" 這兩年，我一直在思考銷售終端的變化。在我看來，特斯拉或新勢力并不是一個長久的模式，他們并不是不想開 4S 店，只是沒辦法，當初有多少人愿意冒著風險為他們建店？他們現(xiàn)在的直營模式是無奈之舉，現(xiàn)在也不可能把 4S 店替換掉。整車廠也不可能甩掉我們，如果放棄和我們合作的話，經(jīng)銷商是重資產(chǎn)，他們的終端成本會增加。"

　　2022 年上半年，初夏的一天，位于東五環(huán)的德系合資品牌的 4S 店內(nèi)，負責這家純電車型銷售的總經(jīng)理這么說。他 40 歲不到，看起來年輕嚴謹，不像他的上一輩身上所普遍具有的江湖氣。

　　但在提及新勢力以及新勢力目前的銷售模式時，他語氣中還是讓人感覺到一種家大業(yè)大不怕人搶地盤的底氣，同時他也沒有完全隱藏對造車新勢力的不屑。" 他們用的都是資本的錢，我們集團單店都一直盈利，花的都是自己的錢，我們用來發(fā)工資的錢都比他們?nèi)谫Y的錢多。" 他所在的經(jīng)銷商集團在全國排名 100 位以內(nèi)。

　　這是汽車商業(yè)評論記者采訪的第 8 位經(jīng)銷商純電車型銷售負責人，在提及新勢力以及渠道變革時，他和前 7 位都有著類似的共識，他們普遍認為新勢力資金鏈相對脆弱，現(xiàn)有的經(jīng)銷店網(wǎng)絡反而是傳統(tǒng)車企的競爭優(yōu)勢而不是劣勢。

　　隨著新能源車一步步滲透進燃油車市場份額，未來汽車行業(yè)的銷售終端將如何變革？特斯拉和新勢力所帶來的直營模式是否會成為主流？現(xiàn)有的經(jīng)銷商渠道要朝哪個方向轉(zhuǎn)型是擺在傳統(tǒng)車企負責人尤其是營銷大佬面前急迫的一件事，對經(jīng)銷商來說，這事關(guān)他們的飯碗。

　　但在這件事上，幾乎沒有可效仿的樣本，全球傳統(tǒng)車企都在摸著石頭過河。

　　通用和福特在今年 9 月對新能源汽車銷售的渠道做出了一些戰(zhàn)略性調(diào)整，兩家的做法也截然不同。

　　福特在美共有 3000 多家經(jīng)銷商店，它決定不做直營，仍然選擇依賴經(jīng)銷商，但要求經(jīng)銷商投資 50 萬美元或 120 萬美元兩個檔位進行升級改造，福特來驗收相關(guān)標準，之后進行認證，成功認證的可以銷售純電車型。

　　不愿投資的經(jīng)銷店，也不強求，福特允許他們繼續(xù)銷售燃油車，但給了一個做決定的截止時間，今年 10 月 31 日為最后期限。福特對店內(nèi)的每項認證將從 2024 年 1 月 1 日起生效，2026 年底結(jié)束。

　　這次的轉(zhuǎn)型并不是一刀切，福特給了經(jīng)銷商第二次機會。今年沒有想好的到 2027 年仍有機會再度選擇加入。

　　通用則是另一種做法。針對不想轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商，采用了收購方式。接受買斷的經(jīng)銷商將放棄別克汽車的特許經(jīng)營權(quán)，不再銷售該品牌。別克品牌在美約有 2000 家經(jīng)銷商店。目前，還不知道有多少家店被通用收購了。

　　" 主機廠的終極目標是最大程度控制銷售渠道，統(tǒng)一定價，直銷（直營和代理）是廠家想要實現(xiàn)的最終形式，但目前還不能一步到位，所以通用和福特的做法是階段性的。通用先買下一部分經(jīng)銷店的歸屬權(quán)，自己做直營，我相信未來 4S 店的模式不太可能存在了，回不去了。" 一位在汽車行業(yè) 20 年以上的資深渠道專家說。

　　目前，據(jù)汽車商業(yè)評論了解，上汽大眾已在上海開出了第一家 ID 直營店，對應的一汽 - 大眾暫時還沒有直營計劃。一汽豐田和廣汽豐田同時開始銷售 bZ4X，網(wǎng)絡仍使用原有的經(jīng)銷商體系，不同的是一汽豐田仍沿用燃油車的批售模式，而廣汽豐田則改為了代理制。東風日產(chǎn)隨著 Ariya 艾睿雅上市，也已在上海等一線城市開出了自己的直營店，同時原有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡在電車銷售中都改為了代理制。

　　自主品牌中，埃安在廣州開設了第一家直營店，未來計劃在上海這樣的一線城市和新一線城市開設 10-15 家直營店。上汽的飛凡計劃 2023 年在上海推出自己的直營店，目前是代理制模式進行銷售。

　　豪華品牌中，對新能源車型的銷售，沃爾沃是率先嘗試直營店的。美系豪華凱迪拉克也選擇了直營方式，在北上廣深的一線城市已經(jīng)建了 25 家體驗店。

　　奔馳明確提出了時間表，2025 年在歐洲 80% 的銷量要實現(xiàn)直銷模式，期間全球要砍掉 10% 的經(jīng)銷商，另外 2025 年，奔馳同時要求 25% 的銷量在線達成。

　　另一邊，寶馬并沒有明確官宣銷售渠道戰(zhàn)略。在中國，寶馬尚未建立直營店，目前的城市展廳仍是經(jīng)銷商投資運營。據(jù)一家德系車企的高管推測，德國車企會相互效仿，既然大眾和奔馳已經(jīng)在推行直銷，寶馬大概率也會跟上，只是時間問題。

　　10 月，我國新能源汽車零售滲透率為 30.2%，同比 2021 年 10 月上升了 11%。同月，自主品牌中的新能源車滲透率已達 52.9%。

　　在新能源汽車洶涌而來的趨勢中，傳統(tǒng)車企如何使用好現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡，既要維護住燃油車的現(xiàn)有利潤，同時又要拓展新能源車的市占率，這是他們面臨的困境和挑戰(zhàn)，猶如站在了一個新的十字路口。

　　渠道的變革已在所難免，但同時并沒有人能篤信哪條路是正確的。這就像歷史學家許倬云所說：新的理想還沒有出現(xiàn)，舊的理想被放在一邊。

　　4S 店之于車企的痛點

　　4S 店對于車企來講，最大的痛點是價格戰(zhàn)，這常常導致品牌力下降，也使經(jīng)銷商和主機廠的利潤下降，雙方都不賺錢，形成惡性循環(huán)。

　　傳統(tǒng) 4S 店的模式是批售形式，主機廠以批售價把車賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再以零售價賣給消費者。因為汽車的所有權(quán)隨著批售發(fā)生轉(zhuǎn)移，經(jīng)銷商可以隨行就市改變零售價，銷售發(fā)票由經(jīng)銷商來開，這讓主機廠無法監(jiān)控更無法控制。

　　幾年前豐田的埃爾法市場上要加價 20 萬元以上才能買到，據(jù)汽車商業(yè)評論了解，抬價的原因是一部分豐田經(jīng)銷店高價把車賣給了二網(wǎng)，準確地說是二網(wǎng)高價從經(jīng)銷店買斷埃爾法，然后再進一步抬高價格，在市場上創(chuàng)造出提不到車的現(xiàn)象，把埃爾法的整體價格哄抬了上去，最終消費者買單。" 當年 70%-80% 的埃爾法都是通過二網(wǎng)賣出去的。" 一位曾經(jīng)從事過二網(wǎng)的經(jīng)銷店投資人說。

　　另一個例子是奔馳，去年底上市的純電車型 EQS 最低版本官方售價 107 萬元，經(jīng)銷店實際能優(yōu)惠 25 萬元，這對奔馳轉(zhuǎn)型新能源車型來說具有很大影響。對很多車企來說，新能源車即便按著官方價格，也是賣一臺虧一臺，再加上更低的讓利，一來是讓經(jīng)銷商和廠家都血本無歸，更重要的是品牌形象受損。

　　" 價格不能老是波動，因為客戶尤其是豪華車用戶并不一定買賬，只有把電動車價格守住了，虧損才能降低，品牌才能有真正的溢價。" 奔馳的一位銷售負責人說。

　　當然經(jīng)銷商降價有多種原因，廠家給的銷售任務過高，無法完成就拿不到相應返點，最終低價出手，這就是所謂的壓庫導致；產(chǎn)品不好，競爭力不夠，加上整個經(jīng)濟環(huán)境低迷或市場競爭激烈，都會導致經(jīng)銷商降價。

　　另外，由于主機廠常年采用經(jīng)銷商模式后自身缺乏對市場需求的敏感性，在排產(chǎn)或制定年度銷量目標時很難真正基于市場需求，這也是造成壓庫的原因之一。

　　無論是漲價還是降價，多年來，主機廠想盡辦法甚至利用各種績效獎懲來控制終端的價格，但效果并不理想。

　　為什么選擇直銷

　　相對于 4S 店的批售模式，直銷是指汽車的所有權(quán)沒有發(fā)生變化，主機廠不賣車給經(jīng)銷商。

　　直銷包括直營和代理兩種形式。直營是廠家親自下場開店賣車，所有工作人員均由車企聘用管理。代理指人員場地都屬于第三方，車由他們賣，但給消費者的發(fā)票由廠家開具，銷售收入也直接進入廠家賬戶。第三方獲得的是賣車的傭金。

　　目前大部分的傳統(tǒng)車企在銷售新能源車型時不一定選擇直營，但基本都選擇了代理制。因為他們都有上百家甚至過千的經(jīng)銷店，這些店端都開始賣新能源車，經(jīng)銷商是以傭金而不是返點的方式獲利，賣一臺車給一臺車的錢。但在實際操作中，代理制的落地也相當困難，面對銷量目標的壓力時，車企退而求其次，允許開發(fā)票的權(quán)力仍放在經(jīng)銷店內(nèi)。

　　直銷最大的好處之一是控制價格，但更重要的是直聯(lián)客戶，所有用戶的相關(guān)信息都被車企第一時間掌握，無需通過經(jīng)銷商來二次傳遞，但這中間需要依賴一系列的數(shù)字化系統(tǒng)和工具。

　　"4S 店模式下，傳統(tǒng)燃油車信息流的傳遞是有斷層的，不是線上無縫傳遞，而是經(jīng)銷商發(fā)布指令到銷售員，要等廠家做問答時，銷售人員才在問卷上填，最后傳到我們這兒。每次根據(jù)項目才做問答，不是當下的事情。等廠家的人向經(jīng)銷商要時，銷售才想起來，才開始填。我們獲得的信息就不及時，但我們需要實時的信息。" 一位合資企業(yè)的純電銷售負責人說。

　　另外，新能源車所具有的智能屬性將會產(chǎn)生大量與用戶駕駛行為相關(guān)的數(shù)據(jù)，通過車機系統(tǒng)，這些數(shù)據(jù)后臺都能收集到。這是車企想要直銷的重要原因。這些數(shù)據(jù)將幫助整車廠優(yōu)化產(chǎn)品、服務以及相關(guān)功能，未來還有可能產(chǎn)生基于數(shù)據(jù)的商業(yè)模式。這些數(shù)據(jù)，也進一步能幫助車企向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)型。

　　" 直銷模式確實有它的好處，因為整個過程以及價格相對可控。是不是一定要直營？這個模式尚待商榷。未來很長的一段時間內(nèi)，也許直營并不是主流。直營是為了能夠樹立品牌形象，打造標準化，系統(tǒng)化，之后再把它推演到代理制，代理制相對直營是更容易下沉的渠道，這些渠道傳統(tǒng)企業(yè)是現(xiàn)成的。" 一位渠道專家說。

　　另一個是廠家成本的投入，有人認為，直營利于成本控制。

　　4S 店批售模式下，經(jīng)銷商一般從廠家處購車，先獲得批發(fā)價，就汽車行業(yè)來說，批發(fā)價和零售價之間一般差 4-8 個點。一汽豐田的 bZ4X，廠家給經(jīng)銷商的批零差價是 7 個點。這部分的差價叫固定返利。

　　另一部分是變動返利，這是廠家對經(jīng)銷店全方位的考核，每一項指標的達成有相應的返點，其中也包括對全年目標銷量達成的考核，變動返利一般在 5-8 個點之間。如果經(jīng)銷商做得都達標，那每賣一輛車，固定返利加上變動返利，按平均值來算，經(jīng)銷商將獲得大概 9-16 個點，具體數(shù)字依據(jù)不同的品牌略有浮動。

　　此外，廠家根據(jù)車型的銷售情況還給予銷售補貼。新車上市一般沒有補貼，第二年會給 1-3 個點，競爭力相對弱的品牌，會給經(jīng)銷商 5-6 個點。總的平均下來，每輛車一般能獲利 12 個 -15 個點左右。" 主機廠把這些錢貼進去，這么多年了，并不知道有沒有效果。主機廠也一直在貼錢。" 這位渠道專家說。

　　直銷模式下，無論是直營或代理，成本都容易測算。" 代理商的成本很容易測算出來的，主機廠算你的收入算得非常精準，租金是多少，人工是多少，所以整車廠可以控制渠道端的收益性，讓廠家的收益最大化。" 這位專家說。

　　經(jīng)銷商的挑戰(zhàn)

　　汽車行業(yè)的 4S 店銷售模式在中國存在了約 26 年，第一家是 1996 年鈴木在重慶開的 4S 經(jīng)銷店，但更多人認為是 1999 年國字頭經(jīng)銷商集團翔龍博瑞在北京開的廣汽本田店。

　　據(jù)流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截止 2021 年底，全國經(jīng)銷網(wǎng)點約 30000 家，其中銷售售后網(wǎng)絡 6000 家，4000 多是體驗中心和銷售店。

　　在接下來的幾年內(nèi)，主機廠為提升效率，經(jīng)銷店網(wǎng)絡或許會經(jīng)歷一次大的洗牌，削減一部分經(jīng)銷商。據(jù)汽車商業(yè)評論了解，當下已有很多經(jīng)銷店連續(xù)虧損，疫情防控以及銷量壓力導致惡性降價，這些都促發(fā)一部分經(jīng)銷商無以為繼。

　　以某家美系合資企業(yè)為例，它原來有 700 個網(wǎng)點，現(xiàn)在降到了 500 家。假設它每年銷量為 30 萬輛，這意味著每家店平均每年銷售為 600 輛，如果這家車企設定按每家店平均年銷量 1000 輛為目標的話，這個數(shù)字這家企業(yè)之前也曾達到過，一旦單店能力恢復后，就意味著要砍掉 200 家店。" 到時有些經(jīng)銷商會主動退網(wǎng)，還有一些地理位置不好業(yè)績不好的也會被裁。" 這家合資企業(yè)的銷售負責人說。

　　對于經(jīng)銷商而言，轉(zhuǎn)為直銷模式下的代理制，對他們有利也有弊。

　　對于中大型經(jīng)銷商集團而言，原有的批售模式改為代理制之后，由于是廠家開具發(fā)票，意味著原本包含車價的營業(yè)收入銳減。經(jīng)銷店每月進賬的是銷售車型的傭金，假設每輛車的傭金是 1.5 萬元，原來賣出 10 輛車之后，按每輛車 30 萬元的價格計算，店內(nèi)的營業(yè)收入是 300 萬元，代理制后，店內(nèi)的收入陡降為 15 萬元。這給當?shù)氐亩愂债a(chǎn)生一定的影響，也會導致當?shù)卣匦略u估相關(guān)的土地優(yōu)惠政策，以及對經(jīng)銷店的支持力度。

　　" 很多現(xiàn)有的經(jīng)銷商并不希望新能源車賣得好，因為一旦幫整車廠賣好了，他們的好日子就沒了。" 一位德系豪華品牌的營銷負責人告訴汽車商業(yè)評論。

　　但另一方面，對于規(guī)模不算太大的經(jīng)銷商，他們樂于接受代理制。

　　" 事情變得簡單了，我們不用貸款把車批進來了，" 一位經(jīng)銷商說。

　　" 經(jīng)銷商最頭大的問題是庫存，代理制是他們喜歡的方式。營業(yè)收入下降，這一點是沒有辦法避免的，他們必須做出選擇，不是 A 就是 B。其實越主力的經(jīng)銷商影響不大，因為它跨品牌，在你這個品牌只是其中的一個盤子。玩代理制的過程中玩的是利潤，如果在養(yǎng)活員工的基礎上，把店租、水電煤支付完，就是純利潤，代理是玩利潤，批售是玩產(chǎn)值。與此同時，有些東西完全可以自己玩的，消費者在商超店是第一次進店接觸，但在第二第三次接觸后，還可以拉回店的，這里有很多機會。" 這位德系豪華品牌的營銷負責人說。

　　經(jīng)銷商如何轉(zhuǎn)型

　　" 我們對新能源版塊比較看好，所以當時就申請建設城市展廳，我們比較有信心能拿下。" 北京這家排名前 100 的經(jīng)銷商集團在 2021 年拿下了德系合資企業(yè)純電車型的城市展廳項目，從那天開始，這位 40 歲不到的集團執(zhí)行董事便開始負責純電業(yè)務。從城市展廳的設計方案，到后期人員招聘以及培訓，主要都是他的想法。

　　城市展廳的員工團隊基本沒有原經(jīng)銷店的老員工，他派了一位銷售經(jīng)理過去作城市展廳的負責人，也負責培訓。原有的經(jīng)銷店同時銷售純電車型，他也基本沒有用老員工，外招了一個，另一位剛好實習期滿。同時，他讓燃油車的業(yè)務團隊保持穩(wěn)定。

　　" 我們授權(quán)有能力的經(jīng)銷商去開城市展廳，但他們是兩支隊伍，兩個財務賬戶，可以看作是兩家店。" 這家德系合資品牌的純電營銷負責人說。" 這樣分開后，你只需要管電動車而不要去管油車的時候，他們的壓力和注意力都不一樣。我們希望純電的銷售人員和客戶講講外觀、功能以及領(lǐng)先的地方，增加客戶的體驗，而不要像油車一樣，上來就聊價格。另外，我們對純電業(yè)務的管理和考核方法也是不同的。"

　　為了促進員工銷售純電車型的動力，這家經(jīng)銷店的做法是提高薪資。" 現(xiàn)有油車團隊，高學歷的人少一些，但城市展廳招人時，我們的招聘門檻比較高，比如必須是做過 BBA 的銷冠級銷售，我們花高薪，他們的底薪一般在 1 萬元 -2 萬元不等。對他們考核的指標不只是銷量，服務、培訓各方面都必須達標。另外在形象、禮貌、素質(zhì)各方面，也都有很高的要求。用高工資來堆，我們也是在和新勢力學。我也想把展廳的這套管理用到我們的油車業(yè)務。"

　　對于 4S 店的可持續(xù)性，這位年輕的執(zhí)行董事并不擔心。

　　他說，經(jīng)銷店本質(zhì)上是一門生意，賺錢是理所當然。店里主要的盈利模式是銷售、售后、金融保險以及裝飾相加的利潤。整體上就在這幾個版塊里閃挪騰移，總數(shù)上保持盈利就可以。

　　" 當你在前端銷售虧錢時，售后可以加大體量，抬高價格，增加售后的利潤。利潤率和流水占比是個什么占比？你的運營比例是怎么樣的，控制好就行。如果現(xiàn)在電車賣著掙錢，售后不掙錢，如果國家只讓賣電車，不允許賣油車了，那我為了活下去，我不會讓銷售的利潤降得這么低，只會不停地拼內(nèi)功多賣車，多掙錢，而不會去考慮售后的盈利情況。找一些突破點。全面升級，做一些改裝類的項目，我一定會找到利潤的平衡點。現(xiàn)在大家是找到銷售和售后的平衡點。或者賣車貴一點，維修低一點。"

　　" 未來，4S 店的模式不太會改變，我覺得會越來越精細化，模塊也會越來越明確。一個好漢三個幫，大家還是和廠家捆綁在一起，廠家完全沒有必要犧牲掉 4S 店搭建起來的這個網(wǎng)絡。30 年、40 年搭起來的網(wǎng)絡。為了這點事兒，把它毀掉，可能嗎？" 年輕的執(zhí)行董事說。

　　" 未來線下店仍然有價值，一來是目前的燃油車業(yè)務需要它，另外店內(nèi)可以做新能源車的展廳，5 年后，城市展廳可能放不那么多車了，但會不會是現(xiàn)在的 4S 店模式，不好說。但整車廠可以和經(jīng)銷商分階段地進行規(guī)劃，前提是經(jīng)銷商也有一個長遠的發(fā)展意愿和規(guī)劃。" 渠道專家說。

　　銷售渠道上，未來是否還會出現(xiàn)其他的形式？

　　" 隨著商超店租金的進一步增加，將會有多品牌的體驗中心出現(xiàn)，取代目前單一品牌的體驗中心。未來的體驗中心，有可能是一個數(shù)字化體驗展廳，里面將會有 3D 虛擬體驗裝備，實現(xiàn)人機交互的功能，數(shù)字化銷售工具可能將逐步替代銷售人員，這個數(shù)字化工具類似人形機器人或其他智能工具。到時，客戶的需求信息將在線上傳到云端，廠家可以隨時了解各個網(wǎng)點的需求信息和客戶數(shù)據(jù)，通過后臺云計算來及時滿足客戶要求。" 這位渠道專家說。

　　" 現(xiàn)在車企的銷售一把手都被眼下的銷量目標所困，他們還沒有時間來想未來這個問題，" 他說。

( 題圖來自網(wǎng)絡 )

撰文 / 張霖郁　　編輯 / 劉寶華　　設計 / 趙昊然