2022年，中國生鮮電商平臺過得無比艱辛。每日優鮮App停運，十薈團黯然退場，橙心優選急求轉型，興盛優選退守大本營……寒氣籠罩著整個生鮮電商行業。

　　從消費者角度來看，生鮮電商在過去一年一直是投訴問題多發的領域，常見問題如商品信息標注不規范、包裝簡陋，商品變質腐爛、破損、異味、存在商品實物與宣傳不符等情況屢見不鮮。

　　市場專家分析認為，行業簡單粗暴的“燒錢搶市場”方法已經失效，這樣的氛圍下，商家和消費者都沒有贏家，在未來模式改革和融合才是核心，多種模式并存發展，以滿足不同用戶的需求和消費習慣，才有機會在行業中殺出一條血路。

　　消費痛點質量問題首當其沖

　　國內網絡消費糾紛【進入黑貓投訴】調解平臺“電訴寶”根據其2022年全年受理的全國398家互聯網消費平臺糾紛案例大數據，日前發布了一份《2022年度中國生鮮電商消費投訴數據與典型案例報告》，報告顯示，2022年全國生鮮電商用戶投訴問題類型主要包括：商品質量占據首位，占比16.25%；退款問題第二，占16.25%；發貨問題第三，占比12.50%；其余為虛假促銷（8.75%）、訂單問題（8.75%）、霸王條款（7.50%）、售后服務（5.00%）、網絡欺詐（3.75%）、客服問題（2.50%）、網絡售假（2.50%）等。

　　同時，“電訴寶”受理投訴用戶聚集地區TOP20依次為廣東省（15.00%）、上海市（11.25%）、湖北省（8.75%）、江蘇省（7.50%）、浙江省（7.50%）、北京市（6.25%）、山東省（6.25%）、河南省（6.25%）等。從金額來看，2022年生鮮電商投訴金額分布主要集中在0-100元（43.75%）、100-500元（18.75%）、1000元-5000元（3.75%）、500-1000元（2.50%）、5000-10000（1.25%）。

　　案例1：“電訴寶”的統計數據顯示，2022年“美菜網”涉嫌存在霸王條款等問題，用戶投訴的消費金額主要在500-1000元區間。

　　1月27日，廣東省的代先生投訴稱，其于2022年1月17日在美菜網微信小程序美菜商城里購買《良久香》泰香米三袋，后續使用中發現大米結塊結節，辨別發現是摻假的差米，嚴重影響普通民眾購物使用體驗。代先生后續與商城客服溝通，對方以超過七天時間為由不予退貨退款處理。后續代先生打客服電話溝通，仍然是敷衍了事，溝通許久依然是一副不理不睬的態度，最后說與經銷經理溝通一下再回電。到如今，仍是沒有回電給代先生答復，代先生希望商家能予以退回購買大米的金額。

　　案例2：2022年每日優鮮涉嫌存在退款問題、訂單問題等問題，用戶投訴的消費金額主要在100-500元、0-100元區間。

　　12月30日，廣東省朱女士反映稱，其在電商平臺每日優鮮充值余額228.7元（喵三歲），今平臺已無任何商品可以消費，平臺客服也無法聯系，已侵害消費者權益。朱女士的訴求是余額退款。且另一賬號（卿卿）在未被告知的情況下余額被清空，今平臺已無任何商品可以消費，平臺客服也無法聯系，朱女士的訴求是要求充值恢復記錄，并進行余額退款。

　　有律師表示，賬戶余額屬于消費者的預付費款，商家對消費者賬戶設置障礙，導致余額無法退款、提現的，違反《消費者權益保護法》的規定，侵犯消費者的合法權益。

　　行業破局多業態布局探尋行業發展之路

　　生鮮電商被稱為“懶人”的消費方式，在經歷新鮮感后，大多數消費者更容易對高品質、種類豐富、配送快的平臺產生偏愛和購買依賴。生鮮電商平臺能否長久獲得客戶青睞，持續經營，和自身的供應鏈水平是息息相關的。

　　2月13日，叮咚買菜發布了截至2022年12月31日的第四季度財報，財報顯示叮咚買菜首次實現季度盈利的同時，公司官宣步入“大健康預制菜2.0”時代。2月23日，在“2023食品生鮮行業供應商生態峰會”上，叮咚買菜開出目標規模50億元的預制菜“訂單”，并招募“預制菜合伙人”。

　　這并非叮咚買菜首次“進軍”預制菜。財報數據顯示，2022年全年，叮咚買菜在自有品牌上發力，主要自有品牌預制菜銷量同比增長超兩倍。截至目前，預制菜的銷售額已經占到叮咚買菜GMV的14.9%，共有40多家工廠為叮咚買菜生產預制菜，其中包括7家自營工廠。

　　叮咚買菜選擇“加碼”預制菜，屬于產品供給端的提質升級，也是對前不久“預制菜”首次被寫入中央一號文件的響應，釋放出市場利好的信號。

　　盒馬鮮生也在今年年初對外宣布已實現全面盈利。數據顯示，2022年，盒馬鮮生銷售額同比增長超25%，盒馬X會員店增長超247%，奧萊和鄰里的增長則高達555%，多業態實現強勁增長。

　　其實，就在去年7月，還有消息稱盒馬的估值從年初的100億美元跌至60億美元，在短短半年時間里便下滑40億美元。不過盒馬并未就此放棄，而是加速提升“硬實力”，不僅形成了盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬奧萊“三駕馬車”，還將“商品力作為唯一的核心競爭力”，持續打造自有品牌，完善農產品供應鏈，提升整體競爭力。正是在這種多業態布局優化下，盒馬才一路高歌猛進，重新贏得了新老消費者的喜愛。

　　除了盒馬、叮咚買菜，新的一年里，在生鮮電商領域依然源源不斷地有更多企業在逆勢啟航，探尋行業破局之路。

　　2月21日，京東到家平臺在首頁上線“京東買菜”頻道。有消息稱京東買菜頻道聚合了多家知名生鮮平臺，除了自家七鮮、永輝外，還有百果園、物美、叮咚買菜、家樂福等第三方商家，還可以代購盒馬。

　　美團買菜方面也稱，未來美團買菜將不斷加強同全國更多龍頭品牌的合作，深入合作開發定制商品，優化供應鏈，為消費者提供更豐富的商品選擇。

　　行家支招多業態和模式會長期并存

　　相關數據顯示，目前我國有生鮮電商相關企業7.1萬余家，其中2022年新增注冊企業2500余家。從2012年誕生到2022年經歷洗禮，生鮮電商格局早已悄然改變。

　　在關店、食品安全事件頻發、銷售超標食品，這一系列負面事件背后的深層次原因，無外乎規模化擴張與生鮮領域偏重的特性之間難以調和的矛盾。百聯咨詢創始人莊帥認為，生鮮品類是一個多業態并存發展的行業，生鮮電商同樣有多種模式并存，包括前置倉（美團買菜、叮咚買菜、樸樸超市）、店倉一體（七鮮、盒馬、永輝生活）、到家平臺（京東到家、美團閃購、餓了么、淘鮮達）、社區團購（美團優選、多多買菜）和B2C生鮮電商平臺（拼多多、京東生鮮、天貓超市），不同的業態和模式可以滿足不同用戶的需求和消費習慣，并且用戶的消費也不是固定的，也會在不同的業態和模式切換進行購買生鮮產品，所以這些業態最終會長期并存發展。

　　莊帥表示，生鮮電商想要盈利，無外乎就是提高收入和控制成本：一方面，企業想要盈利，也要發展其他商業形態，比如做自有品牌，提高客單價，降低費用。

　　北京東曉騰飛供應鏈管理有限公司總經理陳虎東表示，生鮮賽道對產品的品質要求較高，生鮮電商的困境，在很大程度上是我國冷鏈市場的一個痛點的反映——基礎設施，冷鏈裝備、冷鏈供應鏈等，都有很大的痛點需要解決。因此生鮮電商的突破，不能單靠生鮮電商自己，在于整個市場的市場化的過程，需要全盤考慮。