電子商務(wù)的本質(zhì)是零售，這一點(diǎn)毋庸置疑，但所謂“電子商務(wù)的終點(diǎn)是回歸本質(zhì)”，這有待琢磨與探討，因?yàn)檫@里的“本質(zhì)”是哪方面的本質(zhì)？是“線下零售”的本質(zhì)？還是“線上零售”的本質(zhì)？因?yàn)檫@兩種幾乎是完全不同的業(yè)態(tài)，比如同樣是感冒藥，門(mén)店顧客跟網(wǎng)絡(luò)顧客的需求可能是完全不同，一個(gè)可能是迫切需求，一個(gè)可能是家庭儲(chǔ)備需求，當(dāng)需求差異的時(shí)候，其零售行為也必然是不同的，所以，這兩者是相輔相成的一個(gè)組合，但目前行業(yè)內(nèi)，不乏醫(yī)藥電子商務(wù)的鼓吹者，認(rèn)為醫(yī)藥電子商務(wù)必然取代門(mén)店零售，這一點(diǎn)我是報(bào)以懷疑的。當(dāng)然，這些人的立論主要依據(jù)是目前線下連鎖零售實(shí)際所遭遇的一些重大問(wèn)題：

　　1：線下零售的成本日益增高（門(mén)店，員工，行政等）

　　2：醫(yī)改的逐步推進(jìn)，市場(chǎng)逐步壓縮

　　3：受政策影響，擴(kuò)張艱難（并購(gòu)也許是不多的選項(xiàng)之一）

　　4：地區(qū)化競(jìng)爭(zhēng)激烈甚至說(shuō)是慘烈

　　于是，電子商務(wù)在某種程度上被渲染，神化，并被提交到各醫(yī)藥零售公司老板的決策日程。

　　但由于整體行業(yè)的信息化能力弱，專(zhuān)業(yè)人員儲(chǔ)備不足，高層對(duì)盈利周期及國(guó)家政策方面有疑慮等諸多原因，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)在一片推崇之聲中，卻也只能小打小鬧，鮮見(jiàn)真正能對(duì)線下門(mén)店造成沖擊的商業(yè)模式與品牌，在線上消費(fèi)者中的影響力也沒(méi)有真正的建立起來(lái)。

　　在過(guò)去的兩年里“京東好藥師”與“天貓醫(yī)藥館”被反復(fù)提起，絕大部分人眼熱“京東好藥師”充沛的流量來(lái)源，但也只能無(wú)奈的選擇進(jìn)入“天貓醫(yī)藥館”，雖然很多公司號(hào)稱(chēng)已經(jīng)建立了自己的B2C平臺(tái)，但從流量數(shù)據(jù)來(lái)看，幾乎都只是一個(gè)樣子貨，鮮少真的推向市場(chǎng)，進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。但進(jìn)入“淘寶醫(yī)藥館”之后，卻又發(fā)現(xiàn)，以往的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)或品牌效應(yīng)在其上，很難產(chǎn)生決定性的帶來(lái)銷(xiāo)售的作用。于是，我們發(fā)現(xiàn)，在“淘寶醫(yī)藥館”上成功的公司大多是小公司或者名不見(jiàn)經(jīng)傳或剛進(jìn)入行業(yè)沒(méi)多久。很多同行問(wèn)我：“為什么？”，以往我會(huì)顧左右而言他，現(xiàn)在可以跟你們說(shuō)：“你們的包袱太重了！”并且這句話的嚴(yán)重程度跟你們的規(guī)模成正比。

　　七樂(lè)康為什么能在線上異軍突起？

　　我們首先來(lái)看目前“天貓醫(yī)藥館”No.1的“七樂(lè)康”，目前以月銷(xiāo)量千萬(wàn)而領(lǐng)先于“天貓醫(yī)藥館”中的其他四十多家公司，我在兩個(gè)月前，因出差去到廣州，并曾經(jīng)故意住宿在其廣州總店對(duì)面的旅館，并就近觀察。事實(shí)上，這就是一家立足于廣州本土的微小型醫(yī)藥零售品牌，平均每小時(shí)的入店客數(shù)為4.2人，零售價(jià)格及店內(nèi)活動(dòng)也毫無(wú)新意，為什么他們能在線上異軍突起？

　　于是我做了初步的分析：

　　1：線下銷(xiāo)售處于放任狀態(tài)，勉強(qiáng)維持的主要目的是能繼續(xù)持有牌照及穩(wěn)定供應(yīng)鏈。

　　2：線上銷(xiāo)售主抓計(jì)生用品，淡化醫(yī)藥零售屬性

　　3：活動(dòng)頁(yè)面及商品展示以刺激性銷(xiāo)售文案與圖片為主

　　4：客服團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)機(jī)制構(gòu)建相對(duì)完善與有效

　　5：線上售前與售后的細(xì)節(jié)控制緊密

　　6：天貓內(nèi)部關(guān)系到位

　　而以上這些，又可以細(xì)分無(wú)數(shù)個(gè)子項(xiàng)下去。對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)醫(yī)藥零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)并不簡(jiǎn)單，甚至說(shuō)是復(fù)雜的，因?yàn)檫@完全是兩個(gè)領(lǐng)域，其中兩者合集的地方，并不多。公司越小，越能孤注一擲，公司越小，從零開(kāi)始的壓力及阻礙越少，所以我說(shuō)，越是規(guī)模大的公司，越是包袱大，也越是容易低估難度或者根本看不清電子商務(wù)行業(yè)的本質(zhì)。

　　傳統(tǒng)醫(yī)藥零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型難題

　　很多公司領(lǐng)導(dǎo)跟我說(shuō)，自己的品牌在全國(guó)擁有多少家門(mén)店，其品牌知名度如何如何，在我看來(lái)，如果進(jìn)入天貓，這些都不是什么優(yōu)勢(shì)，論門(mén)店數(shù)量有超過(guò)海王星辰的嗎？海王星辰在天貓醫(yī)藥館只能勉強(qiáng)進(jìn)入前十，論品牌知名度有超過(guò)“老百姓大藥房”的嗎？“老百姓大藥房”的天貓之旅也許明年才會(huì)正式開(kāi)始。

　　在我看來(lái)，傳統(tǒng)醫(yī)藥零售企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)化，僅有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)對(duì)于行業(yè)外來(lái)者是門(mén)檻，一個(gè)是牌照，一個(gè)是供應(yīng)鏈，這也是七樂(lè)康會(huì)維持其廣州門(mén)店的原因，如果這兩個(gè)因素不存在，我估計(jì)七樂(lè)康的老板，應(yīng)該很樂(lè)于關(guān)閉其線下門(mén)店，因?yàn)樵趶V州這個(gè)醫(yī)藥零售業(yè)軍閥割據(jù)，戰(zhàn)況慘烈的地方，其影響力微乎其微。

　　然后很多人又跟我說(shuō)，其門(mén)店注冊(cè)會(huì)員數(shù)量龐大，顧客返店率高，應(yīng)該能很好的轉(zhuǎn)化為線上流量，這我更不敢茍同是優(yōu)點(diǎn)了，各位自己?jiǎn)栕约阂韵聠?wèn)題就能解釋了：

　　1：注冊(cè)會(huì)員中，中老年會(huì)員占比多少？老頭老太是電子商務(wù)的消費(fèi)主力嗎？

　　2：你們線下是通過(guò)什么手法來(lái)吸引顧客注冊(cè)為會(huì)員的？這些手法能否在天貓上復(fù)制？

　　3：你敢跟你的會(huì)員說(shuō)，到天貓上買(mǎi)你們的東西嗎？

　　這三個(gè)問(wèn)題分別闡釋了三個(gè)線下與線上零售的本質(zhì)差異：

　　1：顧客群體差異化

　　2：營(yíng)銷(xiāo)形式差異化

　　3：定價(jià)品類(lèi)差異化

　　所以，你的注冊(cè)會(huì)員越多，你越不敢跨步走，你的注冊(cè)會(huì)員越多，你越不知道該怎么跨步走，這時(shí)候，也許體量小的公司，反而容易取得成功。但體量小的公司，又資金不充沛，無(wú)論在天貓上如何領(lǐng)先，其規(guī)模也很難做大，而且天貓有一個(gè)很致命的問(wèn)題，就是弱化你的品牌，不管你是名不見(jiàn)經(jīng)傳的七樂(lè)康，還是全國(guó)性質(zhì)的零售巨頭，既然進(jìn)入了天貓，那么用戶(hù)首先認(rèn)同的是天貓，其次才是你，甚至很多時(shí)候，用戶(hù)都并不關(guān)心你的品牌，一切都是排行檢索，按價(jià)格排序，按銷(xiāo)售數(shù)排序，按地區(qū)排序，沒(méi)有人會(huì)用品牌知名度排序！

　　其次，再來(lái)看你們都很羨慕的“京東好藥師”，其實(shí)與前者差異不大，無(wú)非是顧客流量來(lái)源不同而已，“京東好藥師”的銷(xiāo)售幾乎都是在京東主站點(diǎn)上完成交易的，而“京東好藥師”本身的B2C網(wǎng)站是幾乎沒(méi)有流量與銷(xiāo)售額的。換而言之，九州通（600998）無(wú)非也是一個(gè)牌照及供應(yīng)鏈的提供商，其在商業(yè)運(yùn)營(yíng)上，幾乎沒(méi)有產(chǎn)生任何價(jià)值。所以，“京東好藥師”在我看來(lái)，更多的是京東主站點(diǎn)的醫(yī)藥頻道，而非一個(gè)獨(dú)立的B2C公司。其價(jià)值遠(yuǎn)不是你們所覺(jué)得的那么大，無(wú)論其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有多少，在京東龐大的銷(xiāo)售額里面，只占有微不足道的一點(diǎn)，所以，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，其真實(shí)影響力及對(duì)行業(yè)變革的推動(dòng)力都不會(huì)太大。畢竟，顧客只知道“京東”，并不知道“好藥師”。

　　以往，我們開(kāi)設(shè)一家門(mén)店，首先是研究潛在門(mén)店的地理位置，人流數(shù)量，顧客質(zhì)量，門(mén)店成本，此后是選派人員，店面裝修，商品上架，做活動(dòng)，拉橫幅，如果半年考核期內(nèi)（或者三個(gè)月），門(mén)店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不理想，馬上關(guān)閉，我們是在一路開(kāi)，一路關(guān)的過(guò)程中，進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。而電子商務(wù)你進(jìn)去了，前期成本足夠你開(kāi)設(shè)10家或者20家門(mén)店，甚至更多，但這只是開(kāi)始，后續(xù)的市場(chǎng)投入，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用需要持續(xù)供血，因?yàn)槠錁I(yè)績(jī)考核期沒(méi)有個(gè)3年以上，你是幾乎無(wú)從判斷的，除非選派的管理層太爛，公司運(yùn)營(yíng)的一塌糊涂。所以，如何正確選對(duì)自己的道路，如何甩開(kāi)包袱與傲慢，任用合適的人才，是關(guān)鍵。

　　對(duì)于道路的選擇，小公司，地域化的公司跟大公司，全國(guó)性的公司在我看來(lái)，是截然不同的。

　　小公司別想著一夜顛覆行業(yè)業(yè)態(tài)，那幾乎不可能，現(xiàn)實(shí)的客戶(hù)群體構(gòu)成就擺在那里了，立足于某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，做大，做強(qiáng)，先小富即安，再逐步品類(lèi)擴(kuò)展，進(jìn)而占據(jù)行業(yè)龍頭，這方面，七樂(lè)康立足于計(jì)生用品，嘉定大藥房立足于隱形眼鏡都是非常好的個(gè)案。

　　大醫(yī)藥公司如何做電子商務(wù)？
 
　　首先，別試圖以集團(tuán)內(nèi)部建立職能部門(mén)的方式來(lái)操作，過(guò)往的成功讓你很難真的將集團(tuán)內(nèi)最優(yōu)秀的管理者派到這個(gè)可能很長(zhǎng)一段時(shí)間都是清水衙門(mén)的部門(mén)來(lái)。而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的精英人才（注意，我說(shuō)的是精英人才），其管理方式，運(yùn)營(yíng)理念跟傳統(tǒng)醫(yī)藥零售行業(yè)的人具有極其大的差異，你很難把他們放在內(nèi)部進(jìn)行有效協(xié)調(diào)及管理的，相信我，渡過(guò)蜜月期之后，很有可能彼此都會(huì)覺(jué)得對(duì)方是豬！

　　其次，永遠(yuǎn)要明白一點(diǎn)，天貓醫(yī)藥館只是你的渠道之一，而且并不是唯一的，獨(dú)有的渠道。作為大公司，你們對(duì)比小公司僅有的優(yōu)勢(shì)在于因?yàn)殚T(mén)店規(guī)模及數(shù)量而在供應(yīng)鏈上所擁有的談判與議價(jià)能力，這能讓你有更多的讓利空間，更多的產(chǎn)品選擇，甚至可以在某些品類(lèi)上進(jìn)行重倉(cāng)化運(yùn)營(yíng)，去壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并進(jìn)而控制渠道，而不是被渠道控制。并以此獲得短期銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，為自建平臺(tái)創(chuàng)造供血能力。
　
　　再其次，如果沒(méi)有自斷后路的勇氣（變革既有的業(yè)務(wù)形態(tài)，一切向電子商務(wù)靠攏，這是另一篇文章了），一定要將電子商務(wù)這塊業(yè)務(wù)從集團(tuán)內(nèi)部分離出來(lái)，獨(dú)立結(jié)算，自負(fù)盈虧，給予管理層充分的信任，并把預(yù)算盡可能的提高。另外，別浪費(fèi)你們寶貴的時(shí)間去盯細(xì)節(jié)，授經(jīng)驗(yàn)了，有時(shí)候你們的熱心，也許是一劑毒藥。你們的電商團(tuán)隊(duì)肯定是在無(wú)數(shù)次挫折中成長(zhǎng)的。

　　電子商務(wù)跟門(mén)店零售，雖然本質(zhì)都是零售，但其行業(yè)特性及顧客群體決定了我們無(wú)法照搬以往的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，我們其實(shí)能拿到電子商務(wù)里面應(yīng)用的東西并不多，也許，你們會(huì)說(shuō)除了牌照及供應(yīng)鏈之外，我們對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)的認(rèn)識(shí)及顧客消費(fèi)的需求是行業(yè)外無(wú)法提供的，這里可能會(huì)涉及到協(xié)助顧客明確癥狀（事實(shí)上很多藥店提供了基礎(chǔ)的醫(yī)療診斷功能，這也是國(guó)家一直要求門(mén)店需要有專(zhuān)業(yè)的藥劑師駐店的原因），藥物的選擇與搭配等很多特色化的服務(wù)，這說(shuō)的其實(shí)沒(méi)錯(cuò)，醫(yī)藥電子商務(wù)，是不能完全脫離醫(yī)藥行業(yè)的背景知識(shí)去做運(yùn)營(yíng)，去做銷(xiāo)售的，但哥們，一個(gè)連鎖藥店門(mén)店的店長(zhǎng)或銷(xiāo)售精英的工資待遇是多少？為什么幾乎每家公司的門(mén)店都會(huì)掛著牌子招聘店員？因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)為這些戰(zhàn)斗在第一線的員工所提供的待遇太低了，人才流失嚴(yán)重，至少遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所能提供的待遇，所以，我一直認(rèn)為幾乎這幾乎不是個(gè)問(wèn)題，因?yàn)榘堰@些人培養(yǎng)為線上銷(xiāo)售人員的成本其實(shí)比你們想象中的低的多！

　　最后，值得一提的是，無(wú)論自建B2C的成本有多高，道路有多艱難，當(dāng)市場(chǎng)尚未完全成熟，沒(méi)有真正的行業(yè)寡頭出現(xiàn)的時(shí)候，這就是機(jī)會(huì)，哪怕從地區(qū)化做起，從邊緣品類(lèi)做起，從零做起，都要勇敢的進(jìn)入，并堅(jiān)持下去，做好持續(xù)虧損的準(zhǔn)備。因?yàn)檫@一腳，誰(shuí)先邁，誰(shuí)就先占住了市場(chǎng)先機(jī)，才不至于在行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)不僅僅是比別人跑的慢了，而且還是個(gè)沒(méi)有跑道的局面！