增長(zhǎng)最快的智能手機(jī)廠商之一

　　在小米CEO雷軍上臺(tái)以后，他還首次在公開(kāi)場(chǎng)合秀了一把英語(yǔ)：他向臺(tái)下的印度“米粉”問(wèn)候道——“Are you OK？”而且說(shuō)了好幾遍。發(fā)布會(huì)結(jié)束后，雷軍這句蹩腳的英語(yǔ)迅速在網(wǎng)上傳播開(kāi)來(lái)。

　　但這些都無(wú)關(guān)緊要。這家中國(guó)智能手機(jī)廠商在線提供的4萬(wàn)部手機(jī)，在短短15秒鐘內(nèi)銷售一空。數(shù)百人在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)外面排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，其中就包括17歲的拉格哈維•戈雅爾（Raghav Goyal），他今年只有17歲，為了參加這次活動(dòng)，他不惜從外地驅(qū)車7個(gè)小時(shí)趕到新德里。戈雅爾說(shuō)，相比品牌知名度更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，小米手機(jī)的性價(jià)比更高。

　　“蘋果的時(shí)代結(jié)束了！”他在小米新手機(jī)發(fā)布后喊道，“蘋果和三星的時(shí)代都結(jié)束了！”。

　　這是45歲的雷軍所渴望的那種狂熱，他希望小米可以借此在海外復(fù)制其在本土市場(chǎng)的成功模式。在中國(guó)，雷軍借助于社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段、米粉節(jié)以及他本人的科技明星地位，讓小米公司迅速走向成功，成為僅次于蘋果的第二大智能手機(jī)廠商。

　　作為一家僅成立五年的私營(yíng)公司，小米在西方世界鮮為人知，而且管理方式相當(dāng)松散。然而，它卻是世界上增長(zhǎng)最快的智能手機(jī)廠商之一，也是估值最高的創(chuàng)業(yè)公司之一——根據(jù)有些人的估計(jì)，其估值達(dá)到460億美元。

　　小米正以接近于成本的價(jià)格銷售功能齊全的智能手機(jī)，為了登上中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的頭把交椅，它與蘋果和三星電子展開(kāi)了激烈交鋒。在咄咄逼人的小米面前，三星電子去年在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的份額嚴(yán)重縮水，這也成為這家韓國(guó)電子巨頭2014年利潤(rùn)大幅降低并重新思考市場(chǎng)戰(zhàn)略的原因之一。

　　小米高端智能手機(jī)機(jī)型Mi Note Pro 64GB版在中國(guó)的售價(jià)為人民幣2999元（約合489美元），而64GB版iPhone 6和32GB版三星Galaxy S6的售價(jià)則分別達(dá)到人民幣6088元和5288元。

　　中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額，小米已超越蘋果和三星位居第一（來(lái)源：IDC）

　　海外擴(kuò)張的重要一步

　　然而，雷軍擁有更為宏偉的志向，那就是在全世界展開(kāi)擴(kuò)張，而進(jìn)軍印度正是這種戰(zhàn)略的一部分：在海外打造第一個(gè)真正叫得響的中國(guó)消費(fèi)品牌。雷軍指出，中國(guó)已不再是一個(gè)被打上“廉價(jià)制造”、“山寨”等標(biāo)簽的市場(chǎng)。“小米的使命是，”他說(shuō)，“改變?nèi)澜鐚?duì)中國(guó)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。”

　　這種使命恰恰是十多年前韓國(guó)企業(yè)所追求的。當(dāng)時(shí)，三星電子等韓國(guó)企業(yè)采用跟風(fēng)策略，利用低價(jià)設(shè)備打造出一個(gè)個(gè)全球性品牌，不斷蠶食日本電子廠商的市場(chǎng)份額。在韓國(guó)企業(yè)之前，日本電子廠商也曾采用相同的競(jìng)爭(zhēng)策略與美國(guó)企業(yè)爭(zhēng)奪全球市場(chǎng)。

　　為了將小米打造成為一個(gè)具有全球知名度的品牌，雷軍希望以公司在中國(guó)的巨大成功為依托，迅速開(kāi)拓海外市場(chǎng)。小米在2011年中才開(kāi)始涉足智能手機(jī)市場(chǎng)，而根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)，到2015年第一季度，小米在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的份額已經(jīng)達(dá)到13.7%，僅次于蘋果的14.7%。小米表示，該公司智能手機(jī)銷量去年增長(zhǎng)了一倍以上，達(dá)到6100萬(wàn)部，預(yù)計(jì)今年銷量最高將達(dá)到1億部。

　　小米手機(jī)迄今還未證明一點(diǎn)，即雷軍在中國(guó)推行的商業(yè)模式——在廣告上投入不大，主要靠在線銷售——能否成功復(fù)制到海外市場(chǎng)。小米并未披露其在海外市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)；但據(jù)IDC估計(jì)，在小米2014年智能手機(jī)出貨量中，海外市場(chǎng)出貨量占8.6%左右。

　　雷軍不得不在印度（當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)消費(fèi)者都是在實(shí)體店購(gòu)買手機(jī)）改變了原有的營(yíng)銷策略，與多家實(shí)體零售渠道簽訂了分銷協(xié)議。小米預(yù)計(jì)將在今年進(jìn)軍巴西市場(chǎng)，但雷軍稱在開(kāi)拓其他海外市場(chǎng)的問(wèn)題上，小米會(huì)謹(jǐn)慎行事，因?yàn)樗€需要時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)，這其中就包括新加坡和其他幾個(gè)東南亞國(guó)家。小米還表示暫時(shí)沒(méi)有在美國(guó)銷售手機(jī)的計(jì)劃。

　　在本土市場(chǎng)面臨威脅

　　與此同時(shí)，小米在本土市場(chǎng)也面臨著其他低成本手機(jī)廠商的威脅；在中國(guó)，小米也通過(guò)實(shí)體零售店（銷售價(jià)格更高）賣出更多的手機(jī)。另外，與智能手機(jī)行業(yè)巨頭不同的是，小米的專利匱乏，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以借專利武器來(lái)削弱它的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，瑞典電信設(shè)備巨頭愛(ài)立信便在印度將小米告上法庭，指責(zé)小米手機(jī)侵犯了該公司的無(wú)線專利。小米拒絕對(duì)此案發(fā)表評(píng)論。愛(ài)立信表示，由于小米拒絕對(duì)討論專利授權(quán)的提議作出回應(yīng)，該公司無(wú)奈之下才訴諸于法律。

　　今年春天，在慶祝小米成立5周年的活動(dòng)上，雷軍談到了他對(duì)小米的期望。“有時(shí)，當(dāng)我想到小米時(shí)，”他說(shuō)，“我激動(dòng)地簡(jiǎn)直無(wú)法呼吸。”

　　同許多科技企業(yè)一樣，小米也是委托代工廠商生產(chǎn)硬件產(chǎn)品的。小米旗下產(chǎn)品線包括電視機(jī)、路由器以及自己設(shè)計(jì)的智能腕帶，同時(shí)還對(duì)眾多硬件創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)行了投資，這些公司生產(chǎn)從空氣凈化器、智能電燈泡、GoPro式運(yùn)動(dòng)相機(jī)到賽格威品牌的電動(dòng)平衡車等各類產(chǎn)品。

　　手機(jī)是對(duì)小米營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的產(chǎn)品之一。小米以類似于蘋果iPhone、三星Galaxy系列和其他機(jī)型的規(guī)格，對(duì)自家手機(jī)進(jìn)行設(shè)計(jì)。在新品發(fā)布會(huì)上，小米會(huì)將自家新款智能手機(jī)與iPhone進(jìn)行比較，然后再宣布價(jià)格——是iPhone的一半或更低。小米最新機(jī)型Mi Note Pro 被包在白色玻璃中，其機(jī)身比iPhone 6 Plus薄了大概1毫米。

　　小米將大部分預(yù)算投入到培育粉絲群而不是廣告上面，借此將營(yíng)銷成本保持在較低水平。小米每隔幾周便會(huì)在不同的城市舉辦粉絲活動(dòng)，屆時(shí)，小米高管會(huì)與米粉見(jiàn)面，向他們贈(zèng)送禮物。小米還擁有一支龐大的員工隊(duì)伍，經(jīng)常在社交媒體上與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

　　小米的絕大部分手機(jī)都在線銷售：產(chǎn)品的在線銷售價(jià)格不一定會(huì)給零售商創(chuàng)造利潤(rùn)。小米多位高管稱，他們以接近成本的價(jià)格銷售智能手機(jī)。

　　雷軍的目標(biāo)是，最終吸引用戶去購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，這種服務(wù)給小米貢獻(xiàn)的利潤(rùn)超過(guò)智能手機(jī)，比如游戲、應(yīng)用、視頻、理財(cái)服務(wù)及內(nèi)置廣告等。休斯頓的科技咨詢公司LexInnova研究部門主管埃迪亞•艾瓦斯蒂（Aditya Awasthi）說(shuō)：“在智能手機(jī)行業(yè)，沒(méi)有一家廠商的商業(yè)模式比得上小米。小米就是新時(shí)代的智能手機(jī)廠商。”

　　小米年度出貨量；全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額；小米在中國(guó)市場(chǎng)以外市場(chǎng)份額

　　“飛豬理論”

　　雷軍出生于中國(guó)中部省份湖北省的一個(gè)教師家庭，在讀到蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫•喬布斯（Steve Jobs）的故事以后，他的夢(mèng)想就是成為一名企業(yè)家。雷軍說(shuō)，在湖北省的武漢大學(xué)——那里的大學(xué)生一周只有四個(gè)小時(shí)能接觸到計(jì)算機(jī)——他擠出時(shí)間學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)知識(shí)，拿著用紙做的鍵盤進(jìn)行練習(xí)。大學(xué)畢業(yè)以后，雷軍與幾個(gè)同班同學(xué)創(chuàng)建了一家軟件公司。“公司表現(xiàn)很一般，”他說(shuō)，“這對(duì)我來(lái)說(shuō)是一次重大打擊。”

　　1992年，雷軍加盟軟件開(kāi)發(fā)商金山，五年后即成為公司CEO。雷軍說(shuō)，金山錯(cuò)過(guò)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)初期的繁榮，而他本人也在金山2007年IPO（首次公開(kāi)招股）后辭職。2011年，他再次進(jìn)入金山，這一次是出任董事會(huì)主席；直到今天，雷軍仍然是金山公司董事會(huì)主席以及最大的股東。

　　金山現(xiàn)任CEO張宏江說(shuō)：“他對(duì)自己和金山的發(fā)展都做了大量反思，為什么我們錯(cuò)過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的幾個(gè)重大趨勢(shì)。他就是那種真正想成就一番大事業(yè)的人。”

　　雷軍表示，他從中吸取到了一個(gè)重要經(jīng)驗(yàn)，那就是抓住合適的機(jī)遇，同努力工作一樣的重要。“只要站在風(fēng)口，連豬都能飛起來(lái)，”他說(shuō)。

　　雷軍稱，在以半退休的狀態(tài)度過(guò)幾年時(shí)光之后，“有一天我醒來(lái)后想，‘我已經(jīng)四十歲了，但仍然一事無(wú)成。’我年輕時(shí)有一個(gè)夢(mèng)想，那就是創(chuàng)建一家具有全球知名度的一流企業(yè)。”

　　堅(jiān)持軟硬件并舉

　　2010年4月份，雷軍與谷歌和微軟前高管林斌一起創(chuàng)建了小米公司。小米在中國(guó)是一種食物，營(yíng)養(yǎng)豐富，但價(jià)格便宜。當(dāng)時(shí)，中國(guó)的消費(fèi)者面臨著兩種選擇，一是購(gòu)買價(jià)格高昂的國(guó)外品牌智能手機(jī)，二是購(gòu)買廉價(jià)的國(guó)產(chǎn)山寨產(chǎn)品，雷軍卻瞄準(zhǔn)了介于這兩種產(chǎn)品之間的市場(chǎng)空白。

　　小米早期投資者、紀(jì)源資本執(zhí)行合伙人童士豪提到雷軍在2010年1月對(duì)他說(shuō)的一席話：“他告訴我，他將在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，與用戶積極互動(dòng)。我們二人都相信，電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將是下一個(gè)大趨勢(shì)。”

　　一些早期投資者稱，雷軍以股權(quán)為條件，從硅谷吸引經(jīng)驗(yàn)豐富的資深工程師和企業(yè)高管。他既自己向小米投錢，也吸引來(lái)自風(fēng)投機(jī)構(gòu)的投資，比如高通旗下風(fēng)投部門。高通中國(guó)高級(jí)副總裁羅杰夫（Jeff Lorbeck）在談到幾家電子產(chǎn)品廠商的情況時(shí)說(shuō)：“小米最終成為一家與我在中國(guó)看到的數(shù)十家OEM截然不同的公司。”

　　小米最初是開(kāi)發(fā)軟件，即運(yùn)行于谷歌Android操作系統(tǒng)的自家智能手機(jī)用戶界面，而且以“眾包”的方式吸引網(wǎng)絡(luò)愛(ài)好者一起開(kāi)發(fā)。后來(lái)，小米工程師又開(kāi)始設(shè)計(jì)手機(jī)硬件，還與多家與蘋果有合作關(guān)系的代工廠商簽約。

　　小米在2011年8月份推出了手機(jī)產(chǎn)品，雷軍稱這款手機(jī)的處理器速度快于蘋果iPhone 4和三星Galaxy S2，而價(jià)格只有人民幣1999元，不到16GB版iPhone 4在中國(guó)售價(jià)的一半。蘋果和三星拒絕對(duì)本文發(fā)表評(píng)論。小米的用戶群是現(xiàn)成的：該公司稱，小米在線論壇吸引了50多萬(wàn)用戶，它可以直接向他們推銷產(chǎn)品。

　　借助社交媒體做營(yíng)銷

　　雷軍在微博上有大量粉絲。他和小米工作人員經(jīng)常在留言板與用戶互動(dòng)。2012年，得益于其第二代機(jī)型的強(qiáng)勁表現(xiàn)，小米的智能手機(jī)銷量突破了700萬(wàn)部。

　　小米每年都推出了多款機(jī)型，用以降低工程費(fèi)用。此外，該公司每年還對(duì)旗艦機(jī)型的質(zhì)量進(jìn)行升級(jí)，一方面消除用戶最初有關(guān)小米設(shè)備給人廉價(jià)感覺(jué)的抱怨，另一方面小米可以借此對(duì)外吹噓，其核心部件可媲美iPhone，而且還來(lái)自于同樣的供應(yīng)商。

　　2013年，小米推出了新的智能手機(jī)系列“紅米”，由于價(jià)格更低，該公司迅速獲得了大量市場(chǎng)份額。紅米的價(jià)格低于相同配置的三星手機(jī)產(chǎn)品，根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，在紅米的推動(dòng)下，小米于2014年第二季度取代三星，成為中國(guó)第一大智能手機(jī)廠商。29歲的北京居民韓冬（音譯）去年購(gòu)買了一部紅米手機(jī)，因?yàn)橄啾绕渌放疲@款產(chǎn)品更實(shí)惠。“小米產(chǎn)品的性價(jià)比更高，”他說(shuō)。

　　小米還分別在2013年和2014年進(jìn)軍電視機(jī)和平板電腦市場(chǎng)，期間還推出了其他周邊產(chǎn)品。此外，小米還投資了數(shù)十家中國(guó)創(chuàng)業(yè)公司，包括去年購(gòu)買了賽格威品牌的那家公司。小米稱，其員工總數(shù)超過(guò)了8000人。

　　小米并未公布其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但它表示公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。知情人士透露，電池、耳機(jī)等周圍產(chǎn)品的利潤(rùn)率很高，幫助拉升了微薄的手機(jī)產(chǎn)品利潤(rùn)率。

　　管理模式基于信任

　　雷軍始終在給小米員工灌輸創(chuàng)業(yè)公司的心態(tài)。他本人總是身穿黑色T恤衫和牛仔褲亮相小米新品發(fā)布會(huì)。在小米公司總部，一些辦公桌上堆滿了毛絨動(dòng)物玩具，而且往往是戴著軍帽的兔子——小米的吉祥物。

　　小米電視業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王川說(shuō)：“我們做的許多事情與金山完全不同。金山的組織架構(gòu)很復(fù)雜，而我們則沒(méi)有組織架構(gòu)。”

　　員工經(jīng)常以主張人人平等的小米管理架構(gòu)為驕傲。在小米公司內(nèi)部，普通員工經(jīng)常碰到副總裁級(jí)別的高管，每個(gè)部門都有高度自主權(quán)。一位小米前員工說(shuō)：“扁平化管理是小米最令人稱道的事情之一。無(wú)論做什么事情，員工相互之間都十分信任。”但此人也說(shuō)，“隨著小米的規(guī)模越來(lái)越大，你不可能像以前那樣基于信任進(jìn)行管理了。”

　　有些分析師預(yù)測(cè)，隨著效仿小米商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大量涌現(xiàn)，小米今年在中國(guó)本土市場(chǎng)的銷售額只能與去年持平。聯(lián)想和華為等科技巨頭均設(shè)立了智能手機(jī)業(yè)務(wù)部門，專門針對(duì)年輕用戶生產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品，而且像小米一樣在網(wǎng)上進(jìn)行推廣。

　　聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶表示，小米的商業(yè)模式已不再是“獨(dú)一無(wú)二的了”。“它只是一種在線模式，”他說(shuō)，“現(xiàn)在，每個(gè)人都知道如何做到這一點(diǎn)。”華為發(fā)言人則表示，該公司不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)表評(píng)論。

　　未來(lái)依舊任重道遠(yuǎn)

　　Mi 4i是小米用來(lái)擴(kuò)張全球市場(chǎng)份額的利器

　　雷軍還必須向外界證明，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)可以成為推動(dòng)公司利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿ΑＫA(yù)計(jì)今年小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營(yíng)收將增長(zhǎng)兩倍達(dá)到10億美元，在公司預(yù)計(jì)的160億美元總收入中的占比約為6%。

　　科技咨詢公司Alliance Development Group駐北京顧問(wèn)克里斯•德安格里斯（Chris DeAngelis）表示：“小米已經(jīng)將自己塑造為一家互聯(lián)網(wǎng)公司。他們其實(shí)并不是互聯(lián)網(wǎng)公司，而是一家硬件廠商。”

　　小米在開(kāi)拓海外市場(chǎng)時(shí)仍將面臨重大考驗(yàn)。它在2013年進(jìn)入香港和臺(tái)灣市場(chǎng)，并在挖來(lái)谷歌高管雨果•巴拉（Hugo Barra）出任全球副總裁以后，開(kāi)始大舉進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。相比本土市場(chǎng)，小米在海外市場(chǎng)對(duì)零售渠道和物流公司的依賴程度更大，而雷軍在吸引用戶方面的號(hào)召力也遜色于國(guó)內(nèi)。

　　小米2014年中開(kāi)始在印度銷售手機(jī)，并且稱印度是小米最大的海外市場(chǎng)。在那里，小米面臨著像Micromax Informatics這樣規(guī)模更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在印度，小米與一家網(wǎng)絡(luò)零售商、一家電信運(yùn)營(yíng)商和一家實(shí)體零售商建立了合作，借助于這些公司的在線和實(shí)體店渠道銷售產(chǎn)品。然而，小米的產(chǎn)品并未出現(xiàn)在印度大多數(shù)手機(jī)商店。
　
　　盡管如此，2014年第四季度，小米還是成為印度第五大智能手機(jī)廠商。4月份的新品發(fā)布會(huì)表明，小米在印度已經(jīng)有了一批粉絲。

　　31歲的新德里商人古拉夫•阿南德（Gaurav Anand）就是其中之一，他說(shuō)小米手機(jī)的性價(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于三星和蘋果的手機(jī)。小米4i售價(jià)12999盧比（約合200美元），而16 GB版iPhone 6在印度的售價(jià)高達(dá)53400盧比。“除了小米，我永遠(yuǎn)不會(huì)再購(gòu)買其他品牌的手機(jī)了，”阿南德說(shuō)。