用最短的時(shí)間，證明“后浪”逆襲的可能性，拼多多做到了。

　　年活躍買(mǎi)家數(shù)7.88億，超過(guò)7.79億的阿里和4.72億的京東，拼多多成為國(guó)內(nèi)用戶(hù)數(shù)最多的電商平臺(tái)。2020年，累計(jì)新增買(mǎi)家超過(guò)2億，相當(dāng)于半個(gè)京東。

　　3月17日，拼多多發(fā)布2020年第四季度財(cái)報(bào)之際，其創(chuàng)始人黃崢對(duì)外宣布了一個(gè)重要決定：辭任拼多多董事長(zhǎng)，由CEO陳磊接任。

　　至此，電商大盤(pán)之中“貓狗拼”（阿里、京東、拼多多）的創(chuàng)始人馬云、劉強(qiáng)東、黃崢均退居幕后。相比于知天命的馬云和已過(guò)不惑之年的劉強(qiáng)東，80后黃崢“退休”早了一些。

　　當(dāng)外界都在討論黃崢為何激流勇退的同時(shí)，另一個(gè)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)講更為關(guān)鍵的話(huà)題是，陳磊接任拼多多董事長(zhǎng)后，蔣凡、徐雷帶領(lǐng)的電商三極，下一個(gè)十年的格局將會(huì)如何？

　　碼農(nóng)陳磊掛帥半年，“還有很厚、很長(zhǎng)的雪坡”

　　去年7月，陳磊以CTO身份，接替黃崢執(zhí)掌拼多多成為CEO。半年多時(shí)間之后，陳磊晉升為董事長(zhǎng)，“碼農(nóng)”出身的陳磊，正式掛帥。和低調(diào)的黃崢一樣，在去年接任拼多多CEO后之前，很多人都不知道，他是黃崢13年的創(chuàng)業(yè)伙伴。

　　1996年，4位中學(xué)生代表中國(guó)參加國(guó)際信息學(xué)奧賽，獲得金牌。陳磊是其中之一，而他的隊(duì)友還有一位是搜狗CEO王小川。2015年，黃崢先后上線拼好貨與拼多多兩個(gè)社交電商平臺(tái)，陳磊是拼好貨技術(shù)負(fù)責(zé)人。一年后，拼多多與拼好貨合并，陳磊成為拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO。

　　從CEO到董事長(zhǎng)，陳磊在技術(shù)方面的積累是他帶兵打仗的底牌，他帶領(lǐng)拼多多拿下多個(gè)第一。

　　根據(jù)2020年Q3財(cái)報(bào)顯示，拼多多首次單季度盈利4.66億元，這是他上任CEO后的首份財(cái)報(bào)。此次Q4財(cái)報(bào)，拼多多年活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)7.884億，成為用戶(hù)第一的電商平臺(tái)。

　　沒(méi)有人比制定算法的人本身，更了解算法。陳磊主導(dǎo)研發(fā)拼多多的分布式人工智能技術(shù)，從創(chuàng)立之初，陳磊將拼多多設(shè)計(jì)成一個(gè)專(zhuān)注于移動(dòng)體驗(yàn)的平臺(tái)，后來(lái)又開(kāi)創(chuàng)“農(nóng)地云拼”模式，中國(guó)有9億農(nóng)民群體，顯然這是一個(gè)體量足夠大的市場(chǎng)。

　　但拼多多也意識(shí)到，瘋狂百億補(bǔ)貼帶來(lái)的用戶(hù)增長(zhǎng)，超過(guò)阿里后，也即將達(dá)到天花板。

　　黃崢曾說(shuō)“阿里的苦難，拼多多一個(gè)也逃不掉”。

　　燒錢(qián)換用戶(hù)的商業(yè)模式，競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻低，且用戶(hù)的忠誠(chéng)度也不穩(wěn)定。如何增加用戶(hù)黏性，提高用戶(hù)留存率是拼多多要面臨的問(wèn)題。

　　拼多多財(cái)報(bào)顯示，第四季度其總運(yùn)營(yíng)支出為170.694億元。其中，銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)支出為147.13億元，同比增長(zhǎng)59%，主要出自廣告費(fèi)用、促銷(xiāo)和優(yōu)惠券費(fèi)用的增加。環(huán)比來(lái)看，去年同期，僅為92.73億元。可見(jiàn)，拼多多為了獲取更多的用戶(hù)，仍在繼續(xù)燒錢(qián)。

根據(jù)拼多多公開(kāi)財(cái)報(bào)整理

　　與此同時(shí)，長(zhǎng)期深耕下沉市場(chǎng)的拼多多，試圖拓展高端市場(chǎng)。此前，被指“碰瓷”特斯拉和蘋(píng)果，引發(fā)熱議。相比而言，阿里和京東與高端品牌的合作方面已經(jīng)有了十幾年的積累，而且高端品牌的用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的形成，僅靠補(bǔ)貼也難以實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

　　另一方面，在電商領(lǐng)域，平臺(tái)、物流、支付是三大重要支柱。阿里除天貓之外，有支付寶、三通一達(dá)，京東有京東物流和京東數(shù)科。雖然拼多多和極兔展開(kāi)合作，但在物流和支付還跟不上平臺(tái)發(fā)展的速度。

　　2019年初，拼多多上線電子面單業(yè)務(wù)，被認(rèn)為是拼多多在物流領(lǐng)域布局的開(kāi)始。此前，拼多多一直購(gòu)買(mǎi)使用菜鳥(niǎo)面單。去年10月，拼多多CEO陳磊曾透露，拼多多日均包裹數(shù)超7000萬(wàn)個(gè)，約占全國(guó)三分之一。在物流基礎(chǔ)設(shè)施方面，和阿里京東相比，拼多多尚在起步階段。

　　在金融支付領(lǐng)域，去年1月，拼多多入股“付費(fèi)通”拿下支付牌照，同年10月上線多多錢(qián)包，原計(jì)劃借勢(shì)央視春晚，與春晚紅包合作沖擊“出圈”，后來(lái)，因春節(jié)前拼多多在公眾輿論場(chǎng)的聲望和形象問(wèn)題而被臨時(shí)撤換，春晚紅包緊急更換為抖音接盤(pán)。

　　提高用戶(hù)粘性和復(fù)購(gòu)、搭建物流和支付配套設(shè)施、撕下低端標(biāo)簽拓展高端市場(chǎng)，這些都是陳磊帶隊(duì)的拼多多接下來(lái)要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

　　正如黃崢在辭任拼多多董事長(zhǎng)時(shí)，致股東信中所寫(xiě)道的，“拼多多自身還很年輕，還有很厚、很長(zhǎng)的雪坡，還有比較長(zhǎng)時(shí)間的高速增長(zhǎng)空間，但如果要確保它10年后的高速高質(zhì)量發(fā)展，那么有些探索現(xiàn)在已經(jīng)正當(dāng)其時(shí)。”

　　淘寶天貓蔣凡，開(kāi)辟新的流量入口　　

　　對(duì)于掌管阿里電商三大業(yè)務(wù)盤(pán)（淘寶、天貓、阿里媽媽?zhuān)┑氖Y凡來(lái)說(shuō)，內(nèi)部和外部的問(wèn)題挑戰(zhàn)也不輕松。

　　在去年與張大奕的緋聞事件之前，蔣凡的事業(yè)一直順風(fēng)順?biāo)欢缺粋魇恰鞍⒗锾印薄ＪY凡從復(fù)旦大學(xué)畢業(yè)后加入谷歌中國(guó)，歷任谷歌地圖、搜索質(zhì)量等研發(fā)崗位之后，辭職創(chuàng)辦友盟，可謂少年得志。阿里收購(gòu)友盟后，將蔣凡這名大將納入麾下，在2014年阿里的“All in 無(wú)線”戰(zhàn)略中，蔣凡作為核心成員，在淘寶的無(wú)線化轉(zhuǎn)型中立功。

　　2017年，蔣凡正式接手淘寶，成為淘寶總裁，2019年又兼任天貓總裁和接管阿里媽媽?zhuān)⑶以诋?dāng)年底成為阿里合伙人，這時(shí)的蔣凡僅僅只有34歲，是38位阿里合伙人中最年輕的一位。

　　緋聞事件之后，盡管蔣凡被除名阿里合伙人的身份，但仍然保留了其原職位。

　　在擔(dān)任淘寶總裁前的四年里，蔣凡帶領(lǐng)淘寶在電商的增量市場(chǎng)上大舉進(jìn)攻，將手機(jī)淘寶打造成全世界最大的移動(dòng)電商平臺(tái)，構(gòu)建了淘寶作為“超級(jí)消費(fèi)者媒體平臺(tái)”的內(nèi)容生態(tài)。

　　當(dāng)用戶(hù)數(shù)量已趨近橫盤(pán)時(shí)，如何保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)以穩(wěn)固自己的優(yōu)勢(shì)？在有限的存量市場(chǎng)上留住用戶(hù)，增加用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)？這些是淘寶必須面對(duì)的問(wèn)題。因此，去年淘寶進(jìn)行了一次改版，強(qiáng)化了手淘首頁(yè)的信息流推薦模式，向推薦型流量靠近。

　　淘寶除了面對(duì)拼多多的追趕，還有來(lái)自抖音、快手電商等短視頻流量平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　一年前，美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾在朋友圈評(píng)論稱(chēng)，“接下來(lái)幾年，就看拼多多CEO黃崢和淘寶總裁蔣凡如何較量。蔣凡要是能打贏這一仗，那就是當(dāng)之無(wú)愧的阿里CEO接班人。”

　　如今，這場(chǎng)較量變成了陳磊和蔣凡之間的較量，當(dāng)拼多多的年活躍用戶(hù)數(shù)已超過(guò)淘寶，這場(chǎng)戰(zhàn)役到了關(guān)鍵的時(shí)刻。

　　盡管淘寶和拼多多年活躍用戶(hù)相差不多，但去年拼多多一直保持著30%到50%的用戶(hù)增長(zhǎng)速度，而淘寶的數(shù)據(jù)徘徊在10%左右，要有新的突破，顯然并非易事。

　　值得注意的是，阿里擬在微信上開(kāi)通淘寶特價(jià)版擬小程序，開(kāi)辟新的流量入口，效果將會(huì)如何還未可知，蔣凡要帶領(lǐng)淘寶天貓守住其電商穩(wěn)固地位，并不輕松。

　　京東徐雷，下沉、親自直播帶貨

　　劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部會(huì)議中，對(duì)一眾高管發(fā)話(huà)，“誰(shuí)不服徐雷，就是不服我”。這番話(huà)，足以見(jiàn)得劉強(qiáng)東對(duì)徐雷的肯定，而徐雷也沒(méi)有讓劉強(qiáng)東失望。

　　去年6月18日，京東赴港二次上市，成為年內(nèi)港股最大IPO，現(xiàn)場(chǎng)代替劉強(qiáng)東敲鑼的，正是徐雷。

　　堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的徐雷，曾在聯(lián)想負(fù)責(zé)過(guò)品牌和產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣、擔(dān)任過(guò)中國(guó)最大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商好耶網(wǎng)絡(luò)的總經(jīng)理，后由今日資本創(chuàng)始人徐新引薦給劉強(qiáng)東做CMO。2018年7月，接替劉強(qiáng)東，出任首屆京東商城輪值CEO；2019年1月，首次以CEO身份在京東商城年會(huì)亮相；同月，京東商城升級(jí)為京東零售集團(tuán)，出任零售集團(tuán)CEO。

　　一直以來(lái)，供應(yīng)鏈技術(shù)都是京東的優(yōu)先級(jí)，也是京東的護(hù)城河。徐雷在2020年中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上曾表示，京東不是互聯(lián)網(wǎng)公司，也不是虛擬經(jīng)紀(jì)公司，京東對(duì)自己的定位是一家以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)公司。

　　在鞏固自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，獲取更多的流量，對(duì)京東而言勢(shì)在必行。一個(gè)明顯的變化是，徐雷時(shí)代的京東，正在向下沉市場(chǎng)獲取流量，向直播電商靠攏。

　　和拼多多的上行不一樣，京東一直在拼命拓展下沉市場(chǎng)。根據(jù)京東2020年Q4財(cái)報(bào)顯示，活躍用戶(hù)數(shù)大增1.1億，其中八成新增用戶(hù)來(lái)自下沉市場(chǎng)。這得益于下沉市場(chǎng)主力「京喜」。去年10月，「京喜」接入微信一級(jí)入口，12月從事業(yè)部上升為「京喜事業(yè)群」。

　　與此同時(shí)，京東對(duì)下沉市場(chǎng)的投資逐漸加大。去年雙十一后，上線京東優(yōu)選、收購(gòu)生鮮平臺(tái)美菜網(wǎng)、合資成立七鮮品牌，投資興盛優(yōu)選與中國(guó)地利合作等。

　　直播的超強(qiáng)流量屬性顯而易見(jiàn)，徐雷親自為直播站臺(tái)。去年5月，中駿云景臺(tái)京東房產(chǎn)自營(yíng)旗艦店開(kāi)啟直播賣(mài)房，徐雷親自上場(chǎng)。短短1小時(shí)，這場(chǎng)直播觀看量超400萬(wàn)人，成交量高達(dá)26億元。首秀之后，徐雷直播更加頻繁。在618前夕，他和馬東、大張偉、郭麒麟在京東618“一起熱愛(ài)”直播趴中，公開(kāi)了辦公室內(nèi)自己的冰箱。當(dāng)晚，2692億，是京東618創(chuàng)下的新GMV紀(jì)錄。

　　值得一提的是，去年5月，京東與快手的合作無(wú)疑也是為了流量開(kāi)源。在快手上可以直接下單京東自營(yíng)商品，同時(shí)享受京東配送、售后等服務(wù)。彼時(shí)，京東零售CEO徐雷在朋友圈說(shuō)：“唯有開(kāi)放才有未來(lái)，取之必先予之。”

　　有紋身，戴耳釘，很少穿西裝，系粉色鞋帶......打破大眾對(duì)企業(yè)家刻板印象的徐雷，去年臨近雙11時(shí)，帶領(lǐng)京東業(yè)務(wù)線同事，說(shuō)起了脫口秀。

　　可見(jiàn)，在徐雷的帶領(lǐng)下，京東的玩法變了，更加開(kāi)放包容，更加年輕化。隨之而來(lái)的是成績(jī)更加亮眼。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年Q4，京東總營(yíng)收達(dá)2243.28億元，同比增長(zhǎng)31.4%。

　　市值被“五環(huán)外”的拼多多超越，與老對(duì)手阿里的差距仍舊不小，快手、抖音的直播電商風(fēng)生水起。京東如何在本就困于流量的處境下，殺出重圍，這是徐雷需要面臨的問(wèn)題。

　　縱觀電商的過(guò)去十年，淘寶的基本盤(pán)是服飾化妝品，京東的基本盤(pán)是3C電器，拼多多的基本盤(pán)是農(nóng)產(chǎn)品，已形成三足鼎立之勢(shì)。

　　電商三巨頭換帥后的新十年，也是新一代操盤(pán)手的戰(zhàn)爭(zhēng)。最終，誰(shuí)能贏得這場(chǎng)“掰手腕”之戰(zhàn)手，成為新的電商之王？