音尊達能治好這位新晉巨人的“跛腳”嗎？

　　終于完成換貨，穿上合身的衣服時，距離劉沐陽初次在抖音下單，已經過去了15天。

　　剛收到衣服時，劉沐陽發現號碼偏大，然而通過抖音電商售后兩度更換快遞公司后，他依然沒有等來上門取件的快遞員。折騰八天后，劉沐陽再次向抖音商家求助，只收到一句：“那你自己寄過來吧”。

　　1203公里外，在抖音電商做護膚品銷售的鐘云也正為物流問題煩惱。鐘云告訴雪豹財經社，自己店鋪內90%的差評來自物流服務，差評原因大多是快遞在中轉站停留時間過長、沒有送貨上門等。

　　抖音官方數據也顯示，快遞原因導致的退貨中，末端派送問題占比超過50%。

　　蹩腳的快遞服務，放在社交電商發展初期還不是主要矛盾，可隨著抖音已經成為萬億GMV（成交總額）的巨人，這只“跛腳”就有可能讓巨人跌倒。

　　商務部電子商務專家洪濤告訴雪豹財經社：2021年，國內的快件量超過1000億件，2022年市場規模將進一步擴大。物流末端的競爭愈加激烈，必然對服務質量提出更高的要求。

　　“最后一公里”再也不是抖音電商角落里的刺痛，而是太陽底下刺眼的頑疾。這個新晉電商巨人，到底是打算建立物流整合系統，還是自建物流體系，引人關注。

　　新年以來，抖音電商測試意在提高物流末端服務能力的“音尊達”，開始對頑疾下藥。

　　藥方已出，藥效如何？

　　| 01

　　“跛腳”的巨人

　　如果以2018年3月上線“購物車”算起的話，抖音入局電商還不到4年。然而從GMV增速來看，抖音可不像電商“新人”。

　　2021年10月，抖音電商副總裁木青宣布：1月至9月，抖音電商GMV同比增長了7.9倍。據多家媒體報道，2021年，彼時3歲的抖音電商給自己定下的年成長目標是萬億GMV。中信建投數據顯示，淘寶、天貓、京東實現萬億GMV，分別用了10年、7年和13年。

　　成立第3年即沖擊萬億GMV的同時，末端物流服務卻始終是“巨人的跛腳”。

　　個中原因，表面上看是抖音平臺對物流的介入不足。鐘云告訴雪豹財經社，作為抖音商戶，過往所用物流服務都是自行聯系的，售后也全部由自己公司負責，僅在因疫情等不可控因素被投訴時，才能向平臺申訴。在這種模式下，抖音平臺在物流方面的作為更像是“物流數據的匯總和顯示”。

　　面對用戶和商家，這種末端物流服務的不足，導致了巨大的心理落差。

　　因物流帶來的不愉快，劉沐陽給了商家差評，他告訴雪豹財經社，除非確定物流有保障，自己不會再考慮在抖音電商購物。

　　在黑貓投訴平臺上，雪豹財經社也看到大量對快遞不上門取件或商家虛假發貨的物流投訴。

　　商家同樣有苦水要訴。鐘云對雪豹財經社表示：“我們已經做到一切該做的，但物流這種我們無法控制的問題，卻讓我們在抖音電商的差評率數據非常難看。”

　　末端物流給商家帶來的傷害，還不止于用戶投訴，也有平臺給商家的壓力。在黑貓投訴平臺上，有商家稱，因為物流公司和電商平臺信息的脫節，自己被平臺判定“通過不正當方式獲取虛假的商品銷量”，在提供了手中的物流證明后，依然被平臺扣除了違規積分和保證金。

　　各大電商在物流末端的激烈競爭讓抖音的短板更為扎眼：在“最后一公里”，京東有約20萬自有配送人員在保障服務質量；阿里則依托菜鳥驛站持續進擊，2021年4月15日起，北上杭的淘寶、天貓包裹已可由菜鳥驛站站點送貨上門，允諾當日15點前選擇上門的包裹在當天送達。

　　抖音的物流病，刺痛了商家、用戶，也有礙抖音電商自身的下一步發展。

　　| 02

　　抖音的藥方

　　音尊達上線，是抖音為自己開出的藥方。

　　音尊達是抖音聯合中通、圓通、韻達等快遞公司推出的快遞服務。提供送貨上門、末端優先派送、末端投訴獲賠等服務。很明顯，這是抖音在試圖解決“最后一公里”問題引發的矛盾。

　　在雪豹財經社接觸的部分商戶看來，新年后可以為部分單筆訂單購買音尊達服務了，從商戶體驗來看，相當于購買了“服務險”：一方面快遞公司會“承諾”提供送貨上門等服務，另一方面，一旦消費者因未送貨上門等問題發起投訴，商戶可以獲得快遞公司的賠償——不但用戶可以投訴商家，商家也能投訴快遞公司了。

　　從服務水平上看，音尊達介于普通物流服務與高端物流服務之間。京尊達是京東推出的高端物流服務，要訂購京尊達服務，用戶需多付49元，之后能夠獲得快遞人員著正裝、戴白手套，駕駛汽車送貨的待遇。

　　音尊達與京尊達相比，差距不僅是49元的收費，從決策和物流體系來看，音尊達和京尊達有著本質的區別。

　　從決策體系來看，音尊達將是否購買的選擇權交給商家，費用也是由商家來出。而京尊達的選擇權則在用戶，費用是用戶來出。

　　從物流體系來看，京尊達依托于京東自建的物流體系，音尊達則是抖音與中通、圓通等快遞公司合作推出的服務，是一個資源整合平臺，在以輕資產整合的方式提升末端物流服務能力。

　　商務部電子商務專家洪濤告訴雪豹財經社，音尊達最主要的特色是通過與快遞公司的合作建成了一個從產品銷售到物流服務的完整體系，平臺、直播、物流形成了一條供應鏈。這種方式也能夠凸顯新經濟的渠道整合優勢。音尊達在介紹中也提道，除現有的三家快遞公司外，其余快遞也在陸續接入中。

　　音尊達這味藥也有“藥引子”，使用音尊達的一項必要條件，就是采用抖音的自有面單系統（快遞包裹的“身份證”）。2021年8月，抖音電商開始全面切換為自有電子面單系統，上線音尊達，對快遞公司的整合力度加強，有助于抖音進一步推廣自有面單系統，掌握更多的用戶數據。

　　不過，目前來看音尊達還尚屬試水狀態，抖音僅推薦商家為部分訂單購買音尊達，推薦比例為日均單量的0%-3%。全部訂購功能還有待開放。

　　| 03

　　重癥下輕藥?

　　巨人“跛腳”，會難以支撐萬億GMV的野心。重癥應下重藥，但通過整合物流企業構建的音尊達，是一味“輕藥”。

　　輕藥有輕藥的好處，也有輕藥的難處。

　　首先，商家是否愿意付出額外費用來購買音尊達？雖然服務承諾是好的，但有多少商家愿意多付這筆費用尚是未知數。如果商家參與量不理想，則無法滿足用戶的訴求。

　　其次，以輕資產模式整合第三方物流資源，可能會遇到末端物流履約困難的問題。

　　要實現音尊達的優先轉運、優先派送等承諾，不僅需要轉運公司花額外時間去區分音尊達訂單，而且快遞員也需額外時間進行快遞區分、送貨上門。癥結在于，末端物流履約成本上升之后，抖音卻無法直接監測到快遞員在物流末端的詳細執行情況，只能被動地從用戶是否投訴或第三方合作公司提供的信息來判斷。

　　但是“輕藥”也有好處，對比京東自建物流體系的情況，下一味“重藥”，對抖音來說也并不劃算。

　　洪濤判斷，如今的電商、物流行業，應當通過整合資源進行供應鏈體系建設，而非采用大而全的自建模式。

　　以京東自建物流來看，僅2021年上半年，京東物流就虧損152億元人民幣。每筆訂單的履約成本比阿里更高。并且，下“重藥”，光有錢是不夠的，還需要足夠長的時間。

　　此外，抖音母公司字節跳動，還從未在線下重資產運營領域證明過自己。此前的本地生活、心動外賣等線下重資產業務均尚無亮眼表現。

　　綜合來看，若抖音電商選擇用一味“輕藥”，可能“藥效不足”，而若下一味“重藥”，則可能遇到成本過高、缺乏經驗等問題。

　　抖音電商成長的過程中，飛速發展的GMV和“跛腳”的物流服務之間有著極大的矛盾。若想進一步向電商巨頭阿里挑戰，抖音電商不得不關注自身成長過程中的頑疾。

　　但目前看來，對于找到癥結所在的抖音來說，對癥下藥不難，難的是如何既控制成本又控制藥量，使其藥到病除。抖音開出的音尊達藥方，顯然還需要更多調配。（應受訪者要求，劉沐陽、鐘云均為化名）