圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

　　史上最長(zhǎng)的618結(jié)束了，如果問起今年618如何？那可真是仁者見仁，智者見智，有人說是有史以來最差的一次，有人說是最沒有感覺的一次，有人說也有驚喜……但今年的618究竟該怎么評(píng)判，未來的發(fā)展趨勢(shì)如何？在其結(jié)束之際，讓我們作幾點(diǎn)分析。

　　一、今年的618正發(fā)生著改變

　　如果說今年的618不如過去的轟轟烈烈，這是不爭(zhēng)的事實(shí)；如果說618已步入困境，還有點(diǎn)為時(shí)過早。今年618雖然拉長(zhǎng)了周期，稀釋了消費(fèi)熱度；取消預(yù)售機(jī)制，削弱了預(yù)熱氛圍，但還涌現(xiàn)出的諸多新熱點(diǎn)。其實(shí)，618像是一面鏡子，映照出行業(yè)發(fā)展的新方向，2025年的618，既是消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇的“晴雨表”，也是行業(yè)變革的“試驗(yàn)場(chǎng)”。

　　1、即時(shí)零售成新寵

　　618大促的浪潮有向線下延伸的態(tài)勢(shì)，一個(gè)最顯著的特點(diǎn)則是即時(shí)零售異軍突起，它成為增長(zhǎng)新引擎，成為今年618的一大亮點(diǎn)。對(duì)于平臺(tái)、對(duì)于618，即時(shí)零售是新領(lǐng)域，把即時(shí)零售補(bǔ)貼與618結(jié)合起來，甚至搞成了“即時(shí)零售購(gòu)物節(jié)”，這是今年618唯一一個(gè)與過去不同的地方。

　　以外賣、閃購(gòu)為主的即時(shí)零售業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的上升，也讓這場(chǎng)618的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家、餓了么等平臺(tái)與線下商超、便利店深度融合，將“外賣”模式復(fù)制到618大促場(chǎng)景，通過“即時(shí)配送”滿足用戶對(duì)生鮮、日用品、3C小家電等即時(shí)消費(fèi)的需求。

　　淘寶閃購(gòu)上線“奶茶免單”，帶動(dòng)多地咖啡、奶茶及餐飲品牌迎來訂單高峰；京東同樣在“618”期間加碼了外賣百億元補(bǔ)貼，消費(fèi)者下單最高立減61.8元，而美團(tuán)直接宣布“美團(tuán)也有618了”。

　　在家電、3C等重體驗(yàn)產(chǎn)品中，雙線協(xié)同效應(yīng)將顯著提升用戶黏性，激活用戶新增量。家電市場(chǎng)的線下渠道在大促中被激活，蘇寧易購(gòu)開啟了線上線下雙線“618萬人空巷搶家電”年中大促活動(dòng)。

　　618因外賣、閃購(gòu)等即時(shí)零售的加入，從傳統(tǒng)線上戰(zhàn)場(chǎng)延伸至線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)。即時(shí)零售激活“線上線下”協(xié)同生態(tài)，今年618期間，京東MALL啟動(dòng)了北京南三環(huán)店、北京雙井店、深圳首店、武漢光谷店等等，其中北京雙井店開業(yè)前兩日客流破10萬人次，消費(fèi)者不但可享受與京東線上同款同價(jià)同服務(wù)，更可以享受到全渠道一體化創(chuàng)新模式帶來的舒適與便捷。

　　艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著社會(huì)消費(fèi)的升級(jí)，人們的購(gòu)物方式逐漸發(fā)生了改變，對(duì)即時(shí)物流與跑腿服務(wù)的需求越來越高，本質(zhì)上來說，這是線上流量對(duì)線下商業(yè)的刺激。對(duì)線下實(shí)體商業(yè)來說，這不僅是短期的增長(zhǎng)機(jī)遇，也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的催化劑，提供了將“流量”化為“留量”的探索機(jī)會(huì)。

　　其實(shí)，購(gòu)物節(jié)與即時(shí)零售的天然屬性不同，卻完美結(jié)合。購(gòu)物節(jié)是商家集中提供折扣、用戶集中進(jìn)行采購(gòu)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)；而即時(shí)零售，就是用戶隨時(shí)滿足自己突發(fā)的購(gòu)物需求，不管這種需求是剛性的還是興之所至。前者天然是用來走量的，后者則是天然的高毛利率，然而，在今年的618之際，卻天然融合了，其中的邏輯，需要我們?nèi)ド疃忍骄俊?/p>

　　即時(shí)零售展現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)潛力，隨著生意邊界的擴(kuò)大，將成為電商生態(tài)的重要一環(huán)。隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化，越來越多的消費(fèi)者追求“即時(shí)滿足”，不局限于應(yīng)急場(chǎng)景，還延伸到日常高頻消費(fèi)。越來越多的品牌看到了生意新機(jī)會(huì)，將其作為新階段品牌經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)發(fā)力點(diǎn)之一，希望打通線上線下資源，實(shí)現(xiàn)“一盤貨、一盤價(jià)”。

　　今年618可以說是即時(shí)零售上桌的第一個(gè)大促，它有望接棒直播帶貨成為下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，但是，即時(shí)零售也面臨和直播帶貨同樣的問題：增量需求到底有多少？阿里閃購(gòu)、京東秒送的用戶很多也是過去它們的老玩家，只不過現(xiàn)在享受了更快的速度和不變的價(jià)格。

　　2、極端低價(jià)無市場(chǎng)

　　今年的618各方的認(rèn)識(shí)與以前不同，平臺(tái)意識(shí)到，單純“低價(jià)”難以滿足多樣化需求，甚至可能因質(zhì)量差距導(dǎo)致用戶流失，于是，各平臺(tái)的策略從“比低價(jià)”轉(zhuǎn)向“卷服務(wù)”——優(yōu)化物流時(shí)效、完善售后保障、提升商品質(zhì)量，通過“扶優(yōu)去劣”篩選優(yōu)質(zhì)商家，構(gòu)建更健康的電商生態(tài)。

　　聚焦低價(jià)不內(nèi)卷，這是平臺(tái)策略的調(diào)整，也是消費(fèi)者心態(tài)的變化。曾經(jīng)的“囤貨狂歡”轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍葱璞葍r(jià)”下單，超過60%的消費(fèi)者，已經(jīng)開始把“極致性價(jià)比”定義為價(jià)格、品牌、質(zhì)量、物流、服務(wù)等多種因素的最優(yōu)組合。

　　可以這樣說，2025年是理性消費(fèi)者年，618參與者不再是單純的“低價(jià)搜尋者”，而是進(jìn)化成了“價(jià)值優(yōu)化者”，他們追求的，是綜合體驗(yàn)的最優(yōu)。而平臺(tái)，正在響應(yīng)消費(fèi)者，今年平臺(tái)們喊“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)，沒那么響亮，連一直以“低價(jià)”為核心心智的拼多多，策略也在調(diào)整。這次618大促并未一昧卷低價(jià)，而是從絕對(duì)低價(jià)轉(zhuǎn)向“可控低價(jià)”。

　　平臺(tái)的重心，正轉(zhuǎn)向提升商品品質(zhì)、物流速度和售后服務(wù)。平臺(tái)不再一味強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價(jià)”，而是通過多元化的優(yōu)惠形式，為消費(fèi)者帶來更具品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，平臺(tái)將重心轉(zhuǎn)向助力產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級(jí)，真正實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者的雙贏，同時(shí)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，平臺(tái)流量分配機(jī)制正從“價(jià)低者得”轉(zhuǎn)向“優(yōu)者多得”，品牌需用產(chǎn)品創(chuàng)新能力和對(duì)消費(fèi)者需求的滿足能力來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

　　3、頭部直播有失落

　　今年618，直播間的頭部主播“聲量”小了許多。李佳琦和辛巴的直播場(chǎng)次變少，羅永浩去了聲量更小的百度電商，風(fēng)頭正勁的董宇輝，直播場(chǎng)次也不算多。

　　這些曾經(jīng)掌控流量密碼的操盤手們，承受著來自各方的壓力。早幾年平臺(tái)靠大主播沖鋒陷陣，如今卻紛紛“去中心化”，因?yàn)橐揽看笾鞑ィ粌H一旦翻車平臺(tái)流量和銷售額都會(huì)受到巨大沖擊，而且常常受到頭部主播的脅持，于是抖音、淘寶等平臺(tái)紛紛調(diào)算法、給流量，力捧中腰部主播，降低對(duì)頭部主播的依賴。

　　數(shù)據(jù)顯示，抖音電商頭部達(dá)人直播GMV占比已壓縮至9%，店播和中小達(dá)人直播貢獻(xiàn)的GMV比例不斷走高。對(duì)于平臺(tái)來說，流量必須分散，生態(tài)才健康。而品牌呢？也逐漸意識(shí)到過度依賴大主播的弊端，是“把話語權(quán)交到別人手里”，更要付天價(jià)的坑位費(fèi)、傭金，實(shí)在花不來。

　　于是品牌開始培養(yǎng)自有主播，平臺(tái)也通過流量?jī)A斜和現(xiàn)金補(bǔ)貼，鼓勵(lì)品牌自播和店播，計(jì)劃讓自播或店播常態(tài)化。平臺(tái)也有自己的直播，京東采銷直播成交額同比增長(zhǎng)285%。

　　而對(duì)于消費(fèi)者來說，也許還有某些人是頭部主播的粉絲，但大部分不再盲目追超頭主播，而是更看重專業(yè)內(nèi)容、沉浸場(chǎng)景和真實(shí)背書。艾媒數(shù)據(jù)顯示，69.88%消費(fèi)者選擇品牌自播，如品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者，信息真實(shí)性和售后保障更易驗(yàn)證，56.86%消費(fèi)者傾向垂類達(dá)人直播間（如美妝專家），認(rèn)可其專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容輸出與選品能力；而對(duì)于頭部主播，目前的信任度相對(duì)靠后，只有30.66%。

　　面對(duì)這樣的環(huán)境，頭部主播們正培養(yǎng)出了一批徒弟們——中腰的主播，核心邏輯就是，順應(yīng)平臺(tái)的要求，淡化個(gè)人IP依賴，把“一哥一姐”變成能運(yùn)轉(zhuǎn)的“生態(tài)系統(tǒng)”。

　　目前的形勢(shì)是全品類通吃的超頭主播可能再難出現(xiàn)，但細(xì)分賽道的專業(yè)主播正快速崛起，用專業(yè)知識(shí)壁壘構(gòu)建護(hù)城河，更精準(zhǔn)地捕獲目標(biāo)客群，本質(zhì)是用戶從“追人”轉(zhuǎn)向“追專業(yè)”，而專業(yè)度的提升，離不開技術(shù)的底層支撐。

　　一些知名企業(yè)的總裁、創(chuàng)始人，也開始“親自”下場(chǎng)直播帶貨，他們對(duì)自家產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、了如指掌，讓那些頭部主播自慚形穢，因此未來的主播贏家是懂專業(yè)、懂消費(fèi)者的行家里手。

　　更為重要的是數(shù)字人直播，正在掀翻頭部主播的臺(tái)面。其以技術(shù)創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)可控的優(yōu)勢(shì)，成為行業(yè)“去頭部化”進(jìn)程中的重要變量。據(jù)說，商家與直播平臺(tái)聯(lián)合推出的“總裁數(shù)字人”，正在搶頭部主播的生意，不降成本直降90%，還可24小時(shí)7天無休直播，具有全天候的陪伴感和即時(shí)響應(yīng)好處。數(shù)字人的直播正走上牌桌，真正的較量才剛開始。

　　總之，今年618的超頭主播的集體低調(diào)，折射出電商江湖的變局：平臺(tái)重掌流量分配權(quán)，品牌奪回主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)，消費(fèi)者更加理性。

　　4、共贏思維成亮點(diǎn)

　　平臺(tái)、商家、消費(fèi)者，是三位一體的，有共贏的基礎(chǔ)，以前平臺(tái)、商家、技術(shù)各自為戰(zhàn)，到今年，則更多是變成朝彼此靠攏。

　　各平臺(tái)之間，也意識(shí)到，在今天的形勢(shì)下，單打獨(dú)斗不如抱團(tuán)取暖。電商平臺(tái)群雄逐鹿的時(shí)代早已過去，各家拆掉人為設(shè)置的藩籬，聯(lián)合起來，一起應(yīng)對(duì)趨勢(shì)，才是解法所在。

　　于是過去大促時(shí)的的“二選一”、“屏蔽外鏈”等新聞不見了，代之而起的是拆墻共生，互聯(lián)互通、“抱團(tuán)”合作的消息，就連平臺(tái)們的活動(dòng)周期，突然也步調(diào)統(tǒng)一了。

　　不同電商平臺(tái)彼此打通，不再各自為營(yíng)，成為了當(dāng)下趨勢(shì)，曾經(jīng)屏蔽外鏈或指定微信/支付寶支付曾是電商平臺(tái)常態(tài)。其實(shí)早在去年，風(fēng)向已在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變——微信不再屏蔽淘寶的鏈接、京東可以用微信支付、淘寶接入了京東的物流。

　　本質(zhì)上，電商平臺(tái)各有其拿手的主營(yíng)產(chǎn)品，平臺(tái)特色也不同，合作發(fā)展是有共贏基礎(chǔ)的。艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，淘寶平臺(tái)品類前三分別是食品類（20.35%）、服飾鞋靴類（19.91%）、家清、家紡及家居等居家用品類（18.58%）；京東平臺(tái)品類前三分別是數(shù)碼產(chǎn)品及家電等消費(fèi)電子類（18.44%）、食品類（17.99）、家清、家紡及家居等居家用品類（13.72%）；拼多多平臺(tái)品類前三分別是食品類（14.45%）、美妝護(hù)膚（11.80%）、家清、家紡及家居等居家用品類（10.47%）反映平臺(tái)定位與用戶心智的深度綁定。

　　內(nèi)容平臺(tái)與電商平臺(tái)也開始深入的融合了，今年618期間，抖音可以直接跳轉(zhuǎn)到天貓和京東的店鋪。淘寶天貓與小紅書簽訂戰(zhàn)略合作“紅貓計(jì)劃”，正式打通從種草到下單的全鏈路，更廣泛地利用小紅書超過3億月活躍用戶，評(píng)論區(qū)放上鏈接的，可以直接一鍵跳轉(zhuǎn)到淘寶天貓完成購(gòu)買。

　　B站就和京東進(jìn)一步升級(jí)了“京火計(jì)劃”，符合條件的商家不僅能收獲花火+、投流返貨等補(bǔ)貼，還能享有最高120%的對(duì)投政策。UP主的推薦視頻下方，開始嵌入京東商品鏈接，UP主們也可以參與平臺(tái)推出的各種618專項(xiàng)扶持、投流推廣優(yōu)惠。

　　內(nèi)容平臺(tái)不再僅僅是“流量池”，它們正在變成重要的交易場(chǎng)，而電商平臺(tái)，也樂于和這些手握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶粘性的平臺(tái)合作，共同挖掘用戶價(jià)值。

　　電商與快遞巨頭也在組團(tuán)，申通與抖音電商協(xié)同共同構(gòu)建“次日達(dá)”服務(wù)矩陣，在抖音即時(shí)零售平臺(tái)向商家推出共享倉(cāng)服務(wù)；淘寶天貓宣布于618期間上線物流服務(wù)品牌“極速上門”，首期聯(lián)合順豐作為快遞合作伙伴，并同步邀請(qǐng)部分商家開啟服務(wù)公測(cè)。歸根結(jié)底，作為電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心資源之一，快遞服務(wù)環(huán)節(jié)由此也全面開啟了從比拼價(jià)格到比拼服務(wù)的“高卷”時(shí)代。

　　電商平臺(tái)的互聯(lián)互通，正在對(duì)消費(fèi)者發(fā)生著正向影響，當(dāng)各大電商平臺(tái)接近完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，只有賦予消費(fèi)者更好的服務(wù)體驗(yàn)才能成為加分項(xiàng)。

　　總之，今年的618，明顯感覺到風(fēng)向變了，以前那種平臺(tái)之間“有你沒我”的零和博弈思維，正在被“合作共贏，做大蛋糕”的理念所取代，其實(shí)，拆掉藩籬，不是向?qū)κ值皖^，而是向趨勢(shì)致敬。

　　618的今年延長(zhǎng)戰(zhàn)線、取消滿減、打通各平臺(tái)的調(diào)整，能夠改善電商生態(tài)，構(gòu)建平臺(tái)、消費(fèi)者與商家的三贏格局。

　　618大促競(jìng)賽，本質(zhì)是未來零售生態(tài)的探索，它沒有終點(diǎn)，而是一場(chǎng)關(guān)于用戶注意力與流量的長(zhǎng)期拉鋸戰(zhàn)，618的變與不變，正延續(xù)著它的生命力。

　　二、618的未來充滿著懸念

　　互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，不論是線上內(nèi)容生態(tài)，還是線上消費(fèi)，都有觀者注意力逐漸被分散的趨勢(shì)，全民狂歡已經(jīng)很難在這個(gè)時(shí)代重演，但不可否認(rèn)，40天的618折射出了我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的活力與韌性。

　　走過了17年的618，宣傳攻勢(shì)已經(jīng)不溫不火了，很少再高調(diào)地去宣傳具體的GMV數(shù)字或者增速，一方面商家、消費(fèi)者參與力度有下滑趨勢(shì)，另一方面消費(fèi)者過去那種在618之際，買一次恨不得管半年的日子，如今正在悄然改變它的面貌，而拉長(zhǎng)大促戰(zhàn)線，無疑會(huì)進(jìn)一步降低消費(fèi)者對(duì)大促活動(dòng)的敏感度。

　　于是今年的618，平臺(tái)、商家、消費(fèi)者、品牌，都少了幾分喧囂和浮躁，多了幾分理性與從容。在“直播間天天都是618”的現(xiàn)狀下，大促正在被逐漸稀釋，各種名頭的“購(gòu)物節(jié)”成為生活里的新日常，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，電商領(lǐng)域所衍生出的各類購(gòu)物節(jié)，一年超過100多個(gè)。

　　進(jìn)一步說，618因促銷模式同質(zhì)化使消費(fèi)者逐漸厭倦或識(shí)破套路，導(dǎo)致前景不被看好，更有過度的宣傳讓消費(fèi)者認(rèn)為618涉及商家虛假宣傳以謀求暴利，消費(fèi)者對(duì)618節(jié)奏和氛圍的新要求是改變與創(chuàng)新，過去那種簡(jiǎn)單粗暴資本的游戲規(guī)則：“用補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶習(xí)慣，用規(guī)模碾壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，可能不適用了。

　　隨著消費(fèi)者習(xí)慣的變遷、電商競(jìng)爭(zhēng)格局的固化，其對(duì)行業(yè)的指導(dǎo)意義大不如前了，已經(jīng)很難在任何企業(yè)的財(cái)報(bào)當(dāng)中看到關(guān)于618的專門分析了，而以往各大快遞巨頭熱衷于“炫耀”618首單的成績(jī)，淡出了公眾視野。

　　所以，有這樣的呢問，未來618還有存在的必要？明年，或者兩三年后，各大平臺(tái)還會(huì)不會(huì)搞618？即使有，會(huì)是名存實(shí)亡，還是帶來更多的驚喜？618是“認(rèn)命”，還是積極地進(jìn)行一場(chǎng)深刻的模式再造——通過優(yōu)化解決現(xiàn)存問題，取決于電商人在下面幾個(gè)方面的探索成果，我們從中或可窺見電商生態(tài)的未來發(fā)展新趨勢(shì)。

　　時(shí)代的幕布，正在快速切換。市場(chǎng)在變，客戶需求在變，電商競(jìng)爭(zhēng)邏輯在變。618的未來也許正如業(yè)界哲人常說的那樣：618存在的最大意義，就是讓618沒有意義。

　　1、618購(gòu)物有基礎(chǔ)

　　618是個(gè)人造的購(gòu)物節(jié)，從2004年京東周年店慶促銷活動(dòng)而開始，后來淘寶、天貓跟隨，接著唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)加入，然后拼多多、抖音接連參與，成為了一個(gè)全民購(gòu)物節(jié)日。

　　為什么京東的店慶，會(huì)成為行業(yè)的狂歡呢？因?yàn)槎径仁莻鹘y(tǒng)電商淡季，在漫長(zhǎng)的淡季當(dāng)中，平臺(tái)和商家都需要一個(gè)刺激點(diǎn)，618購(gòu)物節(jié)正中下懷，不錯(cuò)，這是個(gè)人造的節(jié)日，肯定受到宏觀環(huán)境變化的影響。

　　那么，未來的這個(gè)節(jié)日還有進(jìn)行的基礎(chǔ)嗎？消費(fèi)者是上帝，讓我們先聽聽消費(fèi)者的意見，艾媒咨詢?cè)谥袊?guó)消費(fèi)者對(duì)618購(gòu)物節(jié)活動(dòng)前景的預(yù)期調(diào)研中，58.58%消費(fèi)者認(rèn)為其能持續(xù)吸引消費(fèi)者，發(fā)展前景較被看好；23.44%消費(fèi)者持高度認(rèn)可態(tài)度，將其視為“互利共贏的消費(fèi)模式”，對(duì)其未來前景非常樂觀。

　　艾媒智庫(kù)通過調(diào)研認(rèn)為，在剛需與品質(zhì)需求雙輪驅(qū)動(dòng)下，超九成用戶參與618，超半數(shù)（57.38%）消費(fèi)者增加10%-30%的支出，而高線城市的富裕消費(fèi)者出于對(duì)更高生活品質(zhì)的追求，依然計(jì)劃在2025年增加日常支出，這證明618還是有消費(fèi)基礎(chǔ)的，需要的是模式創(chuàng)新。

　　在618購(gòu)物商品中，日常剛需（美妝、食品、居家用品）仍然為消費(fèi)核心，71.09%消費(fèi)者因618期間正好有消費(fèi)需求而參與，這正是618能長(zhǎng)久不衰的原因所在，因此，我們對(duì)618購(gòu)物節(jié)的未來呈“謹(jǐn)慎樂觀”態(tài)度。

　　2、國(guó)補(bǔ)持續(xù)打問號(hào)

　　今年的618不僅來得格外早，并與“提振消費(fèi)年”同頻，其中最大的亮點(diǎn)是國(guó)補(bǔ)，并迎來了“提質(zhì)擴(kuò)容”的新階段，一大批3C品類被納入其中，于是與大促深度綁定，形成了“國(guó)補(bǔ)+平臺(tái)讓利+品牌促銷”的三重刺激，“國(guó)補(bǔ)”成為今年618的亮點(diǎn)之一。

　　今年表現(xiàn)良好的賽道大多與國(guó)補(bǔ)有關(guān)，有人甚至說，假如沒有國(guó)補(bǔ)，618恐怕會(huì)陷入名存實(shí)亡的尷尬境地，但國(guó)補(bǔ)不是為了618而設(shè)立的，反而是618要配合國(guó)補(bǔ)，國(guó)補(bǔ)擔(dān)負(fù)著驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)需強(qiáng)勁復(fù)蘇的重任。

　　總的來說，國(guó)補(bǔ)與電商大促的融合互動(dòng)形成了生產(chǎn)鏈上的多贏局面：在刺激需求釋放的同時(shí)加速了家電更新?lián)Q代，促進(jìn)了綠色消費(fèi)；電商平臺(tái)則可以吸引線上流量，家電企業(yè)借此推廣新品，供應(yīng)鏈上則提振上游零件的生產(chǎn)需求。

　　然而，在“史上最強(qiáng)國(guó)補(bǔ)”的帶動(dòng)下，作為最大受益者的京東并沒有乘勝追擊，最大化自己在家電上的優(yōu)勢(shì)，可能是因?yàn)閯?qiáng)東知道，曇花一現(xiàn)的利好并不能撐住京東未來業(yè)績(jī)。

　　天下沒有不散的宴席，國(guó)補(bǔ)不可能連年持續(xù)，即使延續(xù)幾年，確定能知道的在于消費(fèi)刺激的效果會(huì)消退，拼多多是“國(guó)補(bǔ)最大受害者”，在“國(guó)補(bǔ)”效應(yīng)消退后，拼多多很有可能會(huì)再殺過來。

　　3、示好商家有前途

　　過往的618，不同程度存在著只重視消費(fèi)者，而忽視了商家權(quán)益的現(xiàn)象，甚至有個(gè)別平臺(tái)帶有靠犧牲商家利益滿足消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，今年618是商家友好年，畢竟只有商家發(fā)展好了，平臺(tái)才能從中受益，消費(fèi)者才能長(zhǎng)久得實(shí)惠。

　　電商平臺(tái)需要變著方式搶流量、搶市場(chǎng)、搶消費(fèi)者，更加重視優(yōu)質(zhì)商家的經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)者的體驗(yàn)。商家，這一過去不太受重視的一方，現(xiàn)在得到了空前的重視。這是首次從供給端出發(fā)，通過各種各樣的政策扶持，讓商家提供更好的產(chǎn)品，更具性價(jià)比的服務(wù)和商品。

　　今年的618，各大電商平臺(tái)紛紛上線了“利商”“惠商”服務(wù)，通過規(guī)則透明化、技術(shù)賦能和協(xié)同共治，為商家減少不確定性風(fēng)險(xiǎn)，構(gòu)建更公平、可持續(xù)的增長(zhǎng)環(huán)境。

　　然而只有了解消費(fèi)者在“618”購(gòu)物節(jié)期間的購(gòu)物行為、偏好、動(dòng)機(jī)以及面臨的挑戰(zhàn)，才能為商家、品牌以及市場(chǎng)策略制定者提供有價(jià)值的參考信息。所以，今年的618，人工智能、算法等新興技術(shù)也成為今年“618”惠商、利商的重要工具。

　　各平臺(tái)都在為商家和品牌做事，不僅大商家，中小商家也受惠不淺。過去，中小商家，新入駐商家容易被邊緣化，今年則成為扶持的重點(diǎn)，淘寶天貓推出了一系列針對(duì)中小商家和新入駐商家的托舉政策，比如流量扶持、低息貸款等，降低他們參與大促的門檻和經(jīng)營(yíng)成本。

　　平臺(tái)惠商的背后，其實(shí)是其從追求“價(jià)格”轉(zhuǎn)向追求“價(jià)值”，推動(dòng)行業(yè)的重心轉(zhuǎn)向生態(tài)構(gòu)建與服務(wù)升級(jí)。為商家做好事，其實(shí)是平臺(tái)為自己的發(fā)展鋪路，有道是與人方便，與已方便，極致的利他，也是在利己。因此，平臺(tái)營(yíng)商環(huán)節(jié)優(yōu)化不會(huì)止步于618，而將是逐步常態(tài)化，最終為整個(gè)電商領(lǐng)域注入源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。

　　4、創(chuàng)新模式靠技術(shù)

　　未來的618，肯定不會(huì)走舊路，必然要?jiǎng)?chuàng)出新模式，如果說新模式，恐怕與技術(shù)的進(jìn)步密不可分，人工智能（AI）肯定是行業(yè)新星，其能量必須落實(shí)到應(yīng)用中才能大放異彩。今天，人工智能正從實(shí)驗(yàn)階段轉(zhuǎn)向企業(yè)應(yīng)用階段，未來的618，AI的參與度會(huì)越來越高。

　　AI的618導(dǎo)購(gòu)，其智能性使我們吃驚。AI驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化推薦，越來越精準(zhǔn)，甚至?xí)X得平臺(tái)比你還了解你自己。說起直播，在AI技術(shù)的賦能下，更多、更易用的全新時(shí)尚數(shù)字人走向直播間。當(dāng)然，當(dāng)前還不能完全復(fù)制真人主播的情感連接和信任感，但毫無疑問，未來已經(jīng)是一股不可忽視的新勢(shì)力，令人動(dòng)容的電商生產(chǎn)力工具。

　　但人工智能等新技術(shù)的應(yīng)用，必須與618的消費(fèi)趨勢(shì)變化新適應(yīng)。目前的情況是在剛需品類穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，數(shù)碼、珠寶等品質(zhì)升級(jí)類需求增長(zhǎng)顯著，寵物、戶外等興趣消費(fèi)亦不容忽視，反映消費(fèi)需求的多元性與分層化，新技術(shù)必須與這新趨勢(shì)場(chǎng)景相融合。

　　AI的應(yīng)用，不是個(gè)別平臺(tái)，而是各平臺(tái)都在應(yīng)用，并且有你追我趕的趨勢(shì)，天貓有AI砍價(jià)助手，抖音也有自帶的AI導(dǎo)購(gòu)助手，京東有“京言”，淘寶有“淘寶問問”、“淘寶星辰”。

　　對(duì)于商家而言，AI也在改變著他們的經(jīng)營(yíng)方式，比如阿里媽媽創(chuàng)意AIGC，商家可以用它批量生成AI商品圖、AI視頻和AI營(yíng)銷文案；京東的“京點(diǎn)點(diǎn)”AIGC平臺(tái)，在幫商家提升運(yùn)營(yíng)效率。

　　更為重要的是AI的應(yīng)用也不僅僅是前端，更在后端的供應(yīng)鏈管理、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、銷售分析、庫(kù)存管理，乃至反作弊和風(fēng)控環(huán)節(jié)......AI正從電商各個(gè)環(huán)節(jié)，來輔助提升效率和體驗(yàn)。

　　5、大促出海新戰(zhàn)場(chǎng)

　　有道是東邊不亮西邊亮，國(guó)內(nèi)的618逐漸在人們的印象中淡薄，而國(guó)外的618正拉開帷幕，出海618，外貿(mào)618，正成為新潮流，其未來的發(fā)展不可限量。

　　有的商家，收到了往年此時(shí)都不容易收到的大單，在中美關(guān)稅協(xié)定達(dá)成之際，在618出海之風(fēng)中，B2B重新又回到掘金美國(guó)市場(chǎng)的主賽道，對(duì)美貿(mào)易，正在進(jìn)入結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變的下半場(chǎng)。

　　平臺(tái)已將香港列入618重戰(zhàn)場(chǎng)，并取得了較好的業(yè)績(jī)。在遙遠(yuǎn)的中東沙特，京東物流海外快遞品牌JoyExpress近日亮相，已建立完整的從倉(cāng)儲(chǔ)到轉(zhuǎn)運(yùn)、分揀，再到“最后一公里”的物流網(wǎng)絡(luò)，為618出海做好的準(zhǔn)備。

　　6、精耕細(xì)作找出路

　　也許電商們已經(jīng)意識(shí)到，傳統(tǒng)大促，不論是價(jià)格還是機(jī)制，不論是持續(xù)時(shí)間還是關(guān)注力度，勢(shì)必將逐漸減弱并回歸日常，留給電商們的一條路只是精耕細(xì)作了，

　　喧囂后，精耕細(xì)作方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。滿足消費(fèi)者的呼聲，改善購(gòu)物體驗(yàn)以換取消費(fèi)行為，成為未來618的一個(gè)主題，行業(yè)從“流量爭(zhēng)奪”“低價(jià)內(nèi)卷”向“服務(wù)升級(jí)”的深層變革。

　　然而，有資料顯示，64.16%消費(fèi)者主要受618優(yōu)惠力度大的吸引而參與，在618購(gòu)物節(jié)活動(dòng)中看重的因素調(diào)研中，“價(jià)格便宜”以46.46%的占比位居首位；在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)類型的偏好調(diào)研中，53.98%消費(fèi)者最傾向選擇“打折優(yōu)惠”，因此，雖然極端低價(jià)在退燒，但低價(jià)仍618的主題，但復(fù)雜的減免算法令消費(fèi)者不滿。

　　因?yàn)橹苯咏祪r(jià)的實(shí)惠屬性最契合消費(fèi)心理，消費(fèi)者對(duì)促銷類型的核心選擇邏輯與優(yōu)惠形式的直觀性、獲得感密切相關(guān)。消費(fèi)者越來越“理性”了，他們說，“以后哪個(gè)平臺(tái)活動(dòng)簡(jiǎn)單明了就買哪個(gè)”。

　　各平臺(tái)呼應(yīng)消費(fèi)心聲，不僅“讓利”，更在“省事”上下了功夫。將折扣規(guī)則極大簡(jiǎn)化，讓消費(fèi)者的實(shí)惠更直觀，不少消費(fèi)者詬病“數(shù)學(xué)題”不見了，“買個(gè)衣服搞得跟高考似的”情況去消了，大道至簡(jiǎn)，這其時(shí)就是一種“賦權(quán)”，讓消費(fèi)者重新掌握購(gòu)物的主動(dòng)權(quán)。

　　商業(yè)的本質(zhì)其實(shí)就是簡(jiǎn)單，實(shí)惠，各大平臺(tái)的618規(guī)則，遵循的都是“便宜、簡(jiǎn)單”兩大原則，京東主打一個(gè)更字，“更實(shí)惠、更好玩、更簡(jiǎn)單”；天貓主打一個(gè)最字，“最便宜、最簡(jiǎn)單”。

　　從‘滿減湊單’到‘立減優(yōu)惠’的變化縮短了消費(fèi)者決策路徑，不僅提升消費(fèi)者體驗(yàn)感，同時(shí)也有助于回歸消費(fèi)者真實(shí)需求。但是，買一件也減，不用再考慮要不要買10件——這對(duì)消費(fèi)者決策將造成怎樣的深遠(yuǎn)影響呢？也許，618的無可替代的價(jià)值，正在于拼手速、算滿減的“參與感”與“儀式感”？

　　消費(fèi)者天然注重性價(jià)比的特點(diǎn)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)消茫，但會(huì)更理性，會(huì)從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向更高性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)。

　　但流量轉(zhuǎn)化后的長(zhǎng)期留存，最終還得看商品值不值——這正是供應(yīng)鏈的戰(zhàn)場(chǎng)，未來競(jìng)爭(zhēng)比拼的是后端能力，是控制產(chǎn)業(yè)鏈，不管電商如何迭代，最終留住用戶的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品夠不夠好、價(jià)格實(shí)不實(shí)惠，供應(yīng)鏈，才是電商的生死線。

　　618的拉長(zhǎng)，其實(shí)是速度讓位深度，是精耕細(xì)作的一種表現(xiàn)形勢(shì)。因?yàn)槔L(zhǎng)，商家，可以有更從容的時(shí)間去備貨；消費(fèi)者，有了更充裕的時(shí)間去做決策，商品的價(jià)值和購(gòu)物的體驗(yàn)才能得到更多的尊重。

　　消費(fèi)者的每一次猶豫，都是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)場(chǎng)。今年618，“挽單”興起，就是把那些“臨門一腳”又猶豫了的用戶拉回來。推出的智能挽單工具，能識(shí)別出這些丟單的場(chǎng)景，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推送挽留方案，比如現(xiàn)金紅包、小額優(yōu)惠券等，有的，還會(huì)彈出一個(gè)專屬客服和你溝通。

　　精耕細(xì)作還體現(xiàn)在快遞上，京東物流在開放日發(fā)布了618“助跑計(jì)劃”五大舉措的成績(jī)單，再次展現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先的一體化供應(yīng)鏈實(shí)力，持續(xù)服務(wù)全國(guó)超1000個(gè)產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)帶，重點(diǎn)保障櫻桃、荔枝、楊梅等多個(gè)當(dāng)季熱門品類提速送達(dá)。

　　總之，從剛需到品質(zhì)、從線上到線下、從流量到服務(wù)，消費(fèi)趨勢(shì)的多元化與行業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，共同推動(dòng)著618從“促銷狂歡”向“價(jià)值創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型。

　　結(jié)語：未來的618能否預(yù)示著電商乃至整個(gè)零售行業(yè)未來幾年的走向，我們不得而知，但它在我們生活中的影響不會(huì)消失，筆者本人就在今年的618中購(gòu)買了許多剛需的生活用品、個(gè)別的家電大件。

　　希望618在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，切合新時(shí)代，展現(xiàn)新面貌，隨著規(guī)則優(yōu)化、服務(wù)升級(jí)與即時(shí)零售的深化，進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的穩(wěn)定器與加速器。