10月31日-11月2日，第十四屆中國連鎖業會議、2012中國零售領袖峰會在天津舉行。本次連鎖業會議以“點燃零售業再增長的新引擎”為主題，匯聚行業同仁，共同探討在經濟增長趨緩、經營成本高漲的市場條件下，連鎖企業繼續保持良好增長的對策與思路。

摩托羅拉系統(中國)有限公司企業業務銷售總監 章大勝

　　以下為摩托羅拉系統(中國)有限公司企業業務銷售總監 章大勝演講實錄：

　　章大勝：尊敬的郭會長，尊敬的兩位主席，各位下午好!

　　我來自與摩托羅拉系統(中國)有限公司。剛才劉教授向大家介紹了摩托羅拉系統(中國)有限公司，這個名稱大家既熟悉又陌生，為什么說熟悉，在座絕大部分的嘉賓都用過摩托羅拉的手機，為什么說陌生，摩托羅拉系統是一家獨立的在美國的上市公司，它進入中國已經有二十五年，我們在股市上的市值超過150億美金，在中國和廣大零售商經歷了風風雨雨的二十五年，今天非常有幸有機會跟大家分享摩托羅拉系統如何通過科技創新幫助零售商提升運營效率。

　　我和很多嘉賓做了互動，同時看到了很多顧問和國際著名公司的演講，大家都分析了在最近兩三年中國零售市場出現了非常多的變化，多渠道，客戶變得越來越聰明，運營成本越來越高，如果說我們看到了零售市場的變化，這些變化都是基于市場需求變化和宏觀環境的變化，單從零售業來講始終沒有變，所有人都知道零售業的利潤來自于銷售價減掉商品成本減掉管理費用，這是零售商的凈利潤，不管怎么做供應鏈優化、促銷、很多店面設計的改變、商品陳列變化，最后都是希望改變自身的管理體系，改變店內的銷售環境，讓消費者更多的購買商品，但是零售商追求毛利最大化的時候有多少跟毛利相關的因素是由零售商決定的。

　　供應商的銷售價減去商品成本是我們的毛利，這個毛利是由零售商決定的嗎?中國零售業發展二十多年，毛利的制定是市場規則，盡管有些企業的規模很大，有些企業規模很小，但毛利的差異不會特別大，大家想通過規模效應可以獲得更多的吞吐量，通過規模效應獲得更多的店面，提升營業額，但店面越多占的費用越多，中國房地產每年的租金在增加，這個占有成本也不是由零售商決定的。郭會長非常形象的講到了我們在前三季度，人力資源成本去年增加了19%，今年增加了16%，人力資源成本是零售商決定的嗎?也不是，市場促銷費用也不是，真正零售商可以掌控的是庫存費用，如何讓庫存周轉更快，如何讓促銷手段更加精細化、準確化，以達到凈利的最大化，這是我今天要跟大家溝通的內容。

　　在零售業紛紜復雜的業態里面它的關系構成非常簡單，圖上紅色代表消費者，深藍色代表供應商，供應商提供它的商品由消費者購買，交易完成，在零售商所提供的環境里完成，三者重疊的陰影部分變成了零售商的利潤，兩個大的弧，供應商和消費者，最上面是零售商提供的環境，這個環境可以是實體的，也可以是虛擬的，當三者發生交集的時候零售商的利潤才會產生，但是三者發生交集的時候會出現多少情況?這是零售商成功的銷售，在實體店或者虛擬商店完成銷售，但這只是非常理想的狀態，有很多狀態是我們不愿意看到的，也是每天在發生的，比如消費者進入了商店沒有購買任何商品，有市場統計，現在越來越多的消費者進入商店以后逛完了非常好的購買環境，但沒有做任何購買決定就離開了，這個比例占到60%，還有零售商非常熟悉和關注的有庫存和商品放在貨架，這個商品確確實實存在，但沒有被消費者所購買，庫存方面零售商一直想辦法提高生命周期管理，怎么樣讓庫存陳列更加適宜客戶等等做了很多商品和供應的優化，很遺憾這一部分是整個零售業管理當中很頭痛的問題，只有我們降低客戶的非購買率，減少庫存，提升庫存周轉速度。

　　消費者空手而出的信息也不是沒有受到零售商的重視，我們跟很多企業溝通，每年有很多企業在做分類計劃、需求計劃、補貨等等盡可能的滿足消費者的需求，零售商也經常跟我們說我對客戶消費習慣不是特別了解或者沒有辦法給客戶提供很多的資訊，或者說我們的服務沒有達到客戶的要求，這些都是我們現在在改變的。2011到2012年有很多企業在反思另外一個問題，60%的潛在客戶進入商店后離開，因為缺乏商品嗎，他找不到嗎，我們的服務不好嗎，還有一個因素越來越受到因素，是客戶的信息量太多，當網絡和智能手機越來越多普及的時候，消費者在進商店的時候他對商品的了解遠遠超過零售商，60%潛在客戶沒有做任何購物而離開商店的時候正是因為他對商品太了解，他對要購買的產品特性太了解，這是現在零售商需要關注的問題。我相信在未來一段時間里我們要提升企業的競爭力，提升我們的凈利，一定要把三者交集最大化，同時分析客戶手上到底有什么信息，如何滿足客戶的銷售預判，把他進入店面逛的行為變成真正的消費行為，這是所有零售商必須思考的問題。

　　目前零顧關系非常頭痛，供應鏈經過過去十年的整合盡管有這樣那樣的問題，但每個企業現有條件下已經做的非常好了，現在要做的是如何吸引更聰明的消費者如何通過他在店鋪消費體驗的改變來完成我們所希望達到的銷售，把這個環節變成閉環。如何做到讓60%的潛在客戶變成真正的客戶，目前來看我們需要改變他在我們商店里的體驗，包括兩部分，一部分是購物體驗，另一部分是結帳時候的體驗，這兩部分體驗如何改變?，F在歐美有一個趨勢越來越被大家推崇，自助掃描或者自助購物，這個模式在國內我基本沒有看到，為什么國內沒有看到有比較好的自助購物模式推出呢，我們也在反思，有兩個問題，一是零售商對客戶的了解和對商品的了解沒有辦法支撐這樣的運營模式，傳統零售會員規模非常小，和在線零售商相比，它的會員規模動輒三五千萬，白金會員、金卡會員、銀卡會員好幾千萬，這么好的會員質量是支撐自助購物非常重要的基礎，而傳統零售現在會員數據嚴重缺乏。另外零售商有一個擔心，現在中國已經出現了很多奢侈品的業態，甚至大型超市里也有專門的區域做進口食品，這些消費環境完全可以使用自助銷售，為什么沒有做，現在所有的商品上基本用的都是一維條碼，如果用自助銷售，帶來的是自助結帳，比如我是一個客戶，購物的時候我拿了10個商品，結帳只結8個，這種情況如何改變，在中國很難馬上推行新的技術是因為我們的經營顧慮，目前有很多新的技術可以幫助零售商減少推廣自助消費時候商品損耗，目前我們要改變客戶體驗需要降低人力資源管理成本，自助消費是未來三到五年里零售的主要趨勢。

　　移動POS，為什么我們要大力推廣移動POS，目前零售結帳環節或者最后的消費環節可以看到周末和節假日的現象比較嚴重，導致客戶對零售商所提供的服務非常不滿意，同時我們所說的移動結帳除了付款以外還增加了很多智能的功能，包括客戶定位、定向移動廣告推廣以及利用多媒體網絡做社區跟媒體的交互，在結帳前的最后一刻我們給客戶帶來的信息才是最有價值的，另外在移動管理里我們充分的考慮怎么樣能讓管理層坐在辦公室里也可以隨時隨地的掌握庫存信息、消費信息以及實時的商品信息，這是為什么推出移動管理的目的。第三方的統計，有33%的零售商在未來一段時間里會推廣移動銷售，目的是為了提升客戶的滿意度和提升管理效率。

　　另外一個趨勢也是備受大家關注的，我們一直在思考，現在有90%的商品都是用一維條碼，二維碼為什么沒有在零售里推廣，這個問題值得很多零售商和供應商反思。剛才可口可樂的周女士講的一罐可樂上有一個條碼，這個碼每個企業的商品上都有，在中國有一個物品編碼協會，它為企業制定編碼標準，同時也為企業發放跟產品相關的一維或二維條碼，為什么二維碼在中國一直得不到普及，有兩個原因，一是一維碼太普及了，零售商的系統全部建立在一維碼基礎之上，如果換商品識別系統和ERP系統大家會覺得很恐慌，零售的毛利率非常低，哪有這么多錢更換系統，二是食品供應商更換條碼的時候要支付一大筆錢，這個錢付給編碼中心，如果只有一兩個商品這個錢微不足道，如果有非常多的商品，商品供應商也會增加非常多的負擔，還有大家對二維條碼認識不足，零售商用一維條碼用的很好，為什么要換二維碼，試想二維碼可以給企業帶來什么?精確的營銷，因為它是數據量非常大的編碼規則，二是我們倡導了這么多年食品可追溯的系統和管理，一維條碼無法做到，當然大家說用RFID，可以，但是RFID目前并不能給大宗商品普及，二維碼可以發掘新的銷售機會，現在市場技術革新是任何人都阻擋不了的，智能手機基本人手一部，甚至兩部、三部，智能手機普及的同時有很多的應用會給零售商帶來互動和新的生意機會，只有通過二維碼和QR，甚至通過其他的編碼規則，反正不是一維條碼能做到的。

　　如果說零售企業看到了二維條碼的好處，想普及，需要支付很大的成本，我的答案是成本略有增加，但跟一維條碼相比成本不會增加多少，要克服一個困難，我們怎么樣說服商品供應商普遍使用二維碼，希望連鎖經營協會郭會長和兩位輪值主席能和物品編碼中心溝通，降低在二維條碼使用上的門檻，讓零售業早一步使用二維條碼，使促銷做到精細化，使食品、藥品做到可追溯，同時也給零售商帶來新的機會。

　　講到零售趨勢的時候肯定要講到目前移動網絡和客戶的互動，傳統零售業一直在反思我們和在線零售商相比缺點在哪里，傳統零售商跟在線零售商相比優勢在哪里，優勢在于我們能給客戶帶來一個物理的商品感知機會，這個電商是沒有的，在座的各位都有網上購物的經驗，往上購物提倡的是我的商店，怎么把往上商店變成我的商店，一是它有龐大會員消費的行為分析，二是它有非常強的消費行為管理，比如進去的時候它把我的興趣愛好做羅列和存檔，它會給我推薦跟我消費習慣密切相關的商品促銷，這是電商的特點，傳統零售商是不是不能做?也可以做，我們正在和合作伙伴一起在國內很多大型超市和賣場推廣，通過無線網絡和手機應用軟件相聯系做客戶系統，按照客戶特性推出折扣券，做購物引導和匹配，同時幫助零售商建立龐大的有質量的會員管理系統，他們的會員有20萬、30萬，電商的會員有2000萬、5000萬，未來零售商如何爭奪更聰明的消費者，如何爭奪對零售商忠誠的消費者，我們提升客戶體驗的同時幫助企業分析顧客的行為和消費喜好，我們通過新的技術在國內做嘗試，希望未來可以有所收獲。

　　RFID不是適應所有商品的，我們在服裝行業做了很多嘗試，有些數據可以減少庫存，提振銷售，舉一個很小的例子，我們和服裝零售商在福建晉江有過一次討論，他們最難管的是庫存，特別是商品運輸過程當中都是大箱包裝，在中國即使完全封箱的服裝，只要有兩英寸的口子服裝就可以被拿出來，而且驗收的時候絲毫看不出來，只能應用RFID，它帶來的精確庫存管理和提振銷售在服裝行業可以得到應用。

　　零售趨勢，會有更多的零售商需要移動環境，需要用新的技術增加庫存管理，同時未來零售業的增長在智能客戶方面，謝謝大家。