O2O大潮下，國外的Uber模式不斷地被國內媒體和創業者提及，而另外一個在O2O領域做得相當出色，甚至在今年上市后，市值已接近30億美元，卻較少走入創業者的視野當中。在最近國內外賣訂餐服務餓了么和美團外賣大打口水戰的背景下，i黑馬為大家揭底美國最大的餐飲配送網GrubHub，深入分析這個上市首日市值即暴漲35%，如今市值28億美元的平臺是如何煉成的?

　　GrubHub的總部位于芝加哥，是一家為用戶提供網上及手機訂餐服務的公司，成立于2004年，由兩個程序員Matthew Maloney和Michael Evans共同創立，起初以校園為切入口做餐飲網絡外賣。Grubhub于2014年4月正式在紐交所掛牌上市，其發行價為26美元，超出預期價位，且上市首日暴漲35%，最高達每股40.79美元。之后維持在每股35美元左右，市值達28億美元。

　　現在上市的Grubhub實質是Grubhub平臺和Seamless平臺的合并公司。Seamless于1999年成立，以提供企業訂餐起家,兩公司合并后能實現規模化增長、覆蓋地區疊加及產品及技術合作等。Grubhub平臺與Seamless平臺于2013年8月完成合并，合并后規模優勢更為明顯。

　　Grubhub 2011年、2012年營收分別是0.78億美金、1.19億美金、1.7億美元，年增長率40%—50%;稅前利潤分別是600萬、1000萬、4000萬，增長幅度翻倍。2013年實現13億美元的銷售流水;截至2013年12月31日，該公司覆蓋了全美600個城市2.88萬家餐館，擁有340萬活躍用戶，去年日均訂單處理量為13.55萬，儼然是美國最大的在線及移動外賣平臺。

　　GrubHub的興起

　　據數據顯示，美國人每年外賣開銷高達670億美元;潛在網絡外賣市場在85-95億美元之間，傭金率高達13%-14%;實際美國有35萬個餐廳;外賣訂單當中，97%都是通過電話預定完成，目前僅3%來自于在線訂餐。美國訂餐市場巨大，且高度分散。

　　GrubHub.com發展到如今的規模，不僅是運營模式發揮了作用，更是其口碑營銷的結果。據GrubHub.com創始人Michael Evans透漏，最初GrubHub.com利用美國一家NetPromoter公司來打響知名度。NetPromoter類似于國內的大眾點評網，口碑網一樣，可以評價一家公司的用盧忠誠度，通過用戶打分來衡量公司服務。GrubHub.com在該網站上的評分為62%，這已經是相當不錯的成績。GrubHub.com為用戶提供了很好的客戶體驗，新用戶就不斷累積起來了。

　　創始人Michael Evans是程序員，白天挨家挨戶給餐館客戶打電話甚至上門拜訪，實際開發用晚上的時間。而因為GrubHub的商業模式設計，從開始后不久就處于盈利的狀態，這也是GrubHub可以堅持到2007年才b獲得Amicus Capital和Origin Ventures A輪融資。此前，GrubHub在沒有任何投資的情況下，已經堅持了將近4年。

　　(公司發展里程碑)

　　GrubHub的服務模式和盈利模式

　　因為GrubHub是嫁接商戶和用戶兩端，所以GrubHub的服務也可分為對用戶端和對商戶端。

　　對用戶來說：用戶可以通過Grubhub網站或移動App，完成在線訂餐。根據自己的位置和喜好進行所在城市的餐館搜索、下單并支付，然后，要求餐館配送外賣(或者自己打包帶走)，通過“跟蹤外賣(Track Your Grub)”的功能平臺實時跟蹤外賣的所在位置，等著吃就可以了，使用非常便捷。

　　而對于商戶來說：GrubHub將為餐廳解決效率低下的食品分類和關聯計費，聚合餐廳菜單數據庫;為餐廳帶來更多全菜單價格的訂單、更高的外賣利潤率、更多的新客，低風險高回報率及訂單數據等優勢。

　　Grubhub主要針對的獨立餐廳(即非連鎖餐廳)，特別是店主自營的餐廳。這些獨立餐廳約占美國61%的份額，市場巨大、且高度分散。

　　餐廳經營外賣生意有以下幾個痛點：接觸用戶困難;市場費用高;資金及資源緊缺;技術實力有限。而若是在當地刊物發布外賣信息，餐廳還需要支付前期費用。而美國白領日常工作忙碌，工作日并無充裕的時間自己做飯或外出就餐。而送餐平臺則提供了多種餐點選擇，除了可以用網頁點餐外，還可以在iPhone、iPad、安卓系統上或利用Grubhub提供的餐廳電話進行點餐。

　　Grubhub正是看重這樣的市場剩余價值而誕生的，公司不對餐廳收取前期費用，也不要求餐廳打折，僅在餐廳完成通過Grubhub而產生的訂單時，餐廳才向公司支付部分費用，即“帶來訂單再收費”(You only pay when you receive orders)。這對餐廳來說是個風險較低而回報較高的解決方案。也正是這種no upfront costs的做法吸引了大量的餐廳加入。

　　GrubHub承諾絕不向個人用戶收取任何費用。那就意味著GrubHub的收入只能來自餐廳。GrubHub對餐廳的承諾是：我們給您帶來訂單再收費，建設費，預訂費，菜單變動費等等統統沒有。GrubHub按訂單數向餐廳收取傭金(傭金比例在10%—15%)，但GrubHub并不針對餐廳的列示部分收取費用，這也意味著他并不提供(付費就可以獲得列式靠前的排名)。不過，餐廳可付費獲得更高的曝光率。

　　如今作為美國最大覆蓋范圍最廣的外送公司，Grubhub在用戶粘性方面很有信心，并且積極通過食客以往訂單來分析食客洗好，為餐廳也提供了外送建議。譬如投資銀行家偏愛壽司，而對沖投基金人士更鐘愛烤牛排、三明治等熟食。下雨天，人們更喜歡選擇希臘食品。任何時候，漢堡的銷量總是好于熱狗。而Seamless通過數據挖掘、積攢了豐富的類似數據，它已經從面向公司加班員工的訂餐服務商轉型成為面向普通大眾的餐飲配送服務商。Seamless的關聯餐廳數量超過1萬家，業務遍及倫敦和美國50多個城市。

　　(GrubHub核心競爭力)

　　GrubHub的財務狀況

　　Grobhub財務增速迅猛，它有強大的財務模型，打通交易模式、快速增長、盈利能力已被證實、資本高效等。從以下數據可以真實的反應這一情況。

　　增長的核心運營數據，合作餐廳數量從2011年的1.4萬，增長到2013年2.88萬;銷售流水從2011年的5億美元，增長到2013年的13億美元;活躍用戶數從2011年的160萬，增長到2013年的340萬;日均訂單量從2011年的5.92萬，增長到2013年的13.55萬。

　　增長的營收高速，2011年到2013年，營收復合從0.78億到1.7億，增速在48%。單位訂單利潤率高達73%，增長迅猛。

　　(GrubHub杠桿率)

　　運營杠桿是最具有重量級的說明了，調整后EBITDA利潤由2011年的600萬美元，增長到2013年的4000萬美元，利潤率由8%增長到23%;長期來看，市場及銷售費用占比將實現25-30%;運營費用占比將在20-25%;技術費用占比將在8-10%;管理費用占比將在10-12%;調整后EBITDA利潤率將超過35%。

(GrubHub盈利能力）

　　強勁的現金流，2013年實現4000萬美元利潤;CapEx(資本支出)低，無負債，2013年自由現金流3400萬美元。

　　(GrubHub現金變動概況)

　　Grubhub與中國的送餐網站對比：

　　中國最大的店鋪群體就是遍布大街小巷的餐館，而這些餐館90%都是非連鎖相對獨立封閉的，沒有完整及時的信息流在一個平臺上讓消費者共享，在這一波O2O浪潮外賣過去之后，送餐網的普及將讓就餐、訂餐、送餐變得更便捷。就這樣的市場特征而言，與美國的餐飲市場是比較類似的。根據調研數據，2013年全國餐飲消費總額為4500億元，按照16%的餐飲年增幅，到2016年全國餐飲消費總額預計達到7000億。而其中，外賣占全國餐飲消費總額的10%，因此到2016年，外賣市場規模預計達到700億。包括NGP、經緯創投等在內的投資機構普遍認為，在線訂餐是典型的O2O模式，市場需求旺盛、用戶粘性高、成長空間大，因此其才會選擇做出重點布局。

　　未來的行業趨勢是加強在移動端方面的投入和推廣，同時進行產品創新。送餐平臺的行業進入門檻并不高，但用戶培養期較長，且行業競爭激烈。既要有優秀的線上產品能力，高效的線下運營團隊支撐，還要有充足的資本進行支持，整個產業鏈條較長。

　　從現有的數據可以看到，餓了么、美餐網等平臺已經在這一領域深耕了3年以上，美團等新興O2O平臺最近也推出了“美團外賣”加入到了外賣訂餐的大戰之中。餓了么在今年5月份宣布獲得大眾點評8000萬美金戰略投資后，實現了爆發式的增長。根據餓了么CEO張旭豪最近提供個i黑馬的數據顯示，餓了么如今已經擴張到了200個城市，覆蓋18萬商家，日均產生100萬訂單量。2014年1月，在團購領域風生水起的美團網正式上線外賣服務，且目前勢頭強勁，8月初由幾十個覆蓋城市到現在的163個城市，不經意間便翻了兩倍多。

　　從業務模式上，餓了么、美團外賣、美餐網、和Grubhub都比較相似。而2013年由阿里新推出的淘點點則有其獨特的商業模式，希望將餐飲行業做成“淘寶+天貓”的模式，即每個菜品都是一個SKU(庫存商品)，一些熱銷的菜品，相當于淘寶中的熱銷款。將餐飲服務變成商品，讓買賣雙方直接交易。

　　商業模式上，和GrubHub靠訂單抽取傭金相比，國內的外賣訂餐網站還利用了更多的方式規劃自己的盈利模式。

　　除了按訂單收取傭金意外，大概的盈利模式包括以下幾種：

　　1.管理費用：為了吸引商家的入駐，免除入駐平臺的費用，減少商家的疑慮，只在商家月銷售滿一定金額抽取一定的管理費用，實現雙贏。

　　2.競價排位：將平臺最前面幾個鋪位作為廣告鋪位，根據商家的競價，收取月租，在實現商家推廣的同時，又盡量避免了用戶體驗的降低，最終實現盈利。

　　3.增值收費：平臺定期開展活動，參與的商家收取一部分費用。

　　4.廣告收費：包含兩部分，一是線下的宣傳單推廣，二是線上的橫板廣告等。線下，以平臺名義傳發整合宣傳單，收取宣傳單版面費用;線上，平臺橫板廣告費用。

　　外賣O2O是個大市場，可以稱得上是用戶的剛性需求。GrubHub不斷地被資本看好也證明了這一點，Grubhub在美國的成功上市，多少刺激了中國訂餐網市場的競爭白熱化。有投資者認為，Grubhub的市值相對被高估，IPO前GrubHub設定的發行價區間僅為$23-$25，而現在的價格是$35上下?？v然GrubHub所在行業潛力無窮，未來成長性空間較大，考慮到行業進入門檻較低，用戶粘性不夠等因素，公司的高速增長是否能夠支持目前如此高的市盈率?一個新的商業模式，新的公司還需要時間來證明其執行力和增長空間。

　　而我們也同樣認為，在“民以食為天”的更大的中國市場上，也將誕生可能體量數倍于GrubHub的外賣平臺。O2O大潮才剛剛開始!