今年夏天，進入中國市場僅3年的Tims咖啡著實火了一把。其在抖音平臺上舉辦的主題活動月，相關內容累計播放量達6.4億，單月GMV超過2000萬元。

　　活動結束后，Tims咖啡相關負責人對外表示，通過本次活動，Tims已掌握新媒體時代的“全案營銷”打法，成功為Tims營收增長探索出新方向、新路徑。

　　很多人不知道的是，在Tims咖啡爆紅抖音背后，站著一個“無名英雄”——北京金麥眾合科技有限公司（簡稱“金麥眾合”）。

Tims在抖音的主頁、門店和團購

　　作為Tims咖啡的服務商，金麥眾合是整個主題活動月項目的策劃者。金麥眾合CEO花蕾表示，外界看到的效果是最終成績，但實際上整個項目的實施過程非常艱辛，因為Tims咖啡是首個進入生活服務賽道的咖啡品牌，所以很多事情都需要從0到1的去摸索。

　　比如一開始，因為有Tims咖啡代言人的參與，所以在策劃方案時，把直播權重給的很高。但在嘗試之后，卻發現直播熱度雖然很高，可轉化率一般。

　　“我們當時就判斷，這是因為用戶心智還沒有養成，大家愿意看明星直播，但不愿意購買。所以我們及時調整了策略，把資源向短視頻探店傾斜，去給用戶種草，培養心智”，花蕾說。

　　事實上，整個項目的實施過程，也是一個不斷“試錯—調整”的過程。然而，這個過程如果Tims咖啡只靠自己，很難完成，因為作為一名新手，Tims咖啡對于抖音生活服務生態并不熟悉，所以金麥眾合扮演的服務商角色，就變得至關重要。

　　在花蕾看來，抖音生活服務服務商的定位是平臺標準能力和商家訴求之間的連接器，它能夠一站式的幫助商家實現它的經營目標。

　　2021年1月正式啟動的抖音生活服務，目前已經覆蓋377個城市，合作門店超100萬家，涉及吃喝玩樂、旅游住宿、個護美發等80多個細分品類。而實現這一成績，依靠的則是一個又一個像金麥眾合一樣的服務商。

　　在10月25日召開的服務商伙伴大會上，抖音生活服務宣布，自去年5月第一家服務商入駐，如今已有超千家服務商入駐抖音生活服務，并助力新開商家數量超10萬家，為商家帶來超百億營收。

　　相同的出發點

　　抖音生活服務的起點，源自用戶的需求。抖音很久以前就發現，在那些美食美景內容里，有很多人在問“這是哪家餐廳、這是哪個景點”，然后創作者會在評論區回復相關的商家或者地點信息。

　　這說明，抖音用戶對吃喝玩樂種草非常感興趣，他們不僅希望看見相關內容，更希望能夠去親身體驗。

　　所以在2018年9月，抖音上線了第一個POI，中文叫做“興趣點”。正是這個小“點”的出現，讓抖音線上的內容與線下的地點實現了連接。而抖音生活服務，也是由這種“連接”延伸而來。

　　抖音生活服務副總裁李煒說，“現在很多人還習慣叫我們‘抖音本地生活’，但實際上，我們的名字是‘抖音生活服務’”。

　　在李煒看來，這兩個名稱之前有很大的區別，“這個業務立足于‘本地’，但又不只是一個把本地門店信息簡單搬到線上的事情。生活服務這件事很大、很重要，也很復雜，需要我們很多人、長時間地投入”。

抖音生活服務業務副總裁 李煒

　　而有著19年發展歷史的金麥眾合，在去年之前，與抖音其實并無太多交集，但同樣是受用戶需求驅使，它與抖音生活服務錨定了相同的航向。

　　過去，金麥眾合主要是為垂直行業客戶提供支付、金融、營銷等服務，并且已擁有百萬商戶，年交易規模達2萬億。而近年來，金麥眾合在跟客戶交流的過程中，“抖音生活服務”成為了客戶口中的高頻詞匯。

　　“于是，我們花了很多精力去研究這個賽道，去看通過這個賽道我們能為商戶帶來什么樣的價值”，花蕾說，“研究后我們驚喜地發現，這是一個充滿想象力的新流量入口，對于各方來說，都是快速入局搶占先機的最好時機，于是2021年年中，我們開始新的業務探索”。

　　正是基于“用戶需求”——這一相同的出發點，抖音生活服務平臺和服務商也成為了身處同一戰壕的戰友。數據顯示，與2021年相比，抖音生活服務平臺上實現銷售的商家數增長22倍，整體交易金額增長30多倍。

　　而這些商家中，有25%是通過服務商在平臺經營，且服務商服務的商家，月均GMV（交易額）較年初已增長了15倍。

　　在李煒看來，隨著越來越多商家、服務商、達人選擇加入，一個多方共同經營的抖音生活服務生態，已經初步形成。

　　服務商持續進化

　　相較而言，生活服務賽道有著強地域的屬性，線上交易、線下消費，是其有別于電商業務的鮮明特征。

　　因此，能否快速熟悉這個新賽道，也成為服務商能否更好的為商家提供服務的關鍵。而過去一年，較早入局抖音生活服務平臺的服務商，都實現了能力的持續進化。

　　聯聯周邊游2017年入局生活服務市場，去年6月正式入駐抖音生活服務平臺，并打造了“食客玩家”品牌。截至目前，其已累計完成GMV31.88億，服務5萬多商家，1700多萬用戶。

　　據聯聯優品電子商務有限公司集團副總裁任林艷介紹，聯聯進入抖音生活服務市場，可以總結為三個階段：

　　第一個階段是去年6月至11月，聯聯當時的核心策略是“爆品思維+POI+探店達人”。這個階段，處于抖音生活服務發展的初期，沒有前置經驗，所以入駐抖音對聯聯來說，也是探索，是嘗試。

　　任林艷稱，在嘗試的過程中，抖音給予了聯聯很強的運營、技術和流量支撐，這幫助聯聯去年8月的GMV環比增長927%，9月GMV環比增長259%，10月單月流水突破2億，11月單月流水突破3億。

　　“這個成績讓我們認識到順應流量趨勢，緊跟消費者的場景，以及配合平臺的策略非常重要”，任林艷說。

　　于是，在第一階段的基礎上，聯聯于去年12月進入了第二階段，主要變化是加入了自孵化達人矩陣。

　　事實上，聯聯的這個決定也是為了貼合平臺要積極拓展團購達人的運營策略。而聯聯通過批量孵化本地素人達人，形成了利用抖音成熟探店達人引爆流量，以及利用素人矩陣承接POI熱度，從而實現更持久的流量轉化的策略。

10月25日，抖音生活服務在服務商伙伴大會上

　　披露的服務商數據

　　也是在這個階段，聯聯完成了流量策略的實踐，從而使其在抖音生活服務市場中原本單一的爆品優勢，通過多觸點的實踐與經驗總結，大跨越式的完成了運營思維的升級。

　　而這些，也為聯聯邁入第三階段打下了夯實的基礎。今年6月，聯聯啟動了閉環業務，根據抖音提出的全域生態圖，聯聯著重補齊基礎運營能力及長期經營能力兩大板塊，并開啟商戶抖音全域托管服務，包括流量運營、品牌全域托管、賦能商戶抖音質量分提升等等。

　　自此，聯聯也將此前的爆品策略升級為全品策略，將產品營銷升級為全案營銷，開始推進在抖音生活服務市場的全案運營能力。

　　與聯聯周邊游類似，樂淘互娛（武漢樂淘互娛供應鏈管理有限公司）2021年入局抖音生活服務，從餐飲到酒旅、麗人行業延伸。從最開始的大范圍覆蓋商家，轉變精細化經營服務。目前，樂淘已經有超500多位主播，全國合作達人數超5萬人，已助力商家營收超1.5億。

　　李煒說，像聯聯、樂淘這樣的案例，在平臺上還有很多，服務商助力商家經營，同時也在推動自身的長效發展。這是平臺樂于看到的，因為只有生態中的伙伴們都得到成長和發展，這個生態才能持續創造價值。

　　平臺加速賦能

　　在生活服務賽道上，有很多細分領域，如餐飲、酒旅、美容、美發等等，這些細分領域對抖音的訴求有所差異，而不同規模的商家，也有著各不相同的訴求。

　　比如大客戶會在品牌調性、年輕化、新品種草等全方位都有非常高的訴求，而中小客戶更注重營銷GMV和成本控制。所以，面對商家群體復雜的經營訴求，構建一個專業的服務商生態，變得尤為重要。

　　為此，圍繞商家在經營方面的核心訴求，抖音生活服務歸納出了三個專項服務：

　　第一是基于商家的經營，提供基礎服務。這需要服務商能研究消費者心理，有選品組品能力。并且根據商家的經營能力，設計出各種商品品類的搭配方案。如引流款、利潤款、秒殺款等等，確保不同套餐可以吸引不同用戶群體的需求。

　　第二是為商家提供創意服務，幫助商家做好品牌形象管理，需要服務商具備創意策劃和短視頻能力。產出符合商家品牌調性的創意，來滿足用戶的消費預期。

　　第三是為商家提供增值服務，幫助商家做活動促銷和銷售推廣。服務商具備能制定營銷活動方案的能力，選擇匹配度高的達人進行內容傳播，搭建多樣化銷售渠道，做好廣告投流推廣服務。

　　在抖音搜索“抖音生活服務”，會呈現商家官方入駐入口“抖音來客”。本次服務商大會，該業務發布了服務商的經營平臺“抖音林客”

　　抖音生活服務服務商管理部負責人姜亮表示，抖音生活服務希望服務商能夠通過基礎、增值、創意三個層面的專項服務與商家形成合作，并做好服務交付，逐步提升合作過程與商家之間的信任關系。

　　在其看來，隨著服務商與商家之間互信程度的增加，和清晰的交付標準，服務商與商家的合作就能升級為長期的代運營服務合作。

　　而從平臺的角度，抖音生活服務也推出了五項支持措施，以助力服務商業務發展。具體包括：開放公正透明的平臺合作態度；完善的認證、扶持運營體系；基于平臺技術的兩種系統解決方案；包含課程學習和培訓的賦能扶持和不斷完善的合規治理。

　　當下，對于餐飲、酒旅和各類休閑娛樂企業來說，抖音生活服務正成為有一個數字經營的新陣地。不同于以往的數字化，在抖音，他們更需要基于短視頻和直播“視頻化經營”，而服務商則是他們在抖音的“經營助手”。

　　花蕾說，抖音平臺的年輕群體特別多，對品牌而言，在年輕群體中種草、培養用戶心智，才能收獲未來。再加上抖音基于算法的推薦機制，是通過興趣進行分發，所以這也是品牌獲得新客的寶貴陣地。

　　因此未來，不管品牌是想要進攻還是防守，抖音都已成為一個不可或缺的渠道。而對服務商來說，抖音的玩法非常豐富，迭代也很快，先入駐的人往往能夠占得先機，也更有機會搶占更多的市場。