最大對手出現，SHEIN的神話戛然而止？

　　拳打亞馬遜，腳踢ZARA，大殺四方的快時尚巨頭SHEIN最近遇上了點麻煩事兒。

　　在社交平臺上，有不少SHEIN的消費者表達了不滿。“SHEIN不包郵就轉投Temu的懷抱”，“Temu更便宜，我要放棄SHEIN了，賺我這么多”。

　　類似這樣的言論還有很多，在不少消費者看來，Temu已經成了SHEIN之外的另一個選擇。為什么呢？因為Temu的折扣更大、價格更低。

　　在拼多多大廠實力的加持下，Temu拿出了非常具有誘惑力的新人補貼，來爭搶海外用戶。

　　尤其是黑五期間，Temu更是打出了“70%-90% OFF”的大折扣。此外，Temu還提供全場包郵，90天包退貨的服務。

（圖源：Temu）

　　把拼多多的“低價營銷”和“砍一刀”的拿手好戲復制到美國市場，對消費者的殺傷力依然是巨大的。

　　自Temu上線以來，已經多次登上美國APP下載榜首。

　　一邊分食市場，另一邊拼多多也沒有忘記“挖角”供應商。

　　在籌備跨境電商項目期間，拼多多就把相關人員的辦公室設立在了SHEIN總部的附近。這里同時也有著全國一流的服裝供應鏈能力。

　　對此，SHEIN感覺到了壓迫感。有消息稱，SHEIN供應商被Temu挖墻腳 ，已經有部分SHEIN的供應商表示與Temu在接洽。

　　但是，依然有供應商選擇另外注冊企業的方式與Temu合作。其中，不乏年貿易額達數千萬元的大賣家。

　　甚至，Temu還盯上了SHEIN的員工。開出2-3倍的薪資，拼多多成功為Temu組建了第一支強勁的海外業務團隊。

　　有消息稱，為了減少員工流失，SHEIN將對跳槽Temu的員工永不錄用。

　　目前來看，Temu還不能對SHEIN造成致命的威脅。但是照Temu成長速度和發展潛力，模式又過于相似，未來兩者必有激烈的一戰。

　　其實，SHEIN的身上有很多光環。“千億估值獨角獸”、“中國最神秘的跨境巨頭”等等，都是對SHEIN過往成績的肯定。

　　就在最近，SHEIN拿下了時尚品牌中全球搜索量第一的寶座。

　　的確，SHEIN一路高歌猛進，一度達到250%的年增長，未逢敵手。今年上半年，SHEIN拿到了超160億美元的GMV。

　　不過，正逢SHEIN向中高端市場轉型升級的臨界點，卻遇到了同樣來自國內的對手。這次的競爭對手，同樣具有熟練的營銷套路、新穎多樣的sku、極具性價比的價格和供應鏈優勢。

（Temu的廣告投放）

　　搶員工、搶供應商，還搶消費者，巨頭圍剿下，SHEIN開始手忙腳亂了。尚未完成轉型升級的SHEIN，面臨下沉市場失守的危險。

　　更何況，SHEIN的壓力還不止這些。

　　多重壓力下，SHEIN無奈漲價

　　事實上，最近SHEIN的日子實在不太好過。

　　上市帶來的盈利壓力、固定成本上漲、抄襲爭議等，這些因素疊加起來，漲價幾乎是SHEIN必選的一條路。

　　首先，增速放緩的SHEIN急需提升利潤空間。

　　雖然SHEIN跑通了低毛利下的盈利模式，但是也無法規避過低的凈利率帶來的抗風險能力差的問題。

　　去年，SHEIN的增速從250%驟降至60%，九年來首次業績增速低于100%。今年上半年，SHEIN同比增速50%。

　　此外，SHEIN最新的估值已經較最巔峰時跌去了三分之一左右。作為對比，SHEIN的同行亞馬遜大賣家子不語率先完成上市。

　　其次，SHEIN的多項固定成本都在上漲。

　　目前，SHEIN的所有包裹幾乎都是中國直發。

　　之前，從中國發往美國800美元限額內的跨境小包都可以實現免稅進入。但在未來，800美元的限額有可能會被取消，意味著發貨賣家成本將增加。

　　營銷成本，也是SHEIN的一大筆支出。數據顯示，SHEIN一年的廣告營銷費用為100-150億元左右。

　　要知道，SHEIN最喜歡的便是網紅營銷，在Instagram、Facebook、TikTok等社交媒體上，SHEIN與一大批KOL建立了合作關系。

　　而在用工、抄襲、環保等問題帶來的爭議下，SHEIN也要對生產環境和技術作出改善。這在某種意義上來說，已經成了SHEIN卡脖子的問題。

　　為此，SHEIN拿出了億元資金，對供應商社區的工廠進行實體擴建和改造。

　　對于抄襲這一快時尚行業的世紀難題，SHEIN推出了SHEIN X競賽活動，面向世界各地為自己征集設計人才，提高原創能力。無法避免，這會帶來設計成本的增加。

　　多重壓力下，SHEIN不得不開始漲價。但是這面臨著另外一個問題，SHEIN本就是以低價成名的，價格優勢喪失后，拿什么去和其他對手競爭呢？

　　經觀察，SHEIN漲價后的價格和亞馬遜等電商平臺以及ZARA等快時尚品牌的價格沒有太大差異。

　　于是，這就有了文章開頭的那一幕，SHEIN的消費者開始流向競爭對手。

（消費者抱怨SHEIN漲價了）

　　在社交媒體上，經常有SHEIN和其他品牌做對比的討論。

　　SHEIN和ZARA的對比就非常火爆，一般而言消費者更傾向于支持SHEIN。

　　消費者支持SHEIN的原因無外乎價格便宜，支持ZARA的則認為質量更好一些。

　　那么，當質量沒有提上來，價格卻上漲了，SHEIN還能獲得消費者的青睞嗎？

　　毫不示弱，SHEIN嘗試破局

　　死守陣地，內憂外患之下，SHEIN沒有坐以待斃。

　　為了樹立更好的品牌形象，一向低調的SHEIN接受專訪并公開回應了ESG（涉及勞工作業條件、工作時長和環境污染等）問題。

　　SHEIN原計劃在今年內在美國上市，或是因供應商工廠員工工時過長面臨審查。

　　沒能如期上市，SHEIN專門推出了供應商社區賦能計劃，從工廠擴建、技術創新、培訓支持、社區服務四大維度改善ESG問題。

（圖源：SHEIN公眾號）

　　在接受專訪時，SHEIN還提到，“我們正在試點一個項目，在一些快速增長的市場更近的地方生產服裝，并在全球范圍內縮短到貨時間。”

　　SHEIN已經有了一些規劃，正在推進在巴西本地生產服裝的計劃。本地化運營下，無論是降低供應鏈成本還是優化用戶體驗，都對SHEIN大有益處。

　　人才方面，Lazada前總裁、品牌商城負責人劉秀云已加入SHEIN。

　　這位阿里前高管的履歷很豐富，曾擔任天貓服飾總經理、奢侈品事業群總裁，并且在亞馬遜工作了接近七年的時間。

　　商業模式上，SHEIN一邊完善消費生態，一邊加速向平臺化轉型。

　　11月13日，SHEIN全球首個長期線下實體店在日本開業。

　　這家店不直接進行商品銷售，而是為了彌補消費者線下體驗的不足。顧客可以在線下門店試穿商品，并掃碼在線上完成購買。

　　此外，SHEIN開始在美國試水會員制，推出“SHEIN CLUB”，用戶每個季度只需花6.99美元，即可享受10萬余件商品的95折優惠以及其他折扣。

　　以上都是SHEIN提高用戶粘性的表現，為了擴大用戶規模，其同樣動作頻頻。

　　首先，SHEIN從單一女裝品類走向全品類擴張。目前，女裝僅支撐SHEIN大約6成的GMV。

　　其次，SHEIN加速向平臺化電商發展。巴西，就是SHEIN平臺模式的一個重要試點。

　　轉型的關鍵節點，SHEIN還能再一次成功轉身，續寫自己的增長神話嗎？讓我們拭目以待。