家或進口商的商品。

　　TikTok 電商暫時沒有對美國市場設定明確的 GMV 目標，團隊希望謹慎地啟動業務，以規避監管風險。

　　《晚點 LatePost》獨家了解到，TikTok 電商近期提前了進入巴西市場的時間——從 2023 年下半年改到上半年。滴滴原國際化產品負責人黃遠健將負責 TikTok 電商巴西的市場運營，向 TikTok 電商最高負責人康澤宇匯報。

　　與此同時，《晚點 LatePost》了解到 TikTok 電商在近期提高了巴西市場的優先級。

　　巴西將是 TikTok 電商進入的第 9 個國家。與它在其他多數市場采取的策略類似，先做本地電商，再開展跨境電商。本地業務只需要先招攬在當地有工廠、有貨的商家進入，這樣商品運輸距離更短、送貨更快也更便宜；而跨境業務更復雜，還需要考慮到商品的跨國物流、國家關稅等問題。

　　一位 TikTok 電商人士分析，此次提升巴西市場的優先級，一個重要原因是內部看到了快時尚電商平臺 SHEIN 在該國的積極擴張。

　　據巴西當地媒體報道，2021 年底，SHEIN 創始人許仰天去了巴西考察服裝供應鏈工廠；今年 5 月，Shopee 前拉美電商業務負責人腓力·費斯勒（Felipe Feistler）加入 SHEIN 任巴西市場負責人。與此同時， SHEIN 在近期還擴大了巴西的本地招商團隊。

　　“等 SHEIN 在巴西站穩做大后，TikTok 再進入難度會大很多。” 上述人士說。SHEIN 和 TikTok 電商雖然銷售模式不同，但二者均主打女裝與美妝，TikTok 很難在短時間內為用戶提供差異化的購買體驗。“進入的時機很重要”。

　　TikTok 電商團隊本身也一直看好巴西市場。巴西有 1.5 億網民，約三分之一的人每天都會使用 TikTok；近年來隨著巴西的線上支付、物流等電商基建的完善，這里也成為了全球電商增速較快的市場之一。

　　根據 eMarketer 數據，在 2021 年全球電商市場規模增速較快的國家中，巴西位居第四名。2021 年，巴西電商規模接近 340 億美元，預計 2022 —2025 年復增長率超 20%。巴西的不同社會階層都在擁抱電子商務。根據當地信息社會發展地區研究中心報告 ，巴西從富裕階層、中產階級到底層的電商買家增速均增長了 20 % 。

　　巴西電商市場格局比較分散。Mercado Livre（美客多）擁有約 33 % 的市場份額；其次就是 B2W 旗下的 Americanas；其他巴西電商玩家的市場份額占比均比較小， 進入巴西 3 年的 Shopee 僅占 5%。

　　高通脹、不斷增加的失業率以及當地復雜關稅政策也沒有阻擋電商平臺闖進巴西的熱情。2022 年，裁員與業務縮減中的 Shopee 仍將繼續重壓巴西市場。今年 7 月，Shopee 的單月訪問量超過了美客多。快手也正在考慮進入巴西的電商市場。

　　據了解，TikTok 電商進入巴西時，不排除同步上線商城功能（貨架電商）的可能。今年年中，TikTok 電商在印尼市場已測試商城入口，位置在首頁底部第二欄。

　　對 TikTok 電商而言，這也是效率更高的選擇。直播電商買起來輕松，但籌備環節長且復雜，包括要找到合適的電商達人、精準匹配達人和商品、說服商家接受新的直播帶貨方式，以及培養用戶接受直播電商的全新習慣。商城在印尼內測期間，已經為 TikTok 電商印尼市場貢獻了超過 10% 的 GMV，同時沒有影響用戶留存和使用時長。

　　廣告收入追趕美國巨頭需要時間積累。電商成為 TikTok 尋求加速商業化變現的另一條路徑。這條路此前在抖音上也已經被驗證。

　　在抖音電商里，商家、主播為了賣出更多的貨會不斷在抖音上投放廣告，以吸引用戶去看短視頻和直播。2021 年 5 月，這一部分收入占比字節國內廣告收入 10% 左右 ；今年二季度，這一比例已經超過 40%。

　　TikTok 向抖音學習，試圖在不同市場做大電商業務。如果電商能在海外跑通，意味著廣告收入有全新的想象空間。