社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)，六大重磅事件回顧

　　事件一：7月2日下午國(guó)家監(jiān)管總局就社團(tuán)價(jià)格低價(jià)傾銷(xiāo)違法行為開(kāi)展價(jià)格監(jiān)測(cè)通報(bào)會(huì)。

　　十薈團(tuán)/美團(tuán)優(yōu)選/多多買(mǎi)菜/橙心優(yōu)選/興盛優(yōu)選/阿里巴巴/京喜拼拼/區(qū)區(qū)購(gòu)7巨頭列席參加。同時(shí)就保證經(jīng)營(yíng)不以任何形式的促銷(xiāo)行為低價(jià)傾銷(xiāo)而延緩一周提交書(shū)面承諾書(shū)。

　　7月6日起國(guó)家監(jiān)管總局開(kāi)始全面監(jiān)測(cè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)價(jià)格行情。7月7日社區(qū)團(tuán)購(gòu)價(jià)格實(shí)施行政處罰管理辦法試行本出臺(tái)。

　　事件二：7月6日，蘇州鮮橙科技有限公司宣布旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)躺顚⒏麨椤睹鄢壬睢罚傩撕髮⑦M(jìn)一步加大團(tuán)長(zhǎng)私域流量及直播供應(yīng)端投入。

　　此事引發(fā)同程生活退出“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”的猜測(cè)。隨即引發(fā)供應(yīng)商、團(tuán)長(zhǎng)、網(wǎng)格倉(cāng)及相關(guān)債權(quán)人集體討款，陷入7日破產(chǎn)僵局。

　　7月7日晚間，蘇州鮮橙科技有限公司發(fā)布公告，宣布決定申請(qǐng)破產(chǎn)。

　　事件三：7月23日，食享會(huì)武漢總部人去樓空，多家旗下公司已發(fā)生股東變更和公司注銷(xiāo)，部分供應(yīng)商仍被拖欠貨款。

　　食享會(huì)官網(wǎng)、小程序均已無(wú)法打開(kāi)。企業(yè)電話已無(wú)人接聽(tīng)，辦公室搬遷后也無(wú)人值守，核心人員已相繼離任，整體基本已處以失聯(lián)狀態(tài)。

　　事件四：橙心優(yōu)選7月底已將總部從成都搬遷至北京、杭州兩地，原成都總部已關(guān)閉。

　　未來(lái)總部功能將大幅弱化，中央僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)支持、數(shù)據(jù)分析等功能，決策權(quán)下放至地方9個(gè)大區(qū)，實(shí)施自負(fù)盈虧。

　　事件五：8月初，京喜拼拼山西市場(chǎng)發(fā)布告友商書(shū)，“……青山不改，綠水長(zhǎng)流，江湖再見(jiàn)！”。

　　除山西省之外，今年5月至今，京喜拼拼接連關(guān)停福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海六省，在其小程序的地址列表上，上述省份已經(jīng)搜索不到。

　　事件六：8月18日這幾天，十薈團(tuán)東北，云南，福州，廣東部分城市經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整，上述區(qū)域落地配項(xiàng)目關(guān)閉，小程序關(guān)閉，部分區(qū)域啟動(dòng)一件代發(fā)掛網(wǎng)。

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　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)后時(shí)代，四期疊加新特征

　　7至8月，多重事件密集發(fā)生，業(yè)內(nèi)聲音層出不窮，反映到經(jīng)營(yíng)上除疫情地區(qū)外，這些巨頭電商日均訂單均有不同程度的下滑和下降以及部分區(qū)域撤城撤倉(cāng)。

　　可以說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)來(lái)臨了。這個(gè)節(jié)點(diǎn)不同以往，即有政策層面的影響也有市場(chǎng)層面的壓力，有季節(jié)周期層面的客觀因素也有經(jīng)營(yíng)層面的主觀因素。

　　但不管怎么說(shuō)，從各個(gè)維度來(lái)看社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)了一個(gè)新時(shí)代，一個(gè)不同于以往的新時(shí)代，這個(gè)時(shí)代我把它定義為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的后時(shí)代。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)后時(shí)代，我們既要冷靜分析也要客觀看待，勿“左”勿“右”。目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)后時(shí)代整體呈現(xiàn)出四期疊加新特征：

　　（1）國(guó)家監(jiān)管?chē)?yán)管期。任何價(jià)格政策的創(chuàng)新都要提前報(bào)備和允許友商舉報(bào)及價(jià)格實(shí)施行政處罰管理辦法出臺(tái)，是階段新時(shí)期的標(biāo)志性拐點(diǎn)。

　　（2）行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展期。隨著7月初價(jià)格管理辦法出臺(tái)及同程生活食享會(huì)暴雷和橙心京喜戰(zhàn)略調(diào)整影響，標(biāo)志著整個(gè)賽道由高速發(fā)展期轉(zhuǎn)向穩(wěn)定發(fā)展期，行業(yè)賽道將會(huì)從拼資源轉(zhuǎn)向拼經(jīng)營(yíng)。

　　（3）企業(yè)提質(zhì)降本戰(zhàn)略期。過(guò)去補(bǔ)貼低價(jià)戰(zhàn)略促使跑馬圈地野蠻增長(zhǎng)，但社團(tuán)賽道內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生了重大變化，各個(gè)企業(yè)尤其頭部社團(tuán)都開(kāi)始了由補(bǔ)貼低價(jià)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向了以提質(zhì)降本為經(jīng)營(yíng)重心，尤其都成立了用戶體驗(yàn)提升中心一級(jí)部門(mén)，由公司前五之內(nèi)人物擔(dān)任，標(biāo)志著一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨。

　　（4）行業(yè)品牌集中期。隨著同程倒閉，橙心/京喜/十薈團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整，社區(qū)電商8進(jìn)5，5進(jìn)3時(shí)代提前到來(lái)。

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　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)后時(shí)代，10大新變化

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)后時(shí)代內(nèi)外環(huán)境發(fā)生了重大變化，這將改變賽道演化軌跡。

　　賽道走勢(shì)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、生態(tài)結(jié)構(gòu)、區(qū)域特征、倉(cāng)配模式、團(tuán)長(zhǎng)管理、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、價(jià)格取舍、組織架構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)力打造都會(huì)發(fā)生重大變化。

　　（1）資本團(tuán)放緩/地方團(tuán)反撲/團(tuán)批多業(yè)態(tài)滲透。

　　7個(gè)資本團(tuán)受?chē)?guó)家政策和資本使用壓力影響，全國(guó)整體發(fā)展速度會(huì)放緩；受人力和資源的掣肘，一二階段跑馬圈地覆蓋的區(qū)域市場(chǎng)會(huì)區(qū)分ABC，經(jīng)營(yíng)中心會(huì)轉(zhuǎn)向重點(diǎn)市場(chǎng)和戰(zhàn)略市場(chǎng)。

　　地方團(tuán)沒(méi)有了市場(chǎng)異常價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，第一代第二代從業(yè)者和現(xiàn)有資源者會(huì)看到新的市場(chǎng)空間，卷土重來(lái)。沉舟千帆過(guò)，春風(fēng)吹又生。龐大的社區(qū)零售市場(chǎng)也可以說(shuō)創(chuàng)業(yè)者的第二春又來(lái)臨了。

　　社團(tuán)業(yè)態(tài)歷經(jīng)3年半發(fā)展，催化了資本團(tuán)/地方團(tuán)/團(tuán)批/社群拼購(gòu)/新店商等多支細(xì)分業(yè)態(tài)，在資本團(tuán)野蠻生長(zhǎng)時(shí)期每一個(gè)打不死的小強(qiáng)都有了自己的根據(jù)地。如今天花板上移，多業(yè)態(tài)也會(huì)蓬勃發(fā)展。

　　（2）競(jìng)爭(zhēng)趨同轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同，求外轉(zhuǎn)向求內(nèi)。

　　2020年6月開(kāi)始至2021年7月，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度白熱化和簡(jiǎn)單化，一切向錢(qián)看。同程生活破產(chǎn)時(shí)也高度總結(jié)了這一階段的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：

　　“巨頭的突然進(jìn)入打破了整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的發(fā)展節(jié)奏，游戲規(guī)則隨之改變；行業(yè)從“拼創(chuàng)新”、“拼執(zhí)行”轉(zhuǎn)向了“拼資本”、“拼補(bǔ)貼”；拼價(jià)格、拼團(tuán)長(zhǎng)返傭成了常態(tài)，短期內(nèi)均無(wú)法實(shí)現(xiàn)正向收益，整個(gè)行業(yè)均面臨巨虧，而用戶端的服務(wù)創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新陷入停滯”。

　　7月后行業(yè)環(huán)境發(fā)生重大變化，相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)社區(qū)電商會(huì)先自我適應(yīng)調(diào)整而不是破局創(chuàng)新，會(huì)重新促使內(nèi)部結(jié)構(gòu)合規(guī)發(fā)展完成自洽不會(huì)急于跑馬圈地征服四方。

　　資本團(tuán)相安無(wú)事，其它業(yè)態(tài)就會(huì)飛速發(fā)展，沒(méi)有傾銷(xiāo)低價(jià)的天花板，社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)回歸到社區(qū)零售層面，回歸到生意層面，回歸到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)層面。

　　某種程度上講，短時(shí)間內(nèi)賽道競(jìng)爭(zhēng)將趨向協(xié)同，這是大勢(shì)所趨，大境所迫；不是你死我活，而是要保證自己先過(guò)河。

　　（3）生態(tài)結(jié)構(gòu)圓心化轉(zhuǎn)向多中心化。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)從2018年10月今日資本投資興盛開(kāi)始，整個(gè)賽道生態(tài)結(jié)構(gòu)鏈基本就圍繞資本社團(tuán)這一中心而衍生延展商業(yè)價(jià)值。

　　無(wú)論品牌商/服務(wù)商，中心倉(cāng)/網(wǎng)格倉(cāng)，團(tuán)長(zhǎng)/用戶，友商/資源商，員工/外協(xié)等都是圍繞資本社團(tuán)利益最大化。

　　因?yàn)橘Y本在這階段是第一資源，是稀缺資源，是軍火彈藥，多寡決定生死存亡。發(fā)展快的平臺(tái)都是攜資本資源四處征戰(zhàn)，并且戰(zhàn)無(wú)不勝攻無(wú)不克。倒下的平臺(tái)都是融資失利，資金鏈斷裂。事實(shí)證明也是如此。

　　而社區(qū)團(tuán)購(gòu)后時(shí)代，資本使用受到限制，拼錢(qián)拼資源轉(zhuǎn)向拼經(jīng)營(yíng)。對(duì)于本地化生意的社區(qū)零售來(lái)講，全國(guó)一盤(pán)棋成功概率幾乎為零。

　　再加上各家資源有限，深耕區(qū)域不同，整體市場(chǎng)定會(huì)出現(xiàn)多家歡喜多家憂，西方不亮東方亮的景象。

　　未來(lái)服務(wù)商的渠道選擇會(huì)更加寬廣，尤其地方社團(tuán)，區(qū)域團(tuán)批會(huì)出現(xiàn)一大批優(yōu)秀代表，成為省級(jí)中心或者區(qū)域中心。一強(qiáng)或者幾強(qiáng)時(shí)代會(huì)成為過(guò)去時(shí)。

　　（4）區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)/戰(zhàn)略市場(chǎng)崛起。

　　行業(yè)放緩，資源受限，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)撒胡椒面戰(zhàn)略會(huì)退出歷史舞臺(tái)。7大資本團(tuán)由高度競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向短暫協(xié)同，每家都會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)分級(jí)分類(lèi)，深耕重點(diǎn)市場(chǎng)和戰(zhàn)略市場(chǎng)，保持局部競(jìng)爭(zhēng)核心優(yōu)勢(shì)。

　　一些薄弱市場(chǎng)，邊緣市場(chǎng)部分平臺(tái)撤倉(cāng)撤城會(huì)陸續(xù)出現(xiàn)，這也會(huì)是正常現(xiàn)象。橙心/京喜/十薈團(tuán)部分區(qū)域已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整。

　　（5）省級(jí)中心倉(cāng)-網(wǎng)格倉(cāng)-團(tuán)長(zhǎng)-用戶倉(cāng)配鏈條回歸標(biāo)配模式。

　　中心倉(cāng)/網(wǎng)格倉(cāng)/團(tuán)長(zhǎng)三級(jí)履約交付模式是資本團(tuán)大發(fā)展時(shí)代的產(chǎn)物。

　　在追求單量、KPI和市場(chǎng)跑馬圈地過(guò)程中，多中心倉(cāng)很風(fēng)行。如今后時(shí)代KPI重心轉(zhuǎn)移，地市區(qū)域中心倉(cāng)吃不飽，為提高資源使用效率，回歸省級(jí)中心倉(cāng)是注定的事。

　　地級(jí)市中心倉(cāng)關(guān)閉撤城裁員也會(huì)多處發(fā)生。目前美團(tuán)/多多等都已經(jīng)開(kāi)始。

　　（6）團(tuán)長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)模式重啟。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以被稱(chēng)為第三代電商，重要的先進(jìn)生產(chǎn)關(guān)系要素就是團(tuán)長(zhǎng)半熟人關(guān)系流量的注入。社區(qū)團(tuán)購(gòu)流量有三種驅(qū)動(dòng)模型，即團(tuán)長(zhǎng)流量，平臺(tái)流量和品牌流量。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)第二階段，資本團(tuán)憑借資本力量把平臺(tái)流量驅(qū)動(dòng)發(fā)揮到了極致，品牌流量，尤其是團(tuán)長(zhǎng)流量逐漸被弱化，以致團(tuán)長(zhǎng)淪落到自提點(diǎn)功能上來(lái)，眾多團(tuán)長(zhǎng)開(kāi)始離隊(duì)。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)后時(shí)代，資本使用被限制，融資門(mén)檻被提高，平臺(tái)流量驅(qū)動(dòng)力量就會(huì)被減弱，為提升運(yùn)營(yíng)效率和經(jīng)營(yíng)結(jié)果就必須重啟團(tuán)長(zhǎng)流量和品牌流量。

　　團(tuán)長(zhǎng)流量驅(qū)動(dòng)重啟，就會(huì)回歸社區(qū)團(tuán)購(gòu)生意模式本質(zhì)；品牌流量驅(qū)動(dòng)加大，就會(huì)促使社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)品牌商時(shí)代的到來(lái)。

　　（7）標(biāo)品走向前臺(tái)，一件代發(fā)產(chǎn)品和落地配產(chǎn)品有望融合。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要覆蓋家庭五大場(chǎng)景，三大類(lèi)型產(chǎn)品形態(tài)，即生鮮，標(biāo)品，服務(wù)三類(lèi)。生鮮決定用戶粘性和留存，標(biāo)品決定體量和利潤(rùn)，服務(wù)決定差異化。

　　生鮮運(yùn)營(yíng)很考驗(yàn)功力，資本為王階段，生鮮運(yùn)營(yíng)比較簡(jiǎn)單，即是“一分錢(qián)”式粗暴運(yùn)營(yíng)。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)后時(shí)代，資本使用被管控，生鮮運(yùn)營(yíng)能力就凸顯重要。生鮮零售是區(qū)域化和精細(xì)化生意，其運(yùn)營(yíng)能力不是短期內(nèi)就可以提升的。

　　標(biāo)品打法，電商已經(jīng)嫻熟。短期內(nèi)缺乏生鮮運(yùn)營(yíng)能力的資本團(tuán)，慣性使然，標(biāo)品運(yùn)營(yíng)就會(huì)成為重中之重。新一輪對(duì)傳統(tǒng)商超的價(jià)格沖擊即會(huì)來(lái)臨。

　　流量昂貴，為挖掘薄弱市場(chǎng)和長(zhǎng)尾用戶潛力，啟動(dòng)一件代發(fā)與落地配產(chǎn)品共用流量會(huì)成為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新的一個(gè)重要方向。既是創(chuàng)新之舉也是形勢(shì)所迫。

　　（8）生鮮“一分錢(qián)式”價(jià)格會(huì)消失，多數(shù)單價(jià)會(huì)拔高。

　　生鮮蔬菜“一分錢(qián)式”價(jià)格會(huì)消失，這是政策紅線，不能挑戰(zhàn)，也無(wú)法僥幸。流量昂貴，價(jià)格帶會(huì)拉長(zhǎng)，各個(gè)平臺(tái)都會(huì)追求單體流量貢獻(xiàn)價(jià)值。社區(qū)團(tuán)購(gòu)后時(shí)代會(huì)打破只賣(mài)低價(jià)格的表象認(rèn)知。

　　（9）管理區(qū)域化/人員本地化/成長(zhǎng)內(nèi)訓(xùn)化會(huì)凸顯。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)前兩個(gè)階段，組織管理基本以條線管理為主，主要原因是資本資源使用是核心，風(fēng)控和透明是剛需，條線管理更容易實(shí)現(xiàn)訴求。后時(shí)代經(jīng)營(yíng)是核心，靈活和增長(zhǎng)是剛需，模塊管理更容易達(dá)成目標(biāo)。

　　下一階段省總一體化，人員本地化，成長(zhǎng)內(nèi)訓(xùn)化會(huì)成為常態(tài)設(shè)置。

　　（10）生鮮運(yùn)營(yíng)/人才復(fù)制/成本控制將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)第一二階段，競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素是融資能力，融到超過(guò)對(duì)手的錢(qián)才有資格度過(guò)冬天。

　　從松鼠拼拼/你我您到同程生活/食享會(huì)暴雷可以說(shuō)主要原因都是融資失利，資金鏈斷節(jié)而無(wú)法持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)和正常經(jīng)營(yíng)。

　　以四期疊加為特征的社區(qū)團(tuán)購(gòu)后時(shí)代，持續(xù)良性經(jīng)營(yíng)是所有平臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急。如何從拼錢(qián)、拼補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向拼經(jīng)營(yíng)、拼控本成為了所有社團(tuán)面臨的重大課題。

　　新形勢(shì)下，生鮮運(yùn)營(yíng)如何控本，全國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)如何同步不走樣，倉(cāng)配交付如何降本增效是考驗(yàn)當(dāng)下社團(tuán)運(yùn)營(yíng)能力的重要支點(diǎn)。

　　過(guò)不去這個(gè)坎區(qū)域市場(chǎng)就會(huì)掉隊(duì)，全國(guó)性平臺(tái)就會(huì)淪落為區(qū)域平臺(tái)。

　　（作者：李保林，社區(qū)團(tuán)購(gòu)研究院高級(jí)研究員，社團(tuán)電商實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，團(tuán)品牌|新零售倡導(dǎo)者）