張揚（化名），一個用白帽玩法從封號潮重擊中重新站起來的深圳賣家。現(xiàn)在僅1年多時間，他公司的營收又回到了封號前水平，但整個經(jīng)營策略已經(jīng)完全不同，且利潤率有了很大提高。

　　說起一年多前的亞馬遜封號潮，很多賣家至今都仍心有余悸。對于受影響的跨境電商賣家來說，這無異于一場“浩劫”，在這一場劫難中，他們苦心經(jīng)營的生意有的遭受重創(chuàng)，有的一夕盡毀。

　　亞馬遜重拳出擊過后，在賣家群體中反饋出來的消息往往是倒閉離場、裁員收縮，而重返賽場，并在短時間內人員規(guī)模、營收又回到此前水平，甚至走得更好更穩(wěn)，鮮有耳聞。

　　深圳賣家張揚是極少數(shù)之一。在亞馬遜封號潮中，已經(jīng)在行業(yè)扎根十余年的他受到了致命性打擊，一天之內1千多條鏈接全部被下架，所有賬號全部被封，現(xiàn)金流被切斷。彼時，他外有數(shù)千萬的欠款要還，內有近百名員工要養(yǎng)，破產(chǎn)倒閉只是一瞬間的事。

　　然而，讓人沒想到的是，一年多時間他居然滿血復活了，且走得更穩(wěn)更好。“以前一年營收近3個億，做得很累，心里很不踏實，現(xiàn)在同樣的營收做起卻輕松很多，且目標感很強，對未來充滿希望和信心。”張揚如是說。

　　“黑色7月”：一天內1千多條鏈接全部被下架

　　2012年，跨境電商開始崛起之時，張揚就已經(jīng)入行。十年之間跨境電商大爆發(fā)，張揚也吃到了發(fā)展的紅利財富。入行時，他們還是只有2個人的創(chuàng)業(yè)公司，到2020年已經(jīng)擁有80人的團隊，年營收接近3億元。

　　入行十年，張揚趟過的雷、踩過的坑數(shù)不勝數(shù)，早已練就了一顆強大的內心，但封號潮險些將他擊垮。

　　2021年7月對于張揚及其員工來說可謂“黑色7月”。自4月開始的亞馬遜封號潮，到7月已經(jīng)有愈演愈烈之勢。也正是在7月的某一天，張揚公司的鏈接集體“斃命”了。

　　當時，他們的主營類目包括3C、玩具、家居，而這些全都是封號的重點類目。一天之內，這些類目中運營的1千多條鏈接全部被下架，100多個店鋪被封，整個公司單量變“0”，現(xiàn)金流被切斷。

　　與此同時，賬戶里的500萬資金被凍結，數(shù)千萬的庫存和供應商欠款急需解決。唯一值得慶幸的是，當時大部分款已經(jīng)回籠，而他們還沒有備貨。

　　“自從這件事發(fā)生后，一開始整個人都很慌，一個星期都沒睡過一個好覺。”哪怕是在一年多后再提起當時的情景張揚仍心有余悸。

　　在經(jīng)過一段時間的慌亂后，張揚還是選擇接受現(xiàn)實，積極面對，并做了兩個決定，一是如實告知員工公司的真實情況，員工可以選擇離開，也可以留下和公司共克難關，二是移倉換標，重整旗鼓再出發(fā)。

　　在了解公司的困境后，部分員工陸續(xù)離開，最低谷時僅剩下40余人，與之前相比，團隊規(guī)模收縮了一半。而移倉換標也并沒有那么容易，由于大部分庫存都在亞馬遜倉庫，因此需要將貨先轉移到海外倉重新貼標，然后再運回亞馬遜倉庫，另外加上需要把違規(guī)操作的小卡片取出來，總體成本投入非常大。

　　據(jù)估算，僅在這方面的投入就高達1千萬，這對于現(xiàn)金流已經(jīng)斷裂的公司來說是一筆非常大的支出。但在等死和積極求生的選擇中，張揚還是下決心要花這筆錢。

　　不僅如此，封號前，累積的Reviews（評論）是現(xiàn)成的廣告，現(xiàn)在重新出發(fā)，一切為零，意味著推廣費用需要重新再花一遍，這又是一筆大支出。

　　兩者疊加，張揚面臨巨大的資金壓力。而在外，數(shù)千萬的貨款和物流費也像大山一樣向他壓來。在去年的封號潮中，供應商、物流商上門討要欠款的事情并不少見，甚至供應商對跨境電商賣家還出現(xiàn)了嚴重的信任危機。

　　在最困難的時候，張揚也遇到了供應商上門討要貨款的窘境。回憶起當時的情景，他說：“十幾號人就坐在辦公室前臺那里嗑瓜子、吃東西，看電視劇，鬧得最嚴重的時候還報過警。”最后該供應商接受了張揚公司提出的分期付款方案，問題才得以解決。

　　事實上，在店鋪被封后，張揚就和所有供應商開誠布公地談過公司面臨的問題，接下來的規(guī)劃，以及希望通過分期付款的方式支付所欠的貨款。“當時大部分供應商都表示理解，也接受這個解決方案，但還是有部分希望我們一次性付清，于是就出現(xiàn)了這種上門討要貨款的情況。”

　　張揚在解決供應商和物流商的欠款問題的同時，另一邊也在帶領團隊加快清理庫存，回籠資金。幸運的是這個過程還算順利，且產(chǎn)品經(jīng)過換標重新入倉后，剛好趕上冬季銷售旺季。

　　“因為當時現(xiàn)金流斷了還是有點慌的，所以前期清貨有點恐慌性，售價定得很低，可能40美金的產(chǎn)品，十幾美金就賣了，不過我們一個月之后就停止了這種自殺式的清貨。”張揚反思當時的運營策略時說。

　　經(jīng)過旺季一輪爆賣后，現(xiàn)金流轉好，瀕臨倒閉的公司又重新活了過來。加上上半年積累的深厚底子，即便錯過了夏季銷售旺季，2021年張揚公司仍斬獲了約2.5億元營收，雖然并沒有如年初預測那樣破3億元，但對他來說這仍是一個意義非凡的數(shù)字，代表著他以及一起度過那段艱難時期的同事的所有努力與堅守。

　　歷經(jīng)這一次“浩劫”，張揚也深刻認識到違規(guī)操作遲早有一天會遭到反噬，這條路今后是萬不能再走了，要想不被秋后算賬，經(jīng)營安穩(wěn)，就要合規(guī)運營，因此重新站上賽場后，他就堅定白帽玩法。

　　白帽玩法一年：營收不減，利潤反增

　　“不能刷單、測評是我的硬性要求，堅決不允許觸碰，任何理由都不行，要刷單就去其他公司，但在我這里就是一個字‘不’。”前期決定要走白帽運營路線后，很多同事都抱著不信任和懷疑的看法，但張揚的態(tài)度很堅決。

　　“再來一次這樣的打擊我們真的受不了了。”不想重蹈覆轍的張揚對白帽玩法十分堅持，堅決不允許員工使用灰色手段。

　　因為經(jīng)歷過，他知道刀落下來的時候有多痛。事實上，直到今年10月，張揚的公司都在為之前種下的“因”買單。自被封號起，他們的報表一直是虧損狀態(tài)，每個月虧損金額達數(shù)百萬，累計虧損金額已經(jīng)有數(shù)千萬。

　　現(xiàn)在說起這個代價，張揚依然很沉重：“因為要把以前的庫存清了變成現(xiàn)金，都是虧損出貨，所以雖然形成了正向現(xiàn)金流，但利潤上看都是虧損的。”

　　好在獲得現(xiàn)金流后，他們活了過來，而且在正確的道路上越走越順利。

　　圍繞著白帽玩法，刷式操作被完全摒棄，鏈接要被推起來，只能從廣告入手。張揚坦言，他們之所以能從封號中快速恢復，原因之一也是推廣能力。

　　在跨境電商行業(yè)行走十年，他們在推廣上有著十分深厚的積淀，很清楚廣告要怎么投，鏈接要怎么優(yōu)化，推廣節(jié)奏應該是怎樣的，并不是一無所知的小白，抓著“白帽”二字上來就一通硬推。

　　另外，白帽玩法還倒逼他們把產(chǎn)品做好，這也是其能快速恢復的另一原因。拋開清貨的產(chǎn)品，他們對新推的產(chǎn)品卡得十分嚴格。首先，沒有特點，沒有差異化的產(chǎn)品堅決不上線，其次，上線的產(chǎn)品質量一定要有保障，每款都要保證經(jīng)過多重驗證。

　　現(xiàn)在張揚公司一款產(chǎn)品的上線時間約為6~8個月，目標是一個季度一個團隊一款產(chǎn)品。與封號前一個月上近十款產(chǎn)品的速度相比明顯慢了很多，但正是因為慢了下來才保證了各個環(huán)節(jié)的質量，“現(xiàn)在我們鏈接文案、圖片、視頻都要經(jīng)過多次反復修改和優(yōu)化，放在以前是不可能想象的，因為根本來不及。”

　　張揚告訴億恩網(wǎng)，以前公司走的是精鋪路線，SKU有將近1千個，但轉型做精品后，將SKU砍掉了90%，僅剩下50~80個，同時供應商也收縮到了6、7家，而那些清貨的產(chǎn)品都不再做了。

　　產(chǎn)品做好了會與推廣形成一個正循環(huán)。以前不注重產(chǎn)品質量，僅靠灰色手段運營累積起來的評分（Reviews）很難穩(wěn)住，往往需要花大量的成本去維護，現(xiàn)在產(chǎn)品做好了，評分容易穩(wěn)定，這筆費用就省下了，錢就可以更多地用來打廣告，然后累積更多評價，這樣就會形成一個正向循環(huán)，廣告費用也獲得了積累。

　　眾所周知，白帽運營并不容易，但只要有一個成功案例，就會覺得這種玩法是真香。在張揚的公司同樣如此，今年冬季旺季，他們有幾款產(chǎn)品陸續(xù)爆單，且利潤也十分可觀，例如有一款產(chǎn)品在歐洲市場單鏈接單國家1天的出單量可以達到400~500單。

　　得益于這些成功案例，縈繞在張揚團隊中的懷疑的聲音消失了，“之前我們團隊還想多上一點產(chǎn)品，現(xiàn)在他們會主動說要少上點。”

　　今年旺季，張揚公司的產(chǎn)品單量普遍看漲，“黑五”當天部分產(chǎn)品單鏈接出單量漲幅甚至高達平時的十幾倍，“黑五”當天整體營收也有平時6、7倍的增長，完全超出了預期，再次驗證了白帽路線走對了。

　　“之前沒想到賣得這么好，導致備貨不是特別充足，很多產(chǎn)品庫存比較緊張，黑五之后就收著賣了。”

　　據(jù)張揚估算，今年公司的營收已經(jīng)基本可以回到封號前水平，且毛利率與之前相比還上漲了5~8個百分點。

　　不過，雖然業(yè)績相同，但與從前相比，張揚的心境卻完全不同了：“以前看到業(yè)績總會覺得忐忑不安，現(xiàn)在比較踏實，因為背著這個業(yè)績的不是近千個SKU，而僅僅是十幾款SKU。”

　　不僅如此，將清貨的產(chǎn)品剔除后，產(chǎn)生利潤的這十幾個SKU占了業(yè)績的90%，“所以我們知道這是一個可持續(xù)的，而不是像以前一樣，做完今年，明年這個產(chǎn)品做不做還是一個問號。”

　　隨著經(jīng)營策略變化，張揚的團隊結構也進行了相應調整。現(xiàn)在測評和刷單團隊已撤掉，銷售人員縮減，同時增加了產(chǎn)品相關人員數(shù)量。一番調整過后，團隊人數(shù)保持在50余人，雖然與封號前相比縮減了近40%，但相同業(yè)績下，人效卻更高了。

　　目前封號遺留問題“庫存”和“欠款”已經(jīng)基本被張揚處理完畢。從現(xiàn)在來看，其公司起碼實現(xiàn)了兩個目標，一是活了過來，二是初步轉型成功。更重要的是，張陽對公司未來要走的路有了清晰的方向，且對前路充滿信心。

　　“我們看到了希望，未來還是很美好的。”當他說這句話時充滿笑意的臉上閃動著自信的光芒。

　　“感謝亞馬遜，讓我回頭是岸”

　　“感謝亞馬遜，讓我回頭是岸。”采訪接近尾聲時張揚真誠地說。

　　都說船大難掉頭，當初張揚的公司就是這種情況。雖然他意識到灰色運營模式風險大、不可持續(xù)，鋪貨的未來也渺茫，但真正下決心砍掉99%的SKU，轉型做精品，白帽運營，還是很難。

　　現(xiàn)在亞馬遜替他做了決定，所有賬號全封，已經(jīng)退無可退的情況下，他才有了破釜沉舟的勇氣。“以前別人質疑我?guī)拙湮揖蛻岩珊蛣訐u了。”他笑道。

　　轉型是痛苦的，同樣認識到自己的問題的賣家也不少，但是很多人都是因為不想離開自己的舒適區(qū)，而遲遲沒有邁出這一步。但在亞馬遜重拳出擊下，張揚的舒適區(qū)已經(jīng)被打破，甚至已經(jīng)被打到谷底，不觸底反彈，結局就只有“倒閉”。

　　喉嚨被扼，他的選擇只有奮力一搏。“我們已經(jīng)沒有第二次試錯的機會，必須轉型，必須白帽，不管能不能成都得這樣干，因為誰也不知道亞馬遜還會不會再來一次清算。”

　　而讓張揚沒想到的是，當初連自己都不相信的白帽玩法居然帶著公司走出了困境。現(xiàn)在推出的產(chǎn)品得到買家認可，銷量爆發(fā)式增長，獲得了一個正向循環(huán)，并最取得了一個好結果，因此才有了他發(fā)自內心的那一句感謝。

　　也正是因為有了這個正向結果作為基礎，他現(xiàn)在做發(fā)展規(guī)劃時目標更清晰了，面對未來市場的不確定性也更加從容了。

　　目前，他們明年上半年要上線的產(chǎn)品已經(jīng)確定，同時第三和第四季度的產(chǎn)品也已經(jīng)在規(guī)劃當中。產(chǎn)品布局好了，營收多少就成為了順其自然的事，其他事情也只要按部就班地做就好。“以前我們喜歡拍板，比如說營業(yè)額翻一倍，倒推出來需要多少產(chǎn)品，我們就上多少，這種做法很累。”

　　“只要今年的產(chǎn)品維持住，或者再有一些增長，然后新品能夠達到它的市場份額，從規(guī)劃來看，基本上2023年可以翻一番。”張揚說：“至于能不能翻一番，或者是增長的是1.5倍還是3倍，就看市場情況了，畢竟未來的市場環(huán)境很難預測，我們只需要按節(jié)奏推出產(chǎn)品就可以了。”

　　另外，他在品牌上也有了更多思考。“以前做鋪貨時對品牌的理解和考慮都比較淺顯，品牌都是建立在產(chǎn)品的基礎上的，鋪貨是根基根本都沒打好，何來品牌，就算可以搭出一個模樣來，現(xiàn)實也會狠狠給你上一課，因為地基不穩(wěn)。”

　　“現(xiàn)在我們精力都在產(chǎn)品上，產(chǎn)品做好了，一方面有錢做品牌，另一方面也是把品牌的地基打牢了。”

　　事實上，即便是經(jīng)歷了一場“浩劫”，也并沒有改變張揚對跨境電商的看好，這也是他毅然選擇從低谷重新開始的原因之一。

　　他說：“中國供應鏈很強大，能夠快速響應海外客戶需求，跟著客戶需求去選品，再加上供應鏈的優(yōu)勢，會讓中國賣家在全球市場上有很大競爭優(yōu)勢。跨境電商增長趨勢和需求都是在的，以前粗放式的增長導致現(xiàn)在競爭很激烈，現(xiàn)在就看大家能不能成功轉型升級，然后迎合消費者需求的變化。”

　　“現(xiàn)在除了比較成熟的歐美市場，很多國家的電商才剛剛開始，也就是說它們也會經(jīng)歷一個快速發(fā)展階段，這時中國產(chǎn)品過去肯定有競爭力，目前包括亞馬遜在內的眾多電商平臺都在開拓全球電商市場，但全球市場來看僅開發(fā)5%左右還不到，未來還有很高的增長空間。”

　　綜上，都說亞馬遜人默認的潛規(guī)則是“刷單找死，不刷單等死”。但從張揚的案例來看，并非完全如此，白帽玩法也是很香的。另外，很多賣家都說今年的旺季淡如水，但是張揚讓我們看到的卻是另一番光景，所以亞馬遜賣家是時候該反思一下自己的運營模式和運營方式了。