俞敏洪抖音帶貨首秀

　　俞敏洪終究走上了“前員工”羅永浩的老路。 12月28日晚，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在抖音進(jìn)行了首場(chǎng)帶貨直播，主要售賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品。

　　之所以選擇賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品，是因?yàn)橛崦艉楸揪统錾谵r(nóng)村，有著農(nóng)民的鄉(xiāng)土情結(jié)。他說(shuō)，希望新東方微薄的力量，助農(nóng)扶農(nóng)，順帶宣傳農(nóng)村文化，讓外地打工的人回到農(nóng)村。 然而，俞老師的想法雖好，但現(xiàn)實(shí)卻不盡如人意。直播間里的觀(guān)眾遠(yuǎn)沒(méi)有想象中熱情。比起俞敏洪推銷(xiāo)的商品，他們反而更關(guān)注他身上穿的那件“東方甄選”衛(wèi)衣。 新抖數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播最終成交額只有490.84萬(wàn)元，對(duì)于俞敏洪這樣的“重量級(jí)”人物來(lái)說(shuō)，算不上太高。

　　巧合的是，在俞敏洪直播當(dāng)晚，羅永浩直播間也在直播帶貨，總銷(xiāo)售額超2000萬(wàn)元。這還是羅永浩本人不在直播間，不然差距會(huì)更大。 更不用說(shuō)，去年4月1日羅永浩在抖音直播帶貨首秀，帶貨總交易額高達(dá)1.1億元，并且在之后一年多的時(shí)間里都是“抖音一哥”的存在。 按理說(shuō)，俞敏洪的名氣并不比羅永浩低，口才更是有過(guò)之而無(wú)不及，但為什么直播效果卻相差懸殊，只有羅永浩的1/20呢？

　　文人俞敏洪，粗人羅永浩

　　俞敏洪和羅永浩最大的區(qū)別，在于一個(gè)是文人，一個(gè)是粗人。 首先從選品上看，主打農(nóng)產(chǎn)品便顯示出了俞敏洪那“憂(yōu)國(guó)憂(yōu)民”的文人風(fēng)骨。 要知道，農(nóng)產(chǎn)品在抖音上算不得熱門(mén)品類(lèi)，化妝品、零食、電子產(chǎn)品隨便選一個(gè)都比農(nóng)產(chǎn)品好賣(mài)，可作為“新手”的俞敏洪一上來(lái)就選擇了“困難”難度。 而且，俞敏洪一再?gòu)?qiáng)調(diào)這場(chǎng)直播具有“公益”性質(zhì)，很多農(nóng)產(chǎn)品比市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品要貴不少。這使得有一部分粉絲真心想支持俞敏洪，但看到價(jià)格卻止住了腳步。 反觀(guān)羅永浩，首場(chǎng)帶貨直播的選品可謂“大雜燴”，從自己熟知的小米手機(jī)到不甚了解的歐萊雅男士洗面奶，幾乎是“來(lái)者不拒”，什么好賣(mài)賣(mài)什么。 再看直播風(fēng)格，俞敏洪暴露了一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題：始終沒(méi)有把自己代入到“主播”的新角色里，依舊停留在“老師”舊角色中。 看了俞敏洪直播的人想必都有印象，俞敏洪直播中曾多次化身“地理老師”，手拿著A4紙地圖，向觀(guān)眾介紹農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的自然地貌和風(fēng)土人情。

　　“大漠孤煙直，長(zhǎng)河落日?qǐng)A”，在介紹肅南高原富硒藜麥和新疆庫(kù)爾勒香梨的背景時(shí)，俞敏洪甚至還念了兩句詩(shī)。于是，網(wǎng)友們把這種直播風(fēng)格形容為“上課式帶貨”。 “上課式帶貨”固然有趣，但對(duì)提升銷(xiāo)量沒(méi)什么幫助，甚至還有負(fù)作用。觀(guān)眾看直播是來(lái)買(mǎi)貨的，而不是看俞老師說(shuō)教的，關(guān)注的重點(diǎn)在商品，不在人。 一個(gè)合格的主播，應(yīng)該把觀(guān)眾的注意力往商品上引，自己只應(yīng)起到“旁白”的作用，切不可成為直播的“主角”。俞敏洪的“文人”特質(zhì)，此刻卻成了他的絆腳石。 那么，為什么羅永浩能迅速適應(yīng)直播間的氛圍呢？因?yàn)樗麖膩?lái)不是個(gè)文人，而是個(gè)粗人。 羅永浩天生不是讀書(shū)的料，高二就輟了學(xué)，到社會(huì)上打拼，嘗試過(guò)各種職業(yè)。經(jīng)歷豐富的他做事向來(lái)不拘一格，甚至可以說(shuō)是簡(jiǎn)單粗暴。比如當(dāng)年質(zhì)疑西門(mén)子冰箱質(zhì)量問(wèn)題，羅永浩二話(huà)不說(shuō)掄起錘子就砸，盡顯“粗人”本色。 但結(jié)果證明，直播行業(yè)需要的就是這種“粗人”。因?yàn)樯砩嫌惺芯畾猓鸥揭捉耍拍懿┑糜^(guān)眾的好感。 所以，文人俞敏洪，成不了粗人羅永浩。

　　放不下體面，賣(mài)不好貨

　　俞敏洪帶貨效果不理想的另一個(gè)原因，是他無(wú)法放下身為新東方締造者的“體面”。 在俞敏洪看來(lái)，投身直播帶貨只是權(quán)宜之計(jì)，本質(zhì)上自己還是一位教育者，是新東方的創(chuàng)始人，總有一天要回到教育事業(yè)上。或者說(shuō)，他從未離開(kāi)過(guò)。 這種心態(tài)使得俞敏洪無(wú)法成為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的帶貨主播，包括一些對(duì)普通主播來(lái)說(shuō)是基本操作的事，他都沒(méi)有做到。

　　比如，在推薦一款肉制品時(shí)，俞敏洪被售價(jià)驚得直咂嘴，直言?xún)r(jià)格太貴，而一旁的女主播只能打圓場(chǎng)地說(shuō)道：“俞老師是在以他自己小時(shí)候的物價(jià)水平衡量現(xiàn)在的商品價(jià)格”。 可見(jiàn)，俞敏洪在帶貨這件事上是相當(dāng)不專(zhuān)業(yè)的。一個(gè)合格的主播理應(yīng)避開(kāi)商品的弱點(diǎn)，突出商品的優(yōu)點(diǎn)，把商品的核心賣(mài)點(diǎn)展示出來(lái)給觀(guān)眾看。 當(dāng)然，也有人說(shuō)俞敏洪是直播界的一股“清流”，像他這樣坦誠(chéng)相待的“老實(shí)人”不多了，直播界應(yīng)該容得下不同的聲音。 但要知道，主播不僅要對(duì)觀(guān)眾負(fù)責(zé)，也要對(duì)品牌和商家負(fù)責(zé)。說(shuō)到底直播還是一門(mén)“注意力”的生意，如果不采取一定的話(huà)術(shù)吸引顧客，何以帶得動(dòng)銷(xiāo)量呢？ 所以，太有原則、太要面子的人是做不好直播帶貨的。帶貨就是吆喝，吆喝就要嗓門(mén)大，說(shuō)錯(cuò)了不要緊，下次改過(guò)來(lái)就行了。你看羅永浩“翻車(chē)”了那么多次，觀(guān)眾依然買(mǎi)賬，就足以說(shuō)明問(wèn)題。 不過(guò)，也不能以羅永浩的標(biāo)準(zhǔn)去要求俞敏洪。畢竟羅永浩開(kāi)始帶貨時(shí)可謂一無(wú)所有，連錘子公司都賣(mài)給了字節(jié)跳動(dòng)，根本不需要顧忌什么。 所以，“穿鞋”的俞敏洪，成不了“光腳”的羅永浩。

　　時(shí)代轉(zhuǎn)折中的俞敏洪

　　最后，筆者想從行業(yè)態(tài)勢(shì)的角度談?wù)動(dòng)崦艉榈膸ж洝?平心而論，用羅永浩首播的戰(zhàn)績(jī)對(duì)比俞敏洪首播的戰(zhàn)績(jī)是不公平的，因?yàn)?strong>二者的行業(yè)背景截然不同。 羅永浩進(jìn)軍直播帶貨時(shí)，正值行業(yè)的鼎盛時(shí)期，經(jīng)過(guò)2016-2019年平臺(tái)對(duì)渠道的奠基，再加上2020年初疫情對(duì)實(shí)體的沖擊，直播帶貨空前繁榮，羅永浩真的挑中了一個(gè)好時(shí)機(jī)。 但如今，直播帶貨的種種質(zhì)量問(wèn)題事件，和一些主播的翻車(chē)事件，令大眾對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了信任危機(jī)。同時(shí)新鮮感的喪失和實(shí)體商業(yè)的復(fù)蘇，也影響著直播間商品的銷(xiāo)量。 這正應(yīng)了那句名言：一個(gè)人的命運(yùn)，當(dāng)然要靠自我?jiàn)^斗，但也要考慮到時(shí)代的進(jìn)程。 俞敏洪從一個(gè)走下坡路的行業(yè)來(lái)到另一個(gè)走下坡路的行業(yè)，待遇自然不會(huì)太好。 但話(huà)說(shuō)回來(lái)，俞敏洪也沒(méi)有必要成為羅永浩，銷(xiāo)售額不應(yīng)成為衡量一個(gè)主播的唯一標(biāo)準(zhǔn)。或許當(dāng)代主播能從俞老師的身上，學(xué)到一些他們不具備的品質(zhì)。