銀泰傍上阿里巴巴時，零售業的互聯網轉型已經進入O+O（線上on+線下off）時代。7月21日，天虹商場宣布正式推出從線下到線上的“天虹到家”業務，以及從線上到線下的“跨境電商體驗店”業務。這是天虹商場推行全渠道戰略以來第二次O2O轉型。

　　天虹電商事業部總經理譚曉華向21世紀經濟報道記者表示，“天虹到家”是實體店業務的有效延伸，將實體店和電子商務無縫對接，是天虹實施全渠道最重要的環節。

　　天虹商場從2013年開始推行全渠道戰略，兩年來仍未能擺脫百貨業整體頹勢的沖擊。就在7月20日，天虹商場公告稱，計劃將在今年8月和明年2月先后關停位于東莞厚街和深圳福田的兩家門店。

　　但據譚曉華透露，天虹首家跨境電商體驗店于本月底將在深圳寶安天虹購物中心開業。她認為，相比純電商，通過跨境+天虹到家兩大體系的建設，線上線下一起發力，以互聯網+方式整合超市供應鏈，落地能力更強！

　　整合線上渠道

　　根據天虹商場的設想，在試點城市深圳，顧客通過本地化生活平臺“虹領巾”APP下單，只要周邊5公里有天虹，就近門店商品最快2小時送貨上門。

　　這是天虹商場計劃8月中旬推出的“天虹到家”業務，該業務率先在深圳常興店、坂田店、龍新店、惠州三環店4家門店上線，并快速推廣到深圳乃至全國。

　　截至目前，天虹商場在全國有67家百貨商場和約160家便利店。以這些門店為基礎，天虹計劃將“天虹到家”建設為社區綜合服務平臺。

　　據譚曉華介紹，天虹到家首批上線逾6000種暢銷商品，主要是水果、蔬菜、禽肉等民生商品，后續還會陸續增加各類配菜產品，陸續將整個超市搬到線上，全面滿足顧客一站式生活需求，特別是一日三餐的健康需求。

　　“在服務方面，天虹到家提供按需配送服務，最快可以2小時到達。”譚曉華說，“此外，天虹到家還具有最靈活的支付方式，目前可接受支付寶、微信支付、銀聯支付等多種支付方式，很快天虹購物卡也可直接在線支付，給消費者提供更高效快捷的購物體驗。”

　　這還不算綜合的O2O平臺，根據天虹的設想，未來，天虹到家所在的“虹領巾”APP平臺將會整合更多增值服務商，包括洗衣、家政、大廚、按摩、打車、電影院等，成為一站式網上消費平臺。

　　“虹領巾這個大平臺推出后，原來的線上平臺將退出。”譚曉華說，“傳統一成不變的百貨一定是沒有出路的，天虹商場善變。”

　　早在2013年下半年開始，天虹商場實施全渠道戰略，截至去年年底，該公司O2O布局已初步完成，線下傳統百貨轉型為“百貨+購物中心+便利店”的多業態，線上完成了“網上天虹+微店+微信”三個端口的構建，實現了全渠道多入口的引流布局。

　　但反映出來的業績卻并不理想。2014年其實現營業收入169.98億元，同比增長6.02%，實現的利潤總額7.73億元，同比下降了11.8%，今年一季度，仍然延續增收不增利的狀態。

　　平安證券方面認為，天虹商場公司觸網的轉型符合行業發展方向，O2O布局初成，但仍存整合難度。因此，內部渠道和各渠道服務能力的整合是天虹商場2015年第二次轉型的重點。

　　跨境電商為支點

　　除了渠道的整合，天虹的商品供應鏈也全部重組，而進口商品成為新的支點。

　　“作為零售商，不論渠道怎么變化，我們始終相信其本質依然是向消費者提供更好品質更優惠價格的商品。”譚曉華說，“如果說第一輪互聯網網店與傳統百貨在商品性價比上占了先機，那么在跨境電商這塊業務上，大家又回到了同一起跑線。”

　　天虹商場7月底即將開業的首家跨境電商體驗店內，將包括來自全球的母嬰用品，美妝用品、日系藥妝店、休閑食品、奶制品、進口水果、冰海產等近千種商品。

　　跨境電商體驗店的商品分為跨境商品（保稅）和完稅商品，保稅商品只有樣品展示，需要通過APP掃碼下單，線下配送；還可以在現場拿取商品條碼，實名購買，再線下配送到家；而完稅商品都可以現場買單現場提貨。

　　據譚曉華介紹，在天虹的跨境電商體驗店內，完稅商品和保稅商品分別占比70%和30%，目前是通過海外直采及保稅區直接發貨全國。“傳統海淘可能要1個月，發貨速度慢，出現商品問題還投訴無門，我們能做到的是線上3到15天內將商品送達消費者手中。”譚說。

　　未來天虹商場將直接以前店后倉的模式，實體店成為商品配送中心。對于天虹為何要建立跨境電商實體店？譚曉華認為，一方面海外優質產品有著非常廣闊的市場前景，另一方面，很多顧客仍然習慣和喜歡在實體店體驗，這是天虹的強項，天虹30年專注線下的基因是未來最核心的競爭力，而跨境電商方面是一個新的探索，未來，供應鏈將做得更好，在門店開辟更多體驗店進行跨境商品的銷售。

　　商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍曾對媒體表示，“中國的零售業都是輕資產，觸網投資需要3-5年才能見效，百貨做電商不是開一個網站那么簡單。”

　　趙萍認為借O2O重塑實體商業是一條漫長的道路，在線下實體商業未能提升商品力的前提下，大數據、云計算以及互聯網技術終究是工具和手段，整個商業電子化還要依賴供應鏈的打造。而平安證券則認為，傳統百貨向互聯網轉型存在的風險在于O2O用戶培育成本過高。

　　對此，譚曉華表示，天虹全球購最大的特色在于可以通過線上、線下的綜合實力，增強消費者體驗，要做到的就是線上線下相互驅動和互補，滿足消費者線上消費和線下體驗。

　　“過去一年，天虹商場投入巨大人力物力，完成了保稅倉建設、全球采購中心搭建，實現全球明星商品直采，初步實現海外市場戰略布局。”譚曉華說，“現在我們不能說具體有多大的企圖，我們更多的是希望做好供應鏈，豐富商品，將線上線下有機融合，借助實體店強大的流量，打造新的利潤增加點。”