預見2021：《2021年中國直播電商行業全景圖譜》(附產業鏈現狀、競爭格局、發展趨勢等)

來源：證券之星 | 2021-06-04 14:15

　　電商直播指的是以直播為渠道來達成營銷目的的電商形式，是數字化時代背景下直播與電商雙向融合的產物。新冠疫情影響下，直播普及率進一步提高，兼具娛樂和社交特點的電商直播深受處于社交隔離的人們的歡迎，電商直播行業近萬億市場被激活。

　　直播電商行業主要平臺：當前，我國直播電商行業主要平臺有淘寶、抖音、快手、京東、唯品會、蘑菇街、小紅書、拼多多、蘇寧易購等。

　　本文核心數據：直播電商行業市場規模、直播電商用戶規模

　　1、直播電商產業鏈概覽

　　電商直播指的是以直播為渠道來達成營銷目的的電商形式，是數字化時代背景下直播與電商雙向融合的產物。電商直播以直播為手段重構“人、貨、場”三要素，但其本質仍是電商。與傳統電商相比，電商直播擁有強互動性、高轉化率等優勢。

　　直播電商產業鏈由供應端、平臺端和消費者構成。上游供應端主要包括商品供應方(廠商、品牌商、經銷商、原產地等);中游主要包括直播服務商、渠道平臺(電商平臺、內容平臺、社交平臺等)以及主播(網紅達人、明星藝人、企業家及其他主播);下游需求端主要為消費。

　　品牌方/廠商對接電商平臺提供貨源，對接MCN機構或主播，確定直播內容方案，引入直播平臺進行內容輸出，最終引導消費者在電商平臺實現變現轉化。電商平臺、直播平臺、MCN/直播為主要受益者，其收益一般來自按成交額的一定比例收取的傭金。

　　在上游領域，供應端主要有服裝、美妝、食品、珠寶、箱包等各種產品的廠商、供應商、經銷商等。

　　在中游領域，直播服務商主要有謙尋、美ONE、宸帆等;電商平臺主要包括京東、淘寶、拼多多、小紅書、蘑菇街、唯品會、蘇寧易購等;內容平臺包括抖音、快手、嗶哩嗶哩、虎牙等;社交平臺主要包括微博、微信、QQ等;主播則以李佳琦、薇婭為代表。

　　在下游需求市場，年輕女性為我國直播電商產品消費主力軍。此外，還有支付寶、微信支付、順豐物流等其他服務支持商參與直播電商行業產業鏈。

　　2、產業鏈上游

　　近年來，在政策的支持下，直播電商行業上游參與企業類型不斷擴大，產品種類不斷增加，廣義來說，目前直播已經覆蓋了全部行業。尤其是在2020年，新冠疫情爆發，電商直播成為各級政府提振經濟、拉動消費的新增長點。

　　針對新冠肺炎疫情期間國內外市場變化，黨中央明確提出建立以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。在這一背景下，電商直播對于激發消費潛力的作用得到良好體現，成為建設內需大循環的重要力量。

　　浙江、廣東、四川等地方政府積極鼓勵引導這一新型業態，通過出臺優惠政策、吸引專業人才、建設產業園區等方式支持轄區內電商直播業務的發展。

　　3、產業鏈中游

　　——發展歷程：五年時間進入快速發展期

　　業內公認的直播元年是2016年，這一年，國內接連出現了300多家網絡直播平臺，直播用戶數量也快速增長。適逢電商平臺遭遇流量瓶頸，各大平臺積極尋求變革，嘗試一種電商內容化、電商社區化的模式，直播平臺的出現讓這種嘗試得以落實。

　　2016年，淘寶、京東、蘑菇街、唯品會等電商平臺紛紛推出直播功能，開啟直播導購模式;快手、斗魚等直播平臺則與電商平臺或品牌商合作，布局直播電商業務。

　　經過4年多發展，越來越多的電商平臺、視頻直播平臺、MCN機構、品牌廠商參與到直播電商行業，直播電商產業鏈基本成型，行業進入高速發展期。

　　——用戶規模：用戶線上消費習慣加速養成，電商直播用戶規模快速增長

　　中國互聯網絡信息中心(CNNIC)從《第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告》開始披露中國電商直播用戶規模。在疫情期間，用戶線上消費習慣加速養成，直播電商已經成為一種廣泛受到用戶喜愛的新興購物方式。

　　2021年2月，CNNIC發布《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，根據報告數據，截至2020年3月，我國電商直播用戶規模為2.65億人，增長迅速。截至2021年12月，我國直播電商用戶規模達3.88億人，占網民整體的39.2%。

　　——市場規模：市場規模快速增長，萬億市場到來

　　2018年，頭部短視頻平臺開始布局直播電商業務，在用戶習慣養成和商家的共同推動下，直播電商帶貨交易總額飛速增長，2019年達4168億元，并在2020年初迎來爆發。

　　4、產業鏈下游

　　——用戶性別比例：女性為主要用戶群體，淘寶、抖音超六成用戶為女性

　　從用戶性別比例上看，我國直播電商下單用戶以女性群體為主，女性下單用戶占比達53.8%，男性下單用戶占比達46.2%。從我國三大直播電商平臺下單用戶性別比例上看，淘寶與抖音女性用戶占比超60%，快手主要用戶群體以男性為主，女性用戶群體占比僅為41.7%。

　　——用戶年齡結構：中青年用戶為主要消費群體，抖音用戶更加年輕化

　　從年齡結構上看，中青年群體為我國直播電商產品的主要消費群體，其中，近三成直播電商觀看用戶為95后及00后。從主要平臺直播電商觀看用戶年齡結構上看，都應95后及00后用戶占比高于快手用戶，呈現出更年輕化的特征。

　　——用戶城市分布：主要平臺超4成用戶來自三線及以下城市，下沉市場成重要戰場

　　從城市分布上看，我國主要直播電商平臺有超4成用戶來自于三線及以下城市，行業下沉特征明顯。具體來看，淘寶直播下單主要用戶分布在三線及以下城市，其次為新一線城市，占比分別為44.9%、25.8%;抖音下單主要用戶分布在三線及以下城市，其次為新一線城市，占比分別為46.3%、23.7%;快手下單主要用戶分布在三線及以下城市，其次為二線城市，占比分別為54.1%、22.0%。

　　5、競爭格局

　　——直播電商平臺：三大平臺競爭激烈，淘寶仍占據較大優勢

　　從活躍用戶數量情況看，頭部平臺淘寶、拼多多、抖音MAU(月活躍用戶數量)較高。2021年5月，電商平臺中，淘寶、拼多多、京東MAU分別為75090.7萬、70430.3萬、30218.1萬;直播平臺中，抖音、快手MAU分別為68647.9萬和41351.5萬。

　　從平臺占有率上看，根據中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》調查數據顯示，使用淘寶直播的消費者占比為68.5%，經常使用淘寶直播的消費者占比為46.3%，淘寶直播處于絕對領先優勢;其次為抖音直播和快手直播，使用用戶占比分別是57.8%和41.0%，經常使用的忠實用戶占比分別是21.2%和15.3%。