原標題：新消費︱兩條腿的良品鋪子，敗給瘸條腿的三只松鼠

　　提起三只松鼠（300783），通常都要跟著良品鋪子（603719）。這兩個零食大王確實經常被拿來比較。

　　那么，這兩家公司到底誰賺錢呢？

　　一般拎出來做比較，首先是比哪個好吃，不過這個因人而異，而且都是找的代工廠生產，個人感覺也沒多大區別。

左邊是三只松鼠，右邊是良品鋪子

　　其次比業績，三只松鼠營收更高，但利潤略低。2020年營收98億，凈利潤3億。良品鋪子營收79億，凈利潤3.44億。不過今年上半年，三只松鼠業績大翻身，尤其是一季度，大幅度壓降成本，賺了去年一年的錢。

　　再看資本市場表現，三只松鼠是2019年上市的，現在市值167億。良品鋪子2020年緊隨其后，市值137億。從市盈率來看，資本對這倆公司的預期也差不多，都是30多倍（靜態）。

　　這么看下來，三只松鼠和良品鋪子還真是棋逢對手，難分高下。

　　不過，如果了解這兩個公司的歷史，就會發現，其發展路徑完全不同。這也就決定了三只松鼠和良品鋪子的未來，一定會逐漸拉開差距。

　　但無論是三只松鼠還是良品鋪子，互聯網紅利消退，線上轉線下，都不樂觀。

　　乘勢而起

　　三只松鼠和良品鋪子的核心區別在于，前者完全就是乘電商而起，而后者是小門店起步，改道線上。

　　三只松鼠成立于2012年，當時正值電商興起，三只松鼠純線上的商業模式吸引了不少資本關注?？梢哉f，這家公司從成立起就不缺錢。

　　有了錢干嘛呢？三只松鼠輕資產運營，自己不搞生產，完全就是代工貼牌。所以它的任務，就是樹立品牌，搞營銷。不僅是打廣告，而且細節到位。堅果禮包附贈開殼器，售后賣萌，一改網店逢人就“親”的習慣，模仿松鼠稱顧客“主人”等。

　　這一套操作下來，三只松鼠積累了不錯的口碑。恰逢某寶商城改名某貓，某貓要對商家進行扶持，幫助進行市場推廣。三只松鼠自然就獲得了流量傾斜，當年雙十一，就拿下了零食特產銷量第一名。

　　天時地利，三只松鼠一路順風順水，就這樣連續7年蟬聯某貓雙十一銷量冠軍。

　　而良品鋪子成立于2006年，起步時就是一家零食小門店。類似于學校旁邊的小賣鋪，只不過賣的都是良品鋪子的商品。當然，也都是代工廠生產的。

　　早些年，良品鋪子線下門店也算穩步擴張。但進入電商時代后，線下受到沖擊。良品鋪子算反應迅速的，2012年就成立了線上商店，而且在有贊、某寶、微博商城都有入駐。不過到2015年，良品鋪子才憑借低價堅果，線上放量。當年雙十一，各個平臺銷售總額達到了1.23億。

　　所以，良品鋪子也算吃到了電商的紅利，只是與三只松鼠的區別在于，三只松鼠成敗都賴于電商，而良品鋪子，一直是線上線下兩條腿走路。

　　紅利消退

　　最近這幾年，有一個熱詞叫互聯網“紅利消退”。什么意思呢？舉個例子，三只松鼠剛上線的時候，沒人知道，所以只要做好營銷宣傳，就能輕松獲得龐大的客戶群。但到現在，發展了近十年，再去線上打廣告，同樣的覆蓋范圍，也拓展不了幾個新客戶。

　　所以伴隨著紅利消退的，就是線上獲客成本上升，盈利能力下降。這一點，在三只松鼠身上尤其明顯。

三只松鼠近三年業績情況，圖片來源同花順

　　這種情況下，純電商企業，要開始另謀生路，開辟線下渠道。

　　這樣看起來，良品鋪子本就是線上+線下的模式，似乎占盡了優勢。其實……正因如此，良品鋪子再難追得上三只松鼠。

　　線上已成定局

　　線上紅利衰退，透漏出的另一個意思是，線上市場基本飽和。換句話說，線上這塊蛋糕，已經被瓜分的差不多了。

　　來看看大家都分到了多少？三只松鼠8%，良品鋪子4%，差了一半。主要是因為三只松鼠本就是電商起步，又有資本扶持，搶占了先機。如果只看線上，這個差距，基本已定。

　　線下縮小差距

　　當然，良品鋪子以往能夠與三只松鼠抗衡，是因為還有一塊線下市場。

　　良品鋪子在線下已經深耕了15年。截止2020年末，線下門店2701家。而三只松鼠，最近兩年才開始發力線下，終端門店只有1043家。

　　看似良品鋪子已經形成了碾壓式優勢。但是，對比營收數據來看，2020年，良品鋪子2700家店實現36.8億營收，三只松鼠千家門店實現25.5億。更關鍵的是，三只松鼠的線下市場，才剛起步。差距還在進一步縮小，甚至反超。

　　之所以會如此，一方面是因為三只松鼠不僅有門店，還靠分銷渠道覆蓋了40萬銷售終端。另一方面，良品鋪子在推動線上時，也沖擊了自己的線下業務。

　　良品鋪子在線上是通過價格戰打開的市場。雖占了一席之地，但卻是以犧牲利潤為代價的。所以低價策略，只在線上執行。這一點通過良品鋪子的毛利率能夠直觀看出來。線上毛利率30%，而線下直營店可達50%。

　　線上線下不同價，必然導致很多線下客戶已經轉到了線上。

　　解決這種困局的方式，就是重新漲價。2018年，良品鋪子提出高端零食作為未來十年發展的戰略方向。這就相當于，良品鋪子曾經的競爭優勢，低價，也沒了。

　　擴品量力而行

　　要擴張市場規模，還有一條路可走——擴品。三只松鼠和良品鋪子的選品邏輯就是看市場，哪個火了就照抄復制一個。

　　看似有點不道德，但也沒辦法，三只松鼠和良品鋪子沒有工廠，都找代工就意味著產品同質化嚴重。所以緊跟潮流與時俱進才是存活的方式。

　　所以對于這樣的企業，產品種類太少，絕對是不行。三只松鼠產品SKU 500多款，良品鋪子更夸張，2019年已超1400個。

　　但換個角度想，良品鋪子1400多款產品的銷售額，還不及三只松鼠500多款。這反應的問題是良品鋪子的產品暢銷程度，比不上三只松鼠。

　　另外產品品類也不可能無限制增加。品類過多，會導致管理難度增大，而且不同的產品，可能還要找不同的代工廠生產，致使規模效應縮減，質量檢測（品控）難度翻倍。

　　所以對于現在的良品鋪子而言，砍掉銷量不佳的品類才是上策。相比之下，三只松鼠反而還有繼續擴品的空間。

　　03

　　線下擴張

　　在搶占市場上，三只松鼠一定會比良品鋪子更有優勢。不過盈利能力將成為未來發展的痛點。尤其是線下擴張越快，加盟店越多，會導致毛利率越來越低。

三只松鼠近五年利率變化，圖片來源同花順

　　其實我一直在想一個問題，為什么三只松鼠和良品鋪子，在發展線下市場的時候，都要自己開店，而不是向衛龍、洽洽一樣，通過經銷渠道覆蓋銷售終端。（相關閱讀：新消費︱市值600億！辣條變金條）

　　直營店利潤雖高，但門店成本也不小，而且重資產投入，必然會限制擴張速度。所以良品鋪子和三只松鼠都是直營為輔，加盟為主。但加盟就必然要給加盟商讓利。

　　良品鋪子加盟商毛利率20%，對比直營店的50%，相當于讓利30%。經銷擴張固然也需要承擔銷售費用，但也不至于達到這個水平。這也好理解，經銷商承擔的角色更像是運輸商，而給加盟商的利潤還要覆蓋開店成本。

　　所以，為什么一定要開門店？

　　這個問題，當我把衛龍、洽洽、三只松鼠、良品鋪子，放在一起對比來看時，似乎找到了答案。

　　衛龍和洽洽最大的特點是，產品自主生產，營收7成來源于單一爆品。衛龍辣條和洽洽瓜子去年賣了27億/37億，在市場上擁有絕對的競爭力。但是三只松鼠和良品鋪子的銷售額，是靠幾百甚至上千款產品實現的。且不說能否全部進駐商超，即便可以，在一眾差不多的產品中，能有多大的競爭力？

　　說到底，還是代工生產，弱化了產品優勢。對于三只松鼠和良品鋪子而言，成為商超的一員，已不足以支撐其發展。他們要做的是開一個小賣鋪，生產各種各樣的零食，都放到這里銷售。這樣在店鋪內，就沒有競爭對手了。

　　但問題是，現在在線下，大家都不愿意走進小賣鋪，而是要進綜合商超，一站式采購。

　　電商紅利的消退，致使三只松鼠和良品鋪子把線上店鋪搬到了線下。但是點開線上店鋪容易，走進線下店鋪難。或許三只松鼠和良品鋪子唯一的辦法，就是在門店前多立幾塊牌子，寫上全店五折，湊單滿減。

　　然而這塊敲門磚，傷敵八百，自損一千。

　　注：本文不構成任何投資建議。股市有風險，入市需謹慎。沒有買賣就沒有傷害。