北京時間9月8日，蘋果秋季發布會結束后，以快著稱的京東到家當即宣布：隔天晚8點，京東到家、小時購將同步開啟新品預售，實現小時級、最快分鐘級的速度送達。

　　同日早上9點半，美團官方公眾號發文：“美團買iPhone14現貨最快半小時可送達。”另圖片中新增幾個醒目的紅字：“且12期免息。”

　　在iPhone14的送貨上，二者的戰火味十足。京東有多年打造的物流優勢，而美團的底氣來自于近兩年來異軍突起的新型業務板塊“即時零售”。

　　iPhone14帶“即時零售”出圈

　　9月16日，iPhone14正式開售，美團與京東的即時零售戰爭也進入白熱化階段，美團公眾號發文稱“美團無人機5分56秒送達首單iPhone 14”。

　　當天下午，京東發布戰報，宣布“截至開售當天14時，京東到家、小時購iPhone 14系列新機累計銷售額破2億元”。

　　在iPhone 14發售前，#深圳校服#的火爆也讓即時零售平臺獲得了出圈機會，#外賣下單深圳校服是種什么體驗#話題引發熱議。

　　隨著開學季的來臨，許多家長選擇了通過外賣的形式為孩子購置校服、文具用品等，相比直接去門店購買的繁瑣，以及傳統電商幾日才能到達的等待時間，即時零售能讓消費者獲得更便捷的消費體驗。

　　在深圳地區的美團買菜搜索“校服”，即可發現數十款商品，涵蓋小學、中學，男款、女款，夏裝、秋裝不等，消費者下單后最快30分鐘即可送達。美團平臺數據顯示，8月，“深圳校服”的相關搜索量環比上漲70%，深圳校服銷量增長40%，90后家長成為購買主力軍，同時折射出消費者對省時省力的消費訴求。

　　宏觀來看，傳統零售陷入銷售瓶頸，黃金時代早已漸行漸遠，急需注入新鮮血液。

　　而當下，即時零售在疫情中發揮著重要的保供作用，通過打通本地線下實體商家供給及周邊用戶需求，已經逐漸建立起消費心智，隨著越來越多的商家的加入，實體零售的價值將打開新的豁口。

　　即時零售是一個具備“飛輪效應”的賽道，催生了零售的新形態，又必將反哺于本地實體商家，實現即時零售平臺與實體零售商家的雙贏。

　　商務部發布的《2022年上半年中國網絡零售市場發展報告》中明確提及“即時零售”，并指出其在“線上線下深度融合”中的重要價值。艾瑞咨詢認為，2021年我國零售O2O滲透率約1.6%，預計2025年提升至7.8%，2025年即時零售規模約為1.2萬億元。

　　所以，有著萬億市場的即時零售，成為巨頭們爭奪的對象也不足為奇了。美團發家于外賣，這些年不斷擴寬品類、逐步與更多的線下門店進行合作，搶奪同城零售業務。而依靠自建倉實現“次日達”的京東，如今也在時效上不斷壓縮，逐漸走向同城購。

　　美團發力“本地供給”

　　2020年9月，在長沙的美團到家事業群年度戰略會上，事業群總裁王莆中高調喊話：“零售就是新大陸，我們就是哥倫布。”

　　隨后，美團到家事業群閃購事業部被拆分為三個獨立業務部：閃購、醫藥和團好貨。被稱為美團“到家三兄弟”。

　　而在2021年9月戰略會上，王興宣布將美團的戰略“Food+Platform”升級為 “零售+科技”，首次把零售和科技提到戰略高度。自此，美團正式開始了從外賣平臺到零售科技公司的身份轉換。

　　次月，王興親自帶隊，連同其他4位公司核心高管，共5人成立了零售特別小組，專門負責相關業務的討論和決議。

　　疫情進一步加速了消費者“萬物到家”的即時需求，餐飲外賣之外的市場潛力正進一步被挖掘。

　　在貝佐斯的零售邏輯里，“多、快、好、省”的用戶訴求面前，即時零售已經拿下“快”的優勢，今年6月第一周，美團平臺的蚊香銷量比5月同期增長了112%，防蚊液銷量則增長了95%。相較于遠距離電商少則等待一兩天的配送時效，即時零售更便捷地解決了當下需求。

　　因此，美團閃電倉以前置倉模式，實現線上售賣生活必需品，這于消費者和零售商們而言，是應需而生，對全行業對線上線下融合業態的探索，是順勢而為。據悉，截止到2022年6月，美團閃電倉已覆蓋全國100多個城市。

　　據海豚智庫透露，北京一家美團閃電倉合作倉店，運營一年多之后，現在月訂單量可以到2萬單，一個月流水能過100萬左右。2021年美團閃電倉商家中，已經出現超過10個商家的年銷售額過億。

　　今年8月26日，美團發布的第二季度財報顯示，美團Q2，美團實現營收509億元，同比增長16.4%。期內美團凈虧損11.2億元，同比收窄66.7%。

　　值得一提的是，財報顯示美團平臺年活躍商戶數增長至920萬，創造了歷史新高，美團即時零售業務的新業務分部營收大增超40%，更是成為美團新的增長爆點。

　　美團平臺以外賣業務作為護城河，創造本地生活的零售場景，自建配送履約服務先一步占據用戶心智。艾瑞咨詢數據顯示，中國即時零售行業消費者中，85后、90后用戶占比達到64.6%。而美團目前的用戶數量已經達到了6.9億，其中以16-35歲的消費者為主，與即時零售業務的用戶基本重合。

　　與阿里、京東爭奪市場

　　即時零售做的是近場電商的生意，講求高效，對沖的是阿里、京東、拼多多為代表的異地電商。

　　而目前電商的主要的三種形式，淘寶、拼多多等以多日達的時效提供豐富海量商品，京東以自建倉庫和配送團隊的方式實現當日和次日達的快速履約，美團、餓了么等以外賣為核心逐漸外延，配送時效控制在數十分鐘。

　　一位美團人士認為，幾大巨頭“遲早有一戰，三個賽道變為一個戰場。”

　　實際上這句早就被驗證，同城、本地即時零售的價值已經被電商行業廣泛關注到。當前的即時零售業態，美團和京東占據前兩位，阿里似有搖擺，略顯后勁不足，抖音則躍躍欲試，計劃在廣、深、杭等地推出“抖超送貨上門”服務。

　　2020年4月，阿里將天貓超市事業群升級為同城零售事業群，業務包括天貓超市、淘鮮達和餓了么，配合盒馬的門店到家業務，三者合力，共同構成了阿里同城零售的戰略布局。此外，天貓超市在全國132個四五線城市開通了生活用品小時達服務，將即時零售的戰火燒到了下沉市場。

　　但阿里在進攻即時零售上給人一種淺嘗即止的感覺，戰略上不曾作為關注重點，天貓超市、淘鮮達和餓了么的相關業務更局限于生鮮和日用，相對于美團和京東在速度上也并不占優勢。

　　僅是餓了么與美團的外賣之戰中，也早已處于下風。

　　2021年，京東將京東到家、京東生鮮等入口，重新整合為“小時購”，京東收購德邦，增持達達集團，都是在配送時效上的發力，試圖提速至“小時達”甚至是“分鐘達”。

　　在8月23日，京東舉行的二季度財報電話會議上，京東集團CEO徐雷指出，京東會把同城零售作為重要業務，包含很多產品和系統，目前仍在整合的過程中。

　　從各方優勢上來說，京東在實物零售領域扎根更深，且在商家資源方面占據高點。美團則以527萬名專業外賣騎手構成運力，為即時零售提供穩定準時的履約服務。同時，以外賣發展起來的前提優勢，也讓用戶對其“即時”的消費印象更高。

　　但美團相較于傳統遠距離電商而言，進貨價格處于劣勢。如果要用更低廉價格換取更多的用戶，就需要承受王興所說的“每送出一單，就要虧損一塊錢”的代價。

　　上接零售商，下接履約服務，即時零售距離規模化和標準化還有很長的路要走，但相對應的，目前也是即時零售的紅利期。除了平臺外，對商家來說，也可能是一個機會，相關類目的商家可早做了解和布局。