告別野蠻生長，直播帶貨依舊火熱

　　2021年底，直播電商巨變。伴隨著超頭時代的終結(jié)，整個2022年直播電商都在轟轟烈烈地進行流量再分配。

　　舊的格局瓦解，新的秩序誕生。告別野蠻生長，消費者、平臺、主播、MCN、商家等正在經(jīng)歷新一輪變革，重新尋找各方利益的最佳平衡點。

　　伴隨著越來越多的玩家開始發(fā)力，直播電商展現(xiàn)出更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　從用戶的角度來看，《2022直播電商白皮書》顯示，截至2022年6月，我國電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2020年3月增長2.04億。

　　4.69億直播用戶，僅占網(wǎng)民整體的44.6%，仍有巨大的滲透空間。

　　從企業(yè)的角度來看，國內(nèi)現(xiàn)存直播相關企業(yè)78.9萬家，規(guī)模理想且增速可觀。僅今年上半年，新增注冊直播相關企業(yè)18.1萬家，同比增速195%。

　　從整體市場規(guī)模來看，預計2022年直播電商GMV約為3.5萬億元，年增長率達到53%。

　　與前幾年動輒三位數(shù)的增速相比，直播電商的發(fā)展整體趨于平緩，走向高質(zhì)量前進道路。

　　從整體上來看，轉(zhuǎn)型中的直播電商正在發(fā)生翻天覆地的變化。市場在擴大，機會在迸發(fā)，但是直播電商的行業(yè)發(fā)展邏輯卻已經(jīng)變了。

　　2022，直播電商呈現(xiàn)七大趨勢

　　回顧2022年的直播電商，大體上呈現(xiàn)出七大發(fā)展趨勢。

　　趨勢一：直播電商向貨架電商靠攏，內(nèi)容和電商走向共生模式。

　　電商直播最大的特點，便是可以通過內(nèi)容來激發(fā)用戶的潛在消費需求。即時種草，即時轉(zhuǎn)化，直播賦予了電商行業(yè)更多的想象力。

　　成也蕭何，敗也蕭何。一方面，直播電商可以釋放出消費者潛在的消費需求，創(chuàng)造更多增量，但另一方面，直播電商也是不穩(wěn)定的代名詞。

　　大部分時候，直播電商的用戶購買商品都不是因為剛需，而是出于興趣。這就使得直播電商雖然難以觸及天花板，但同樣也有跌破地底的可能。

　　為了增強整體電商生意的經(jīng)營穩(wěn)定性，直播電商開始向貨架電商靠攏。

　　今年5月，抖音電商宣布將升級為全域興趣電商，發(fā)力商城和搜索。雙11，抖音更是將商城作為成交的主要陣地。此外，快手也開始搭建商城。

（圖源：新榜研究院）

　　不光抖音快手看上了人找貨主動搜索商品的需求，淘寶等傳統(tǒng)電商平臺也開始嘗試搭建站內(nèi)內(nèi)容種草場景。

　　9月，淘寶直播確定了“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動模式。

　　內(nèi)容平臺電商化，電商平臺內(nèi)容化，內(nèi)容和電商走向共生模式。

　　趨勢二：直播電商朝著更加多元的方向前進。

　　今年，是直播電商最百花齊放的一年。

　　越來越多有著獨特風格、獨特專業(yè)優(yōu)勢、獨特用戶群體的主播入局，為分布在各個角落的消費者們帶來了一場場直播大賞。

　　主播更加多元。進入2022年，垂類主播開始爆發(fā)，各個領域都涌現(xiàn)出了賽道內(nèi)的代表人物。

　　此外，商家、老板企業(yè)家們、甚至是官方機構(gòu)都開始走入直播間帶貨。

　　直播平臺更加多元。隨著直播電商的快速發(fā)展，直播也漸漸成為各大平臺的標配。主要玩家中，B站、視頻號等今年開始發(fā)力，與抖音、快手搶奪直播帶貨大市場。

　　直播內(nèi)容更加多元。更加多元的內(nèi)容形式，是直播電商所期待的。這一點，從今年輪番走向流量頂端的主播們就可以看出。

　　劉畊宏的健身娛樂直播、董宇輝知識型帶貨、李誕用脫口秀為直播加持……

　　直播電商對多元內(nèi)容的包容，為電商企業(yè)通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造了有利條件。同時，這也正在給直播電商帶來更多的可能性。

　　趨勢三：短視頻和直播的聯(lián)系更加緊密，成為更多主播和商家的運營策略。

　　用短視頻+直播的搭配實現(xiàn)流量爆發(fā)，已經(jīng)成為行業(yè)的共識。短視頻負責引流種草，直播負責帶貨，可以最大化發(fā)揮兩種形式的傳播效果。

　　商家端，短視頻和直播是淘寶內(nèi)容化的兩駕馬車。

　　提高首頁短視頻比例，發(fā)力逛逛短視頻，搜索入口使用短視頻展示（不同于主圖短視頻），淘寶全方位建設短視頻內(nèi)容生態(tài)。再加上淘寶直播，阿里在淘寶內(nèi)部為商家和消費者們再造了一個“小紅書”。

　　短視頻同樣是大主播們提高收益、吸引流量的有效手段。

　　通過直播切片，主播們可以實現(xiàn)粉絲的二次裂變并獲得穩(wěn)定的傭金收入。事實上，知名度越高的直播，衍生出來的直播切片賬號也越多。

　　例如，李佳琦用直播切片當做日常短視頻，在抖音分發(fā)，漲粉4500萬。瘋狂小楊哥直播切片的分成收益每月達到1600萬左右。

　　趨勢四：多渠道、矩陣化布局和跨平臺運營成為行業(yè)共識。

　　今年雙11，淘寶直播打了一場翻身仗。

　　與此同時發(fā)生的，是淘寶拉開了主播跨平臺發(fā)展的序幕。雙11期間，深耕抖音的羅永浩、劉畊宏、俞敏洪等紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播。

　　哪怕是雙11結(jié)束后，羅永浩依然時不時出現(xiàn)在淘寶直播間。簽約李誕，交個朋友更是把淘寶作為另一個主要戰(zhàn)場。

　　主播與平臺松綁之下，多渠道發(fā)展成為必然。開啟多渠道直播，有望大大減輕MCN對于流量增長的壓力。

　　其中，遙望科技成為了第一家跨抖音、快手、淘寶三個平臺運營的直播大廠。

　　多渠道發(fā)展和矩陣式布局一起，成為了直播機構(gòu)提高經(jīng)營穩(wěn)定性的重要手段。交個朋友、東方甄選等都是從直播矩陣中走出來的佼佼者。

　　目前，通過直播矩陣，交個朋友已經(jīng)實現(xiàn)了全時段、全品類覆蓋。

（圖源：新榜研究院）

　　趨勢五：直播電商開始加入技術(shù)手段，比拼科技實力。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字化早已是降本增效的不二選擇。科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力，這句話放在直播電商同樣適用。

　　隨著增速放緩，直播電商漸漸駛?cè)肷钏畢^(qū)，精細化運營成為制勝的關鍵手段。東方甄選、交個朋友、遙望科技等都開發(fā)了自己的直播中臺系統(tǒng)。

　　日前，新東方新直播中臺系統(tǒng)軟件獲批，“中臺”概念開始引入直播行業(yè)。交個朋友則是自主研發(fā)了一套適用于抖音直播的SaaS系統(tǒng)，可以對直播現(xiàn)場的銷售數(shù)據(jù)、受眾人群進行檢測。

　　此外，遙望網(wǎng)絡也正在通過“遙望云”直播電商全流程服務平臺，來支撐更多直播電商企業(yè)更高效、更輕松地做好直播電商。

　　配合“多渠道、矩陣化”運營的趨勢，擁有全平臺數(shù)據(jù)整合和分析能力的企業(yè)和團隊將逐漸脫穎而出。

　　這時候，直播間的數(shù)字化水平就顯得非常重要了。

　　趨勢六：追趕元宇宙風口，虛擬主播成為新寵。

　　如果說提高直播帶貨的數(shù)字化水平是為了降低成本并提高效率，那么擁抱元宇宙的直播電商完全就是在整“花活”了。

　　虛擬主播有很多真人主播無法比擬的優(yōu)勢，例如：虛擬主播不僅可以實現(xiàn)24小時帶貨，科技感沉浸式的視覺感受還可以為消費者尤其是年輕消費者帶來更具吸引力的消費體驗。

（圖源：《2023年中國直播電商機會洞察報告》）

　　巨頭們已經(jīng)加入了這場元宇宙革命。今年雙11，淘寶放出了三個元宇宙空間，首試元宇宙購物。

　　其中，淘寶推出的“一千零一店”，打造了線上交互的探店新形式。

　　抖音直播五周年之際，@金桔2049、@許安一還在TVC中亮相，這是抖音TVC中首次出現(xiàn)虛擬主播。

　　元宇宙重構(gòu)了直播電商中的“人、貨、場”，虛擬人、數(shù)字藏品和虛擬空間熱度不斷攀升，而阿里、京東、抖音、快手等已經(jīng)展開了對虛實融合電商模式的探索。

　　趨勢七：各行各業(yè)涌入直播電商，跨界發(fā)展。

　　進入2022年，直播不再是電商的專屬產(chǎn)物，成為了各行各業(yè)的基礎工具。

　　旅游平臺、航空公司、餐飲行業(yè)、新茶飲等都紛紛玩起了跨界直播。

　　占據(jù)流量高地，直播電商讓迷茫中的企業(yè)找到了喘息之機。各行各業(yè)都開始直播帶貨，也是直播電商行業(yè)價值的體現(xiàn)。

　　展望2023，直播電商的得與失

　　經(jīng)過一年時間的調(diào)整與試錯，直播打賞、直播售假、虛假宣傳等直播亂象都有了很大程度的改善。

　　但另一方面，隨著直播電商的進一步發(fā)展，行業(yè)也暴露出了新的問題。電商和內(nèi)容如何共存，是直播電商接下來要回答的問題。

　　最大化利用電商和內(nèi)容的優(yōu)勢，各平臺的種草-交易閉環(huán)即將形成，直播電商走向全生態(tài)競爭的模式。

　　上一代淘金者逐漸退出歷史舞臺，未來引領直播行業(yè)的將不再是某幾個人，而是某個群體，甚至是某個生態(tài)圈。直播電商走得也就越來越穩(wěn)了。