FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇現(xiàn)場(chǎng)圖

　　中國品牌出海潮之下，中國食品能否借勢(shì)走向海外？

　　在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上，經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)大中華區(qū)副總裁張宇亮、里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國合伙人肖瑤、大成食品主席韋俊賢就探索中國消費(fèi)品海外新增量展開對(duì)話。

　　大成食品主席韋俊賢在會(huì)后接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，食品飲料要出海，在“一帶一路”國家相對(duì)有機(jī)會(huì)，到歐美更有挑戰(zhàn)，這也和食品安全法規(guī)以及消費(fèi)者心智等有關(guān)系。

　　關(guān)于食品飲料出海的供應(yīng)鏈難題，他認(rèn)為，現(xiàn)在出去做供應(yīng)鏈，牽涉到到底要做哪一段的問題，是全部都做，還是像可樂在中國這樣去找一個(gè)合作方，找合作方就要有本事做出協(xié)同性。“當(dāng)你把你的價(jià)值鏈跟人家分了，你剩下來真正值錢的是品牌和技術(shù)能力，這一點(diǎn)就是考驗(yàn)?zāi)愕降桌鄯e下來多少技術(shù)能力。”

　　食品飲料出海，機(jī)遇在哪？

　　“從出海的難易程度來說，不可觸摸的產(chǎn)品要容易一點(diǎn)，就是不存在的產(chǎn)品，比如說一個(gè)APP，或者是一種服務(wù)，那難的產(chǎn)品我們叫‘存在的產(chǎn)品’，特別是吃到嘴里的產(chǎn)品。在座的各位要想出海，你們真的是英雄，你們走在最艱難的出海賽道上，就是食品飲料。”在關(guān)于食品飲料出海的對(duì)談活動(dòng)中，經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)大中華區(qū)副總裁張宇亮提到。

　　自2014年起，得益于中國出海流量的打通，跨境支付以及物流的發(fā)展，中國品牌出海迎來爆發(fā)性增長，尤其是各類APP、服飾等。但相比之下，食品飲料品牌出海聲量就小得多，對(duì)食品飲料企業(yè)來說，出海并不僅僅是換個(gè)市場(chǎng)做生意，背后還涉及復(fù)雜的資金問題、供應(yīng)鏈問題、食品安全標(biāo)準(zhǔn)問題以及飲食文化差異等等問題。

　　目前，中國的食品飲料出海更大的機(jī)遇依舊集中在東南亞這樣與中國文化差異相對(duì)較小的國家。

　　張宇亮認(rèn)為，中國的娛樂出海在東南亞取得了巨大成功，中國電視劇或網(wǎng)文小說，不用怎么改去到當(dāng)?shù)鼐褪軞g迎，因?yàn)檫@個(gè)內(nèi)容是和當(dāng)?shù)氐奈幕鹾系摹５峭瑯拥臇|西去到歐洲沒人買單。“所以從文化的相似性來講，東南亞和華人聚集的地方，是機(jī)會(huì)較多的地方。”

　　大成食品主席韋俊賢在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)也提到，隨著“一帶一路”以及中國的企業(yè)在海外開疆辟土，中國在當(dāng)?shù)匾灿形幕泴?shí)力和影響力。為什么不去一個(gè)人口在增長、收入在增加的地區(qū)，一定要去找一個(gè)人口老化、非常難的市場(chǎng)？食品飲料企業(yè)考慮出海時(shí)，也要考慮最后的報(bào)酬和風(fēng)險(xiǎn)是否值得。

　　同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起使得線下渠道受到?jīng)_擊，不同于從前渠道絕對(duì)為王的模式，許多新消費(fèi)品依靠電商渠道起家，在廣告營銷上吃盡紅利。食品飲料要出海，同一套營銷轟炸還有用嗎？韋俊賢覺得比較難，他對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，對(duì)于消費(fèi)品來說，最核心的東西是品牌精神和技術(shù)研發(fā)，所謂互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)工具，最后還是要有一兩個(gè)大單品。

　　他認(rèn)為，現(xiàn)在食品飲料出海的時(shí)候，首先還是要考慮國外消費(fèi)者的需求是什么？其次即使是在中國通過互聯(lián)網(wǎng)走紅的品牌，最后還是要走到線下，面臨工廠、銷售團(tuán)隊(duì)等等管理技能的考驗(yàn)，到國外去也是一樣。

　　里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國合伙人肖瑤則認(rèn)為，出海建立品牌，找到自己的差異化是一部分，把握趨勢(shì)也是很重要的部分。比如說中國的茶，先天就很好，要花的營銷力氣就小很多。但如果考慮乳品出海，就需要找到海外消費(fèi)者天生地覺得中國企業(yè)做得比別人好的東西然后進(jìn)行品類創(chuàng)新。

　　供應(yīng)鏈難題待解

　　對(duì)于食品飲料來說，要出海，供應(yīng)鏈問題如何解決是最先需要考慮的。

　　目前，國內(nèi)飲品中，出海比較成功的是百歲山，選擇在意大利建廠。而2016年農(nóng)夫山泉在新西蘭成立了子公司，兩年后收購了新西蘭當(dāng)?shù)氐囊患移垦b水工廠，此后農(nóng)夫山泉也僅在新西蘭探索了海外業(yè)務(wù)，再無進(jìn)一步的擴(kuò)展計(jì)劃。

　　對(duì)于食品飲料企業(yè)來說，在海外如何布局供應(yīng)鏈一直是難題。若一直采用將國內(nèi)生產(chǎn)好的產(chǎn)品銷往海外的模式，則物流、成本均承壓；若在海外建廠，同樣考驗(yàn)企業(yè)的資金、管理以及拿地等能力。

　　觀察許多跨國企業(yè)發(fā)展的歷程可以發(fā)現(xiàn)，大部分是從外銷過渡到當(dāng)?shù)睾献鳎俚阶约褐苯釉O(shè)廠。韋俊賢對(duì)記者表示，對(duì)于食品飲料企業(yè)來說，如果是自己到國外建廠，從當(dāng)?shù)刭I原材料生產(chǎn)，除了當(dāng)?shù)氐娜瞬殴芾韱栴}，還要面臨換一個(gè)國家是否還能拿地、拿原材料的問題，“因?yàn)槟莻€(gè)是國家的resources（資源），當(dāng)你沒有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)國家沒有在后面支持，你要去想你的原材料有優(yōu)勢(shì)嗎？你原材料跟人家分了之后，你剩下來的真正強(qiáng)的在哪里？”

　　韋俊賢認(rèn)為，機(jī)遇跟挑戰(zhàn)會(huì)讓企業(yè)沉淀，去思考哪些是表面優(yōu)勢(shì)，哪些才是真正的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。就出海問題，如果企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是跟地理區(qū)域有關(guān)的，也要考慮是不是能夠移轉(zhuǎn)。

　　而關(guān)于食品飲料出海的建議，肖瑤提到，對(duì)于今天大部分的企業(yè)和品牌來講，都適用的，就是代表中國。

　　她認(rèn)為，放眼全球來看大部分國家的消費(fèi)者，沒有太多的關(guān)于中國品牌的認(rèn)知，說到中國最好的酒、最好的茶、最好的服裝、最好的所有的東西，其實(shí)都是空白的。率先去代表中國第一，哪怕今天中國車還沒有辦法和德國車相比，但是能代表中國最好的車，那這就是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，就是率先代表中國。

　　她舉例稱，像“中國李寧”走出去了，但是并未賣給國外的消費(fèi)者，但它站在非常好的位置，代表中國站在耐克的旁邊。當(dāng)消費(fèi)者想要說中國最好的運(yùn)動(dòng)服飾時(shí)，它變成了第一品牌。事實(shí)上是嗎？它因?yàn)檫@個(gè)才是的。所以這個(gè)就是中國品牌放在全球最大的機(jī)會(huì)。

　　張宇亮則提到，隨著中國內(nèi)生的IP逐漸起來，甚至是包括王者榮耀非常流行的人物，對(duì)于中國的食品飲料行業(yè)來說，都是趁勢(shì)借能的方式。一方面可以和當(dāng)?shù)胤浅Ｖ腎P做聯(lián)名，另外是可以綁定中國做得非常好的IP一起出海，更高一點(diǎn)的，是做Life Style的輸出。

　　韋俊賢認(rèn)為，食品飲料行業(yè)有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是很大的本土市場(chǎng)，利用主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，可以建立規(guī)模，提供建立研發(fā)和品牌的資源。“光是中國不同的地區(qū)可能對(duì)口味的要求都差異大，所以在中國其實(shí)好好做好，不是壞事，我今天講你把內(nèi)功練好，你對(duì)品牌的提煉跟你的研發(fā)技術(shù)（做好），因?yàn)橹袊且粋€(gè)非常復(fù)雜的多元化市場(chǎng)。”