京東上線“買貴雙倍賠”

　　今年開年以來，京東可謂動作頻頻。

　　先是劉強東回國上班，后是京東斥資31億拿地。近日，京東又傳出了將于3月初推出百億補貼頻道的消息。

　　除此之外，昨日京東商家中心還宣布了“買貴雙倍賠”的新規(guī)則，于2023年2月28日生效。

　　規(guī)則指出，消費者在京東入駐商家處購買帶有相關(guān)標識產(chǎn)品的實付價格若高于拼多多百億補貼、天貓等平臺，消費者可在下單當天申請雙倍差價作為補償。

　　要知道，“買貴必賠”可是天貓、拼多多等電商平臺的標配規(guī)則。

　　2017年10月，天貓發(fā)布《“買貴必賠”服務(wù)規(guī)范》通知，通知顯示，若消費者在天貓購買了帶有“買貴必賠”標識的商品，并在當日發(fā)現(xiàn)該商品的成交價格高于京東自營，便可以申請差額補償。

　　2020年10月，天貓聚劃算百億補貼正式上線“買貴必賠”服務(wù)，直接對標京東自營、拼多多、唯品會等。

　　此外，拼多多的百億補貼頻道也同樣上線了“買貴必賠”服務(wù)。

　　事實上，除了拼多多和天貓，還有不少平臺都推出了相關(guān)服務(wù)。

　　2021年，淘寶特價版更名為“淘特”，并推出了官方補貼專區(qū)和買貴必賠服務(wù)。

　　2021年，飛豬推出酒店“買貴必賠”服務(wù)，預(yù)訂后3小時內(nèi)發(fā)現(xiàn)其他平臺價格更低，可獲得雙份差價賠付，當時該項服務(wù)覆蓋全國近7000家酒店。

　　去年12月，快手電商首次推出了“買貴必賠”玩法，只要商家提供的是全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)且具有價格競爭力的商品，就能獲得相應(yīng)的補貼，同時消費者也能享受到“買貴必賠”服務(wù)。

　　綜上不難看出，京東此次推出“買貴雙倍賠”服務(wù)，就是為了挽回價格優(yōu)勢。

　　除此之外，京東也曾多次推出類似于“百億補貼”的活動。例如在去年12月底，京東開啟了“超級百億補貼”，以持續(xù)28小時的限時驚爆價售賣年貨。

　　需要注意的是，京東之前的百億補貼相關(guān)活動以限時促銷為主，而此次上線的百億補貼頻道，則以長期促銷為主。

　　從表面上看，京東是在對標拼多多，但實際上，京東其實是為了放長線釣大魚，重新建立價格優(yōu)勢。

　　也就是說，京東的百億補貼和“買貴雙倍賠”服務(wù)不止是為了瞄準拼多多、天貓等電商平臺，更是要對抓住用戶心理，重拾低價標簽，爭奪低價市場。

　　值得一提的是，去年年底，劉強東在內(nèi)部郵件中重申了“低價”的重要性。他表示，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”

　　很明顯，京東再度打出低價策略其實早有苗頭。

　　目前看來，京東正攪動著整個電商市場的局勢，行業(yè)新一輪價格戰(zhàn)即將被引爆。

　　京東放不下低價市場

　　以3C數(shù)碼產(chǎn)品起家的京東，長期以來給消費者留下的印象是“價格高、質(zhì)量好”。

　　但是按照劉強東的說法，京東的商業(yè)價值是“品質(zhì)保證，送貨快，價格便宜”。另外，京東CEO徐雷也曾多次表示，京東需要繼續(xù)發(fā)展下沉市場、深挖用戶需求。

　　顯然，“高定價”并不符合京東的定位，它需要低價市場。

　　這些年來，從計劃覆蓋全國所有縣城的“家電專賣店”，到揚言開100萬家便利店的京東新通路，再到宣告失敗的京喜，也能看出對低價市場有很深的執(zhí)念。

　　從競爭對手角度看，拼多多之所以能夠迅速崛起，主要也是因為它采取的是低價策略。

　　2019年，拼多多啟動百億補貼計劃，憑借低價迅速在電商市場站穩(wěn)腳跟。

　　2022年第三季度財報顯示，拼多多期內(nèi)營收為355億元，同比增長65.1%，歸屬于普通股東的凈利潤為105.9億元，同比增長546%。

　　相比之下，該季度京東營收同比增長11.4%、淘寶營收同比增長3.2%，拼多多是傳統(tǒng)電商平臺中唯一保持高速增長的平臺。

（圖源：知危）

　　對京東和阿里巴巴來說，早期的拼多多只是一個聚焦低價市場的普通電商平臺，不足為懼，而近兩三年來，拼多多將百億補貼貫徹到底的做法，接連給京東和阿里巴巴帶來沖擊。

　　另外，有數(shù)據(jù)顯示，2022年拼多多的月平均訪問量已經(jīng)超過了京東，甚至有直追淘寶之勢。

（圖源：知危）

　　另有數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)為5.697億，同期拼多多的活躍用戶數(shù)達到8.687億。

　　顯然，在拼多多的低價優(yōu)勢面前，京東所建立的產(chǎn)品優(yōu)勢正在消失。

　　也許正是因此，京東逐漸意識到低價策略的重要性，才決定推出百億補貼頻道和“買貴雙倍賠”服務(wù)。

　　但不得不注意的一點是，推行低價策略可能不難，難的是像拼多多一樣長期推行低價策略。

　　我們都知道，強大的物流體系是京東的優(yōu)勢所在。數(shù)據(jù)顯示，2007年至2022年第三季度，京東物流運營了超1500個倉庫，倉庫網(wǎng)絡(luò)管理總面積超 3000 萬平米，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達1267億元。

　　而采取低價策略，就意味著京東需要一邊保證物流水平，一邊壓縮商品成本，難度相當之大。

　　現(xiàn)如今，京東面臨的最大問題可能是如何繼續(xù)深化降本增效，用更低的成本，助力電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)新增長。

　　但不管怎么樣，低價市場一直是電商平臺的關(guān)鍵市場，京東沒有理由放棄。

　　下沉市場，仍是焦點

　　除了動作不斷的京東，抖音、美團和拼多多也在加速布局。

　　抖音試點外賣、上線超市；美團布局直播、進軍香港；拼多多花費上億人民幣，將跨境電商平臺Temu送上“超級碗”打廣告。

　　可以看出，電商的范圍越來越廣，市場競爭趨于多元化。

　　值得注意的是，近年來，電商平臺的增速呈現(xiàn)出持續(xù)放緩發(fā)展的姿態(tài)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年實物商品網(wǎng)上零售額9.76萬億元，同比增長14.8%；2021年實物商品網(wǎng)上零售額為10.8萬億元，首次突破10萬億元，同比增長12.0%；2022年實物商品網(wǎng)上零售額11.96萬億元，同比增長僅為6.2%。

　　在這種背景下，電商平臺的競爭勢必會愈演愈烈。

　　從這個角度看，讓低價成為電商平臺的核心武器，是最有可能建立起強大競爭優(yōu)勢的方法。

　　值得一提的是，重視低價模式的下沉市場也是淘寶、京東、拼多多、抖音等電商平臺尋求新增長的好機會。

　　數(shù)據(jù)顯示，我國下沉市場涵蓋近300個地級市，4萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，近70萬行政村莊。2021年下沉市場人口近10億，占比約70%。

　　由于下沉市場人口眾多，覆蓋范圍廣，相較于一二線城市來說，市場潛力更大。可以說，下沉市場對電商平臺來說，還是一片尚未正式開墾的原野，有著巨大的“錢”景。

　　如果說在電商行業(yè)的上半場競爭中，燒錢搶用戶是重中之重，那么在下半場競爭中，性價比和服務(wù)才是關(guān)鍵所在。

　　畢竟對平臺來說，構(gòu)建良好的服務(wù)環(huán)境和市場口碑，才是實施低價策略的最終目的。

　　就目前來看，電商行業(yè)是否真的會掀起新一輪價格戰(zhàn)，尚未可知。但可以預(yù)見的是，隨著平臺優(yōu)惠力度的加大，消費者將成為最大受益者。