最近，疫情之下的上海，“搶菜”成了朋友圈每天最活躍的話題之一。但受限于運(yùn)力等原因，各大生鮮平臺(tái)的“定時(shí)搶菜”實(shí)在難解龐大的需求之渴，社區(qū)團(tuán)購(gòu)一時(shí)間成了新的“解決方案”，團(tuán)長(zhǎng)成為供需之間的連接人。

　　作為依托社區(qū)和團(tuán)長(zhǎng)社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)生鮮商品流通的新零售模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)不是一個(gè)新鮮詞，自2016年就小有發(fā)展，到2020年，疫情進(jìn)一步催化了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，吸引了一眾玩家入局和資本垂青。

　　2020年6月滴滴旗下“橙心優(yōu)選”上線；

　　7月美團(tuán)宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”；

　　8月拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目“多多買菜”上線；

　　10月蘇寧菜場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在北京上線；

　　12月京東布公告表示，將向社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)興盛優(yōu)選投資7億美元；

　　巨頭們的入局讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)爭(zhēng)日益白熱化，但事實(shí)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的日子也并不好過(guò)：誼品生鮮、興盛優(yōu)選、海豚購(gòu)、好鄰好物、十薈團(tuán)、菜娘子等等，這些名字甚至還沒(méi)等到被大眾關(guān)注到，就早已經(jīng)默默敗退、草草收?qǐng)觥?/p>

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也在政策的督促下，暫緩了燒錢的價(jià)格戰(zhàn)、逐步收縮市場(chǎng)。經(jīng)歷了燒錢、敗退的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，來(lái)到了決定行業(yè)發(fā)展命運(yùn)的十字路口。

　　疫情下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，會(huì)“東山再起”嗎？

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展邏輯是通過(guò)對(duì)末端消費(fèi)者需求訂單聚集，再由平臺(tái)集采，這樣的采購(gòu)模式降低了中間冗余環(huán)節(jié)的成本浪費(fèi)，提升了行業(yè)整體供應(yīng)效率。

　　但是，小倍認(rèn)為，疫情下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，更像是一場(chǎng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的用戶共創(chuàng)。

　　昔日企業(yè)通過(guò)滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能需求創(chuàng)造利潤(rùn)，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)與特定消費(fèi)者在特定時(shí)刻、特定地點(diǎn)、特定情境下共同參與并創(chuàng)新體驗(yàn)的服務(wù)模式。

　　這要求，企業(yè)不僅需要開(kāi)放部分價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，而且還需要不斷超越傳統(tǒng)產(chǎn)品與服務(wù)，提供獨(dú)特的場(chǎng)景化和體驗(yàn)過(guò)程。

　　再看疫情之下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)狀，由于外部平臺(tái)的運(yùn)力局限，各個(gè)小區(qū)團(tuán)長(zhǎng)盤(pán)活手中的資源，與居民一起尋求“自救”的解決方案。有的居民貢獻(xiàn)供應(yīng)鏈的資源、有的發(fā)揮組織才能、有的持續(xù)盤(pán)活社群......

　　這背后，消費(fèi)者從被動(dòng)的價(jià)值接受者，轉(zhuǎn)為積極參與價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)大量的互動(dòng)，成為創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)的參與者，大家參與并完成全生命周期的交易過(guò)程。

　　此時(shí)，企業(yè)要做的包括傾聽(tīng)、互動(dòng)、外部回應(yīng)和內(nèi)部回應(yīng)，當(dāng)接收到特殊時(shí)期消費(fèi)者的特殊需求后，企業(yè)需要進(jìn)行及時(shí)有效的回應(yīng)。

　　我們關(guān)注到，疫情期間，不少商家結(jié)合自身已有的餐品和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在特殊時(shí)期也開(kāi)啟了「社區(qū)團(tuán)購(gòu)」。例如百勝集合旗下8大品牌，其中不乏肯德基、Tacobell、必勝客、小肥羊等知名連鎖餐廳，為上海地區(qū)社區(qū)、企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院等開(kāi)啟“大單專送”。也有不少工廠類型的品牌方，與各個(gè)社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)直接對(duì)接，提供大單商品配送。

　　在此過(guò)程中，企業(yè)內(nèi)部流程就要進(jìn)行相應(yīng)改變，將消費(fèi)者的意見(jiàn)和需求納入到價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，并進(jìn)行相應(yīng)的資源分配。

　　因此，疫情下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)模式下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)在用戶情緒與態(tài)度上有明顯差異：

　　用戶眼中的社區(qū)團(tuán)購(gòu)：

　　疫情下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)更多是出于“自救”，對(duì)于價(jià)格和新鮮程度的敏感度下降，用馬斯洛的需求層次理論來(lái)看，這時(shí)候更偏于基層需求。

　　但是日常生活中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)只是消費(fèi)者眾多采購(gòu)渠道中的一個(gè)，用戶粘性并不強(qiáng)（這也是許多社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)試圖以燒錢模式留住用戶、快速做大市場(chǎng)規(guī)模的原因）。但燒錢換流量的模式背后的風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí)在多年前互聯(lián)網(wǎng)的“千團(tuán)之戰(zhàn)”后我們就已經(jīng)有所了解：

　　一方面，靠補(bǔ)貼、低價(jià)擾亂了市場(chǎng)秩序，違背了零售業(yè)的本質(zhì)；

　　另一方面，雖然用戶偏愛(ài)“省”，但其實(shí)同時(shí)也對(duì)“多、快、好”充滿高度期許。

　　但說(shuō)到底，“薅羊毛”并非消費(fèi)者的初衷，即使可能是，那么大概率還是以滿足自己的真實(shí)需求為前提條件。那么，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)真的有精力滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求嗎？

在倍市得的某生鮮平臺(tái)中老年消費(fèi)者研究中：

　　我們發(fā)現(xiàn)，作為買菜的“重點(diǎn)人群”，這部分退休或即將退休的中老年群體，他們對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、使用效果較為確定的日用品傾向于通過(guò)安全可靠（無(wú)/少假貨、保質(zhì)期內(nèi)、有售后）且價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力的電商平臺(tái)購(gòu)買；

　　而可能帶來(lái)“麻煩”的產(chǎn)品，在線上購(gòu)買選擇時(shí)則會(huì)比較謹(jǐn)慎（保鮮需求高、容易變質(zhì)的產(chǎn)品，如生鮮產(chǎn)品、水產(chǎn)等）。并且，在提及新鮮感時(shí)，他們更看重“當(dāng)天”等關(guān)鍵詞。

　　因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)單純靠低價(jià)刺激吸引消費(fèi)，其實(shí)并沒(méi)有完全滿足用戶對(duì)“多、快、好”的期許。

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之下，消費(fèi)者需要更多新產(chǎn)品和新服務(wù)，而產(chǎn)業(yè)端卻一直用傳統(tǒng)方法生產(chǎn)、營(yíng)銷，沒(méi)有關(guān)注到消費(fèi)需求端的持續(xù)升級(jí)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)如果始終僅停留在承擔(dān)中間傳話的角色，那么結(jié)果可想而知，如果消費(fèi)者通過(guò)社區(qū)團(tuán)獲得的都是不滿意、不愉快的體驗(yàn)，持續(xù)的低價(jià)刺激還會(huì)有效嗎？

　　如今，社區(qū)團(tuán)購(gòu)正處在發(fā)展的十字路口，燒錢的熱戰(zhàn)逐漸冷卻，最終還是要回歸零售的本質(zhì)。而零售的真正要義不正是為客戶創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)真正意義上的“以客戶為中心”嗎？

　　將價(jià)值傳遞給客戶，維系企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)回歸初心需要不斷打磨“人貨場(chǎng)”價(jià)值鏈。

　　從一個(gè)需求承接與中轉(zhuǎn)的角色，到轉(zhuǎn)變?yōu)榕c用戶價(jià)值共創(chuàng)的角色，使得社區(qū)團(tuán)購(gòu)不僅要獲客、也要同時(shí)更加關(guān)注留客；在用戶需求方面，快速準(zhǔn)確的洞察需求并將其演繹為商品和服務(wù)，精準(zhǔn)滿足不同客戶，將是未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域需要持續(xù)深耕的。