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　　目前三大傳統電商，拼多多最猛，阿里最大，京東雖為老三，也有其優勢，那么，拼多多靠什么突然崛起？阿里又錯過了什么機會？而京東，其優勢還能不能持續？放在一個更長的時代背景下，誰能贏得未來呢？讓我們做幾點分析，不妥之處，敬請指正。

　　一、大勢·戰略

　　曾幾何時，業內認為，憑借阿里巴巴、京東長久以來在電商賽道的壟斷地位，其他電商平臺基本沒有崛起的可能，但事實證明，拼多多以迅雷不及掩耳之勢，快速崛起，反超阿里巴巴，把京東遠遠拋在了后面。

　　今年之內，拼多多兩度市值超越阿里，坐上了中國電商的頭把交椅，同時，截至當前，阿里巴巴市值是巔峰市值的30%左右，京東市值是巔峰市值的40%左右，而拼多多市值是巔峰市值的70%左右，這也可見資本市場更加認可拼多多。

　　從三大電商平臺墊底，到一度躋身三大電商平臺之首，可以說拼多多成功崛起了，2024年上半年財務數據更加證明這一點：拼多多的凈利潤達到600.07億元，同比增長182.9%；京東也獲得創紀錄的209.59億元凈利潤，同比增長59.7%；阿里上半年凈利潤249.41億元，同比減少54.3%。

　　總的說來，營收方面：拼多多暴增，阿里、京東微增；經營利潤和經營利潤率增速方面：拼多多暴增，京東微增，而阿里雙減；拼多多凈利潤已經超過京東和阿里之和。

　　當然，從資產規模來看，阿里占盡優勢，拼多多增速最高，然而，我們也要注意這樣一個實事，無論阿里還是京東，最近半年負債的增速都遠高于資產的累積速度，更為重要的指標是，拼多多納稅已遠超京東，直奔阿里而去，這說明，傳統老大阿里已跑不動，新來的拼多多還在狂奔。

　　為什么出現這樣的情況呢？業界普遍認為，前幾年，和阿里、京東相比，拼多多選對了發展戰略，作為幾十萬人的大企業，戰略很重要，而戰略源于對大勢的判斷。

　　業內共識是，阿里和京東誤判了大勢，他們認為中產階級數量將大幅增加，所以努力方向是升級，比如阿里將更多資源投入到象征品牌、優質、高端的天貓；拼多多正好相反，認為中產階級數量將大幅減少，所以努力方向是降級，也就是替代了阿里旗下淘寶的生態位。

　　其實，消費升級，中產階級數量大幅增加，在前幾年，不僅是阿里與京東的看法，而是輿論的主流。站在2016年的時間點來看，阿里和京東兩家的中產階級數量大幅增加判斷是主流思想，拼多多的中產數量大幅減少判斷才是逆流而動。

　　張勇執掌阿里的時代里，阿里內部認為中國消費正在升級——中國中產們愿意買貴，也愿意為欲望和溢價付費，堅信消費升級的趨勢會持續，于是整個集團都在談消費升級，弱化了主打低價策略的中小商家，這部分商家及其背后代表的下沉市場用戶被拼多多有效承接。

　　從2016年開始，阿里巴巴大力扶持天貓，并對聚劃算平臺進行改革，導致流量成本大幅增長，迫使一些中小型商家退出平臺；同時，阿里培養的頭部主播的崛起，不僅擠壓了中小商家們的生存空間，同時也卷走了不少原本屬于阿里的平臺流量與廣告費。

　　那么，是不是拼多多決策者高瞻遠矚，在當時正確地預判了未來的走勢，也不一定是，因為，拼多多比阿里、京東成立晚得多，在成立之時，前二者已是龐然大物，因此，從錯位競爭出發，兩大巨頭都押注中產階級數量大幅增加，拼多多的體量太小無力與之正面競爭，就選擇阿里和京東放棄的賽道，押注中產數量減少，沒想到最后大獲成功。

　　京東與阿里的天貓主打品質，瞄準的是中產階級的消費，但在目前情勢下，中產階級于前些年高企的房價與眼下窘急的就業壓力，根本沒有能力進行大的消費，所以消費下移就成了難以逆轉的趨勢，而拼多多剛好站在下移的這個節點上。拼多多憑借其高性價比和簡單高效的策略，通過提供極低的價格和簡單的購物流程，吸引了大量年輕用戶，成功實現了彎道超車。

　　過去資本市場相信以阿里為代表的互聯網巨頭能夠引領新零售的未來，而今天，拼多多所倡導的低價才是當下消費市場的最大公約數。（需了解詳細情況，可參考本公眾號2023年12月6日的原創文章《中國電商，各領風騷三五年？》）

　　亡羊補牢，未為晚也，2024年，經濟增長模式轉型，由過去全球化紅利、技術發展基礎上的數量擴張模式，轉型為脫鉤斷鏈、內需為核心的高質量增長模式，如何以這一轉變，來制定自己未來的發展戰略，三大傳統電商都需要進行認真的思考。

　　二、個性·趨同

　　阿里，曾經是行業的老大，就是今天，體量依然位居第一的位置，然而面對拼多多的奮起直追，阿里正在多個產業領域失去其領導力和主導權，阿里核心電商業務面臨份額增長的天花板。

　　總的來說，曾經的我國電商們，都有其個性，憑借各自獨特的優勢和戰略，在市場中占據了重要的位置，拼多多戰略聚焦下沉市場，京東是自營電商，淘寶是經濟型客戶，天貓是中高端客戶，加上抖音快手，是興趣電商，他們本質上有很大的差異。

　　就三大傳統電商來說，淘寶擁有全網最豐富的商品和品牌供給，形成了龐大的商品池和賣家生態，為消費者提供了豐富的選擇；而京東的拿手锏是自營，競爭要點是物流，自營保證了商品品質，而自建物流，保證了消費者的體驗，

　　而拼多多則是將“電商“與“社交”進行深度融合，重點是家喻戶曉的“拼團”，用優惠的價格購買商品。拼團世界里，社交分享是其核心，社交屬性和高性價比激發了非剛性購物需求。拼多多的另一特點是低價，以商品分享推薦為主，推出低價和爆款商品。

　　因此，過去消費者購物，則是針對三大電商的不同特點，有所選擇：大品牌選京東，日用商品選淘寶，小商品和助農產品就選拼多多。

　　然而，目前，電商生態狀況與競爭趨勢，可以用一個詞來概括，那就是“趨同”，所有的電商們都在學著別人的路子，踏入對方的花園，這并不是一個壞兆頭，但不要成了東施效顰。

　　阿里與京東，不約而同地開始踏入與拼多多類似的路徑，學著躬身講低價的故事，于是，從去年618前夕，馬云為淘天定調：“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網”，一系列的舉動都在表明阿里在一個消費更理性時代里的轉身與選擇。

　　拼多多的“低價”，其實是在對的時代里做了對的事。拼多多的品質與服務或許不是最好，但一定最便宜。這似乎是一個企業的基因所決定的，拼多多成立之始就主打下沉市場，主要用戶群體就集中在三線及以下城市，從而抓住龐大的下沉市場用戶規模背后的巨大商機，阿里與京東也強調下沉，效果似乎不夠理想。

　　阿里與京東，和拼多多不同的地方，他們有自己的物流，雖然都開放了，并且實現了互聯互通，都對其發展的支持作用，還不能小覷。

　　快遞與電商不可分割，消費者對電商的體驗如何？一定程度決定于快遞的速度與服務，京東物流對于京東的支持力度，有目共睹，而阿里的菜鳥，正走著京東的老路，使菜鳥資產”重”起來。

　　而拼多多，也意識到快遞的重要性，除了拉上極兔，也在布局快遞，推廣“多多買菜系統”就是明證，從這點上來說，也有趨同的趨勢。

　　近年來，菜鳥承接了阿里電商物流的眾多重磅創新服務，如天貓超市的“半日達”和速賣通的Choice物流全托管等，這些服務的成功推出，提升了阿里電商的競爭力。作為阿里自家的快遞，對阿里來說具有極高的戰略價值，菜鳥在構建全球物流網絡方面，在淘天的出海上發揮了重要的作用。

　　電商的終極競爭在流量，而流量來源于系統，除了內部布局，從外部獲得流量，也是三大傳統電商努力方向，微信就是獲得外部流量的重要一環，但在過去三大電商的競爭中，微信被阿里封殺，卻被京東與拼多多作為流量入口，得到重要的支持。特別是拼多多，微信的流量被拼多多用“砍一刀”的社交裂變玩法成功激活，獲得了巨大的社交流量紅利。

　　騰訊是拼多多的第二大股東，在流量上也是傾力支持。拼多多不是把流量當作單純的“物”，而更注重流量背后“人”的屬性，但所有這些的施行，都是基于微信這個龐大的母體，依托于微信的海量用戶，通過“人”分享和推薦商品，再通過商品找到合適的“人”，既快速成本又低。

　　然而今天，阿里為緩解流量焦慮，主動與騰訊低頭和解，與騰訊打通生態，互相封殺十年后，這對生死冤家忽然相互擁抱。

　　2023年9月25日，，阿里媽媽（阿里旗下互聯網廣告平臺）與騰訊廣告聯合宣布達成深度合作：微信視頻號、朋友圈、小程序等渠道流量可以通過阿里媽媽投放，直鏈淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。

　　用戶在微信聊天場景中可直接訪問淘寶鏈接，不需要復制到瀏覽器后跳轉打開，淘寶商家可以通過阿里媽媽投放微信廣告，點擊微信廣告資源位可直達商家在淘寶天貓的店鋪，至此，阿里也接入了微信，三家傳統電商不約而同地享受著騰訊的微信巨大流量池。

　　其實，三大傳統電商，都需要洞察產業當前發展的脈搏，把握住企業自身的獨特基因，依靠創新和內生動能，實現具有個性價值增長的模式，借鑒別人固然重要，自己創新則更加重要。

　　三、爭斗·合作

　　公平競爭是市場經濟的核心，為了競爭，三大傳統電商都在加強自己的河城河，這無可厚非，但有時會觸犯法律的紅線，損害了同行、品牌、商家和消費者的合法權益，更削弱了市場發展的創新和活力。影響最為深遠的恐怕是電商之間的“二選一”事件，有兩個標志性的節點：

　　一是2021年4月，阿里巴巴“二選一”被國家市場監管總局行政處罰182.28億元，這是中國反壟斷法實施以來的最大罰單，阿里的態度是：誠懇接受，堅決服從。

　　二是2024年2月，長達10年的京東訴阿里巴巴“二選一”案有了新進展，北京高院認定阿里巴巴濫用市場支配地位實施“二選一”的壟斷行為成立，對京東造成嚴重損害，并判決向京東賠償10億元。前前后后，在“二選一”這個問題上，阿里被罰了超過100億。

　　同樣，拼多多與阿里之間也有官司，拼多多，推廣“多多驛站”業務時，依附菜鳥系統已經發展成熟的末端門店資源，說穿了，就是誘導拼多多平臺的消費者和為商品提供快遞服務的公司大膽“借用”菜鳥驛站花了很多年打造的最后一公里末端配送體系。

　　驛站人流和消費頻次，就是流量，拼多多和菜鳥之間展開的這場爭斗的本質是“取件碼”之爭背后的流量密碼，此舉，的確和誠信經營的原則有所違背，也多少突破了商業道德的底線。

　　然而，由于與京東的“二選一”案件，敗賠10億，這使阿里心里產生影陰，對于起訴多多買菜侵權和不正當競爭，阿里旗下的菜鳥頗為躊躇，怕落入“二選一”的陷井，然而，思考再三，還是拿起了法律武器。

　　最終，菜鳥訴拼多多不正當競爭被認定，判賠500萬，接連道歉5天，一場歷時近2年的官司，終于等到了一錘定音。當然，這一次經濟懲罰，區區500萬，更像是對拼多多的一次嚴肅提醒。

　　商業就是商業，商業總是需要一定的操守和規則來約束的，競爭合規、商家和消費者權益保護，始終是平臺競爭的重要緯度。平臺要有底線思維，不能違反了誠實信用原則和商業道德。（如需了解相關信息，可查閱本公眾號2024年5月1日的原創文章《三大電商的兩場官司引起的思考》）

　　京東訴阿里，菜鳥告拼多多兩大案件，具有里程碑意義，彰顯了三大傳統電商爭斗的激烈，甚至超越了法律的底線，削弱了市場發展的創新和活力，如何才能在競爭的同時保持自身對于規則的合理利用，是一個值得重視的問題。

　　無論如何，兩大案件從輿論層面的焦點轉移到法律層面，標志著我國法律對電商平臺競爭行為的規范，也標志著中國傳統電商行業不斷發展成熟，進入了以法治維護市場公平競爭秩序的新階段，尊重市場規則才是制勝之道。

　　2024年8月，政府有關部門發布通告：阿里完成了三年整改，全面停止二選一壟斷行為，同時，開始了合作的新篇章：進入2024年，就有了淘天與京東，微信的互聯互通，打破了微信與支付寶互不兼容的生態壁壘，這一合作的意義不亞于一場行業革命。

　　的確，經過十幾年的爭斗，傳統電商不再鋒芒對鋒芒，而是在某些方面，走向合作，曾經的宿敵，握手言和，最明顯的莫過于今年雙11前，天貓在物流上引入京東物流，在支付上引入微信支付，而京東商城接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，在支付上接入支付寶，實現物流共享，支付共享。

　　10月16日，京東物流與淘天集團達成合作，京東物流將全面接入淘寶天貓平臺，平臺商家將能夠選擇京東物流作為服務商。有人說，阿里與京東“化干戈為玉帛”，是為了聯合起來阻擊拼多多及抖音等新勢力的進攻，其實關系并不大。

　　京東物流接入淘天，阿里自己的物流菜鳥，競爭壓力肯定大了，需要提高服務質量，以贏取商家。但反過來，京東物流入駐淘天，也是京東集團自己拆除護城河，京東一向以快遞上門，服務周道著稱，是京東自營電商的護城河，接入淘天以后，淘寶天貓用戶也將享受到京東物流一貫堅持的送貨上門、按需攬派、上門退換貨等特色服務。

　　這些舉措的重大意義是傳統電商從立墻走向拆墻，從劃地為牢走向了開放合作，不僅平臺受益，而且為廣大商家與消費者帶來重大好處，這是一個多贏的局面，京東物流業務將得到增長，淘寶天貓用戶體驗感將得到提升，這些合作也標志著傳統電商們的思路從“平臺壟斷”轉向了“互利共贏”。

　　三大傳統電商逐步認識到立墻不是長久之策、必勝之道，有時反而得不償失。依靠新用戶增長的傳統模式已經難以為繼，繼續固守壁壘只會進一步惡化用戶體驗，錯失在新經濟形勢下的商業機會，各大平臺不得不重新思考他們的生態布局，推動更加開放的合作模式。

　　合作，就功能適配來說，技術上早不成問題，只是大廠劃地為牢的思想在作怪，目前電商的合作之舉，也稱電商拆墻之舉，是企業主動為之，也有政府的力量，工信部于2021年7月啟動互聯網行業專項整治行動，屏蔽網址鏈接正是這次整治行動的重中之重。

　　今年3月，國務院辦公廳印發了“關于進一步優化支付服務”的意見，要求統籌力量打通支付服務存在的堵點，彌合數字鴻溝，著力完善多層次、多元化的支付服務體系。

　　開放、協作、創新、共享是互聯網的基本精神，曾經“涇渭分明”的電商巨頭們，終于在人們的期待中選擇放下成見，開放各自陣營的核心陣地，開始打通各自的生態系統，秉持開放的合作理念，積極探索與各平臺之間的互通合作。

　　從更長遠的角度看，合作是應對競爭的有效方式，在電商行業競爭日益激烈的今天，單打獨斗已經難以取得優勢，阿里和京東的合作證明，通過資源共享、優勢互補，企業可以更好地應對挑戰，實現共同發展。

　　三大傳統電商，作為中國的電商中堅，要與國際上電商巨頭進行競爭，拆墻合作，互聯互通，可以形成合力，在全球級別的競爭中，占有優勢，單打獨斗難以抵御西方企業的沖擊，唯有抱團取暖，才能在這場國際大戰中站穩腳跟。（了解詳情可參考本公眾號2024年10月23日的原創文章《從立墻到拆墻，互聯網大廠發生了什么樣的變化？》）

　　四、未來·輸贏

　　阿里開創了中國電商的輝煌時代，京東緊跟其后拔地而起，而拼多多雖然失去了時間優勢，但憑借其獨特的拼團模式和低價策略迅速崛起，快速發展。電商行業終將從草莽走向規范，從一元走向多元，從無序走向有序，三大傳統電商，必將在這一過程中找到自己的位置。

　　互聯網時代在變化，消費者的需求在“與時俱進”，同時，得益于互聯網技術的變革，新的平臺模式也在涌現，抖音、快手等短視頻直播電商平臺的逆襲就是明證，然而，傳統電商總會有自己的一席地位，當然在這你追我趕的過程中，必須尊重市場規則和競爭對手的權益。

　　上個十年，阿里憑借先發優勢，構筑了繁榮的商業生態，彼時是藍海時代，阿里迅速做大，之后向臨近領域拓展，然后以大而全的方式獲取“商業閉環”所帶來的利潤。

　　今天，阿里一家獨大的時代，已經一去不復返了，并且面臨的競爭最為殘酷：低價電商領域，死磕拼多多；商家領域，時刻看齊京東、抖音、快手、小紅書的各類商家扶持計劃；直播電商領域，與抖音快手刀光劍影；物流領域，獨立運營的菜鳥時刻直面順豐、京東等巨頭，

　　但是淘天無論從業務豐富度，還是不可量化的品牌價值與長效經營方面，都遠勝于拼多多，多年的行業沉淀，阿里積累了大量的穩定客戶，無論是B端還是C端的基本盤都相當穩固，阿里系還有一個獨立于上市體系之外的龐然大物螞蟻集團，龐大的體量給了阿里更多的迂回空間。

　　從目前來看，京東正在把低價戰略堅持到底，利潤的高增長以及履約成本的系統性優化是京東2024年半年財報的最大亮點，這也讓人看到了其實現長期低價的底氣：履約費用的系統性優化，成本下降，讓京東可以在不壓縮上游利潤的同時，實現更長久的低價戰略。同時，要注意，在長期低價戰略的同時，維持現有的物流及履約體系的優勢。

　　京東面臨的問題，不僅包括了市場份額的問題，也包括聲譽問題。京東商城以前的名聲是非常好的，而且聲譽在那時也是非常的好，目前，似乎沒有當年的擔當，這也是劉強東發表“誠信修復”計劃報告的目的。

　　消費者所追求的并不只是價格，而是質價比。對拼多多而言，國內主站從原有的白牌商品，逐漸增加品牌和品質好物，走出一條“消費升級”的道路，最能體現省錢和品質的一大現象是國貨的翻紅，不斷降低用戶實現消費升級的門檻與難度，助力消費潛能進一步釋放。

　　更為重要的是阿里誕生于藍海，而拼多多出生于紅海。古人云，生于憂患 ，死于安樂；馬云也說，所有偉大的公司都誕生在冬天里；相比之下，拼多多人的戰斗力肯定更強，馬云曾直指“阿里已經十年沒創新”。對電商巨頭們而言，能否重回創業時刻是擺在他們面前的一道最艱巨的難題。

　　這是一個消費者分化的時代，也是一個電商重新選擇經營路線的時代，能否取得成績，取決于是否擅長擁抱變化。有時候，不論你經歷多少風雨，并不意味著總是能及時應對變化，阿里的某種失落以及拼多多的崛起，放在一個更大的時代背景下，正體現了這一點。

　　三大傳統電商都面臨著機遇與挑戰相互交織的復雜局面，未來的發展走向將取決于它們能否靈活地應對市場的變化、持續地進行創新突破以及有效地整合各類資源。

　　誰有最強的潛力和前景，誰就會贏得未來，除了自身的戰略與努力，還取決于天時、利地、人和的外部環境，我們拭目以待吧！