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京東殺入酒旅,向攜程壟斷宣戰

來源:電商頭條 | 2025-06-23 21:31 | 作者:景鑠

  2025年來,劉強東頻頻現身業務一線。而且,京東每進入一個新領域都是高調入場。京東前高管銳評其他企業家“都白干了”——劉強東儼然成為全行業商家的“救星”。

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  6月17日晚,劉強東先是通過小范圍的媒體溝通會放出風聲——京東要進軍酒旅,邏輯指向供應鏈,“沒有任何平臺有能力對它們(指商家)二選一的時候,那最后比拼得還是——誰的成本好、價格低、服務品質好。”

  6月18日,“京東黑板報”發布《致全體酒店經營者的一封公開信》,正式官宣入局酒旅市場。

  公開信表示,京東將推出三大重點措施:一,酒店商家參與“京東酒店PLUS會員計劃”,享受最高三年0傭金;二,京東擁有超8億高消費力用戶,與超30000家大型企業和超800萬中小企業客戶深度合作,與四星以上酒店主力客群高度重合;三,京東是國內本地生活流量第一陣營的平臺,海量用戶的高頻消費也催生出旅游出行等更多消費需求。

  三大措施中,第一條是關于打法。結合前一天劉強東向媒體釋放的信息來看,無不暗指OTA平臺老大哥攜程壟斷之久、抽傭之高,彰顯京東下場“整頓”行業的決心。第二條和第三條主要是“秀肌肉”,指出京東有能力為商家帶來豐沛流量。

  不過電商頭條認為,此流量非彼流量,京東想要在酒旅市場分一杯羹,打這場仗必然是一場持久戰。

  此外,劉強東高舉高打進軍酒旅新戰場,本質上是京東正在重構。它當然需要造勢——京東需要建立自身除了電商平臺之外,同時也是承包“吃喝玩樂”的本地生活平臺的消費者心智。

  01攜程為什么會壟斷?

  “酒店入駐京東,最高3年0傭金”的消息傳開后,酒店行業沸騰了。

  據“京東黑板報”,到6月20日,兩天內,京東收到了近5萬家酒店商家的入駐申請。一個顯而易見的原因是,“0傭金”很迷人,酒店行業苦攜程壟斷久矣。

  攜程的經營模式是“機票拉新,酒店變現”。具體來說,攜程通過高頻的機票預定業務引流,再通過機票酒店打包賣的套餐,從酒店手里賺錢。攜程從酒店手里賺的錢體現為傭金,據統計抽傭比例達到12%~15%。

  作為OTA平臺,攜程很難從航空公司手里賺很多錢。主要原因在于,航空行業市場份額集中,國內“四大航”市場份額達到80%以上,都建立了直銷體系,面對幫忙分銷的平臺有很高的議價權。酒店行業市場格局則要分散得多。2024年,中國酒店業連鎖化率不到30%,市場玩家越是分散,作為中介的平臺話語權也就越大。

  于是,攜程從酒店手里狠狠抽傭。至于航司那頭,雖然賺錢不多,獲客卻足夠精準——正好將具有折扣優惠的“機票+酒店”套餐賣給他們。

  如果攜程一直扮演信息撮合的角色,幫助酒店擴大銷售渠道,獲得合理傭金,酒店和平臺自然會各取所需,相安無事。但問題在于,近十幾年來,頭部平臺無不以價格戰為利器,不斷擴張市場規模。過程中,中小平臺逐漸被出清,攜程集團則通過兼并市場份額驟升,最終形成了寡頭壟斷勢頭。

  2024年,攜程在酒旅市場的GMV市占率達到56%,斷層第一。排名第二的同程旅行GMV市占率僅為15%,美團酒旅13%,飛豬8%,抖音3%。攜程還是同程的第二大股東。這意味著,整個攜程系的市場份額有七成,攜程已成為難以撼動的老大哥。對酒店商家來說,這是一個很難繞過的第三方渠道。

  隨著酒店商家對攜程依賴程度日深,攜程對酒店商家的拿捏程度也越來越深——甚至從酒店手里奪走了“定價權”。

  近期引起廣泛爭議的攜程“調價助手”,就是典型案例。

  所謂“調價助手”,是一個內置在商家后臺的程序,會監測同款酒店產品在不同平臺的價格。一旦發現酒店在其他平臺的價格低于攜程,“調價助手”會立即通過系統自動調低價格,或是給酒店產品參加促銷活動。整個過程不經過商家二次確認。

  6月,貴陽就發生了這樣一件事。幾名外地游客到貴陽旅游,原本在攜程APP訂了房,到酒店后卻被告知,需要補30元差價才能入住。原因在于,攜程“調價助手”自動調低價格,酒店并不知情。

  這不是孤例,也有商家被動接受了攜程調價。這些商家認為,如果要求旅客補差價,會給游客帶來不好的旅行體驗,這無異于給地方的旅游名片抹黑,于是選擇獨自承擔了利潤虧損。

  不止于此,據媒體報道,攜程還挾“特牌”標簽和流量換取獨家供給與高傭金。如果一家酒店想成為攜程特牌酒店,獲取更多流量支持,就需要支付15%以上的傭金,且必須是與攜程全網獨家合作。

  業內人士認為,攜程“調價助手”實際上是在捆綁商家打價格戰,犧牲商家利益,以此達成平臺的商業競爭目標。這類行為實則濫用市場支配地位,干擾平臺內經營者自主定價權和經營權,是一種變相壟斷行為。

  02高毛利吸引京東入局

  實際上,在京東之前,挑戰攜程霸主地位的平臺并不少。去哪兒、同程、藝龍等,或多或少都已被攜程納入麾下。飛豬、美團、抖音等,憑借高價值的會員和流量,多少也搶占了一定份額。

  攜程控供給還要控價格,強勢如斯為何還有新玩家不斷入場酒旅?原因無他——太賺錢了。

  文化和旅游部統計數據顯示,2024年,國內居民旅游人次達到56.15億人次,同比增長14.8%;國內居民出游總花費達到5.75萬億元,同比增長17.1%。

  看上去形勢大好,但作為旅游行業“基建”的酒店企業,卻沒有過上好日子。以華住集團為例,2024年第三季度,其歸母凈利潤同比減少4.79%。行業一哥尚且如此,其他小弟們的境況就更加可想而知。

  不過錢不會憑空消失,而是轉移到了OTA平臺,2024年來,“酒店跌倒,攜程吃飽”的聲音不絕于耳。2024年,攜程營業收入達到533億元,同比增長20%;凈利潤172億元,同比增長72%。2025年一季度,攜程盈利能力依舊維持在高位,凈利潤達到43億元,毛利率保持在80%以上。

  攜程憑什么?憑借的正是利用其市場地位,向酒店商家收取高額傭金,或要求酒店商家接受“全網最低價”。2024年9月,華住創始人季琦的“小作文”一度引發酒店行業廣泛討論。他警示酒店同行,如果對OTA流量“過度上癮”,可能會削弱酒店自身核心競爭力。

  盡管如此,為了獲取更多訂單,酒店業主們依然仰賴于攜程。畢竟OTA平臺簡單粗暴。特別是對于經濟型酒店來說,價格就是大殺器,只要降價,成單概率就會大幅增加。

  就是在這樣的背景下,京東祭出“三年0傭金”的大旗入場,不僅指向OTA平臺的高傭金,更是向攜程“控價格控獨家”的行為宣戰。

  不過京東的“0傭金”也不是白拿的。根據京東旅行規則,酒店商家要先支付傭金,其中符合“全網最低價”的訂單,次月才會返還傭金。這幾乎是跟攜程“調價助手”硬杠上了,賭的就是商家會為了“0傭金”反抗攜程霸權。

  此外,從京東的角度看,布局酒旅也是重構自身業務版圖的需要。

  據36氪報道,2024年,抖音電商商品交易總額約3.5萬億元,市場份額躍升至電商行業第三,京東則被擠至第四,前兩位是阿里和拼多多。面對主業增長遭遇瓶頸,京東亟需尋找新的增長曲線。

  外賣當然是京東重點發力的新方向。不過外賣是個吃力不討好的低利率行業,京東做外賣,更多將其視為高頻流量入口。正如劉強東所說,來京東買餐飲外賣的消費者中有40% 的人會交叉去買京東的電商產品,“我們做外賣虧的錢,比去抖音、騰訊買流量要劃算”。

  相比之下,酒旅行業是實打實的高利率行業,行業毛利率高達80%——比電商場景的商業價值更高。將外賣流量導流到酒旅行業,也是京東自身業務版圖的合理延伸。

  03一場持久戰

  那么,京東有機會在攜程的“鐵幕”下,撕開一道口子嗎?

  從京東的具體打法來看,“0傭金”疊加“無捆綁”,可謂深得人心,直戳酒店商家和用戶最痛的點。

  “0傭金”毋需贅言,從用戶體驗來說,“無捆綁”則是擊中了消費者預訂機酒時,產品價格復雜、默認加購難以取消等痛點。京東直接通過補貼將“干凈票”價格直接呈現在消費者面前,簡化購買流程,以此建立消費者心智。

  不過現階段,京東主要還是分銷攜程酒店。按照劉強東的規劃,將來京東一定會自己掌控酒店供給,屆時必然會與攜程“調價助手”短兵相接。

  電商頭條認為,商家很有可能在攜程的流量霸權下不敢調價。畢竟酒店商家考慮問題很現實,就看你能不能持續為他持續帶來客流,否則即便“0傭金”也無濟于事。

  據媒體報道,就在京東宣布進軍酒旅的當天,京東旅行首頁的“懂住榜”欄目已悄然更名,“京東旅行×攜程口碑榜”被替換為“京東旅行”。業內普遍猜測,大概率是攜程直接斷掉了京東的酒店供給。如此看來,在對抗攜程“調價助手”之前,京東還要先解決酒店供給問題。

  此外,劉強東也提到,京東將來會深入酒店供應鏈,主要從供應鏈端賺錢。

  具體而言,京東將通過自己做酒店供應鏈合理控制利潤,大幅降低酒店商家采購成本,以此讓酒店商家賺更多的錢。

  不過現實是,中國很多酒店品牌并不缺乏供應鏈,相反,這些品牌在供應鏈端深耕多年,牢牢掌控旗下酒店產品的供給。比如華住集團旗下的供應鏈品牌“華住易購”,2024年交易額近250億元,但“華住易購”并不承擔盈利任務,目的在于控制華住集團旗下酒店產品標準,確保用戶體驗的一致性。

  京東想要插入酒店供應鏈,從源頭把控酒店產品價格與品質,必然需要投入更多的時間與資源,短期內可能很難看到成果。

  但在此之前,京東旅行首先要解決的,依然是供給和價格的問題。中國酒店業客房連鎖化率達到40%,越是高端的酒店連鎖化率越高,可能達到50%-60%。而在高星酒店市場,攜程擁有絕對話語權,估計還輪不到“調價助手”出戰,光是特牌模式的獨家合作,就足以震懾住酒店。

  這也是為什么京東必須給出“0傭金”的原因。對于大部分中小酒店而言,所圖的無非是流量、訂單和利潤,京東消費者有需求就是有流量,酒店給出足夠低的價格就會有訂單,平臺給予傭金補貼就會有利潤。一套組合拳下來,不愁沒有酒店入駐京東。如果用戶在京東訂酒店的習慣能被培養,高星酒店或許也會重新考慮跟不同平臺合作。

  目前,已經有越來越多酒店開始反抗攜程霸權,不少律師公開表示,“調價助手”“特牌模式”涉嫌壟斷,行業開始呼吁公平理性競爭。未來,如果《反壟斷法》能在OTA行業加快落地實施,酒店商家都擁有自由經營權和定價權,攜程多年來建立起來的“鐵幕”必將被打破,OTA行業或將重新洗牌。


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